Валовая национальная крутизна Украины, или Почему самое время развивать отечественную креативную индустрию

Новый трек от украинских исполнителей, документальная лента, одержавшая победу на камерном европейском конкурсе, и рисунки современных интернет-художников. Представления о креативных индустриях (КИ) в Украине, к сожалению, сводятся к довольно ограниченному кругу вещей. О КИ говорят как о чем-то обобщенном, абстрактном. И хуже всего – как о чем-то, абсолютно не способном влиять на экономическое развитие страны. Хотя на самом деле потенциал КИ не просто весомый, он имеет все шансы стать главным двигателем нашего послевоенного развития.

Прежде всего замечу, что креативные индустрии – это не только новые попсовые песни и фильмы, снятые на средства Госкино. На самом деле КИ – это пересечение искусства, бизнеса и технологий, значение которого ежегодно растет не только на национальном, но и на международном уровне. Креативные индустрии европейских (и не только) стран становятся стратегическим направлением экономики и сферой, в которые инвестируются без преувеличения сумасшедшие средства. Но как это работает у нас, в Украине?

Если коротко – плохо. Сегодня Украина еще не смогла построить репутацию государства, производящего достаточное количество креативных продуктов, чтобы потягаться с мировыми лидерами. Основным, я бы даже сказала, ключевым направлением украинских КИ остается ИТ-аутсорс. Фактически, украинские айтовцы сегодня – титаны, на которых держится весь экономический успех отечественных креативных индустрий.

По подсчетам Киевской школы экономики, программирование обеспечивает не менее 43%(!) валовой добавленной стоимости всей КИ. Остальные «проценты» между собой делят консультирование по вопросам информатизации (10%), телевизионное вещание (9%), производство фильмов (4%) и реклама в СМИ (4%). Кое-что не сходится со «стандартным» представлением о креативных сферах, правда?

Казалось бы, окей, если у нас такой развитый ИТ-рынок, почему бы не превратить его в главный «козырь» украинской креативной индустрии? Однако дело в том, что ИТ (разработка игр, мобильных приложений и программ) – не то, что придает стране репутацию креативного государства. Безусловно, это важная составляющая КИ, но она не может быть единственным двигателем или драйвером развития всей сферы. Для этого нам необходимы, прежде всего, качественные и уникальные произведения, а не выполненные по чьему-то заказу работы. К счастью, мы имеем в пример успешные мировые практики.

От экономического фиаско к ребрендингу: опыт Японии

Все, наверное, слышали о «японском экономическом чуде» после Второй мировой войны. Но мало кто знает, что вслед за ним Япония попала в так называемое «потерянное десятилетие», лишившись статуса экономической сверхдержавы и потеряв позиции в мировых рейтингах. Автомобили и электроника, при всем своем качестве и надежности, больше не драйвировали бюджет страны и не привлекали прежних инвестиций. И именно в этот момент Япония взялась за развитие другой, на первый взгляд, менее перспективной сферы – креативных индустрий.

Власти начали «раскручивать» Японию не как страну-производителя, а как страну-бренд. И вместо надежности своих автомобилей страна заговорила об образе "крутой" Японии (Cool Japan), сосредоточившись на развитии молодежной культуры. Всего несколько лет – и об этом кейсе заговорили мировые медиа. И заговорили настолько громко, что на страницах The Washington Post вышла статья «Валовая национальная крутизна Японии». Ее автор, Дуглас МакГрей, фактически подарил новый термин для научного дискурса вокруг КИ, а сама Япония, недавно терявшая темпы роста ВВП, вышла на путь ребрендинга и восстановления.

Конечно, этот путь нуждался в больших государственных инвестициях, но они не были напрасными – вы точно слышали о японском аниме или манге, а возможно, даже смотрели условное «Наруто». Бренд «японской крутости» отработал каждую копейку, интегрировавшись в большинство современных стран. Следовательно, выстроил там запрос на японскую культуру и отечественные креативные индустрии.

Сегодня о Японии говорят, ею увлекаются, а подростки со всех стран проводят часы перед экранами, просматривая очередное аниме. Это «международное наступление» страны – примерный пример продвижения своей культуры, которым может как можно скорее воспользоваться Украина.

Японский опыт в украинских реалиях

Почему я говорю как можно скорее? Потому что сегодня у нашей страны сверхвысокое, рекордное медийное освещение во всем мире. Да, ценой полномасштабной войны и российских преступлений, но мы обязаны использовать это международное внимание с максимальной эффективностью. Для будущего нас и наших детей в Украине.

Цифры говорят сами за себя: по состоянию на 2023 год Украина занимает 19 место в мире по уровню влияния, 15 – по уровню признания и 37 – по индексу мягкой силы. Последнее означает, что наше влияние базируется не столько на военных или экономических мощностях, сколько на культурных и ценностных факторах. Япония шла к этому годами, мы же имеем это прямо сейчас.

Следовательно, должны конвертировать не в слепые лозунги «Украина – это модно», а в национальную политику целенаправленного продвижения нашей культуры и креативных индустрий по всему миру. Наверное, это лучшее время для развития креативного имиджа, когда-либо выпадавшего на нашу историю.

И здесь я должен сделать профессиональную ремарку: «украинская национальная крутость» будет «продаваться» действительно результативно для нашей страны, если мы как следует позаботимся о защите интеллектуальной собственности своих продуктов. Никто не колеблется, чья именно манга или кому принадлежит самое популярное аниме. Так же должно быть с креативной продукцией, созданной в Украине. IP офис готов к работе над стратегией международного креативного имиджа, следующий шаг – по обществу.