Потребителю сложно объяснить, что хлеб не может быть дешевым — глава "Хлебпрома"

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

Владислав, оцените текущее состояние хлебобулочной отрасли.

Начало этого года стало крайне сложным для хлебобулочной отрасли. Резко возросла стоимость сырья и услуг. Порядка 70% себестоимости продукции приходится на сырье, остальные 30% — зарплата, энергоресурсы, накладные расходы и логистика продукции.

К сожалению, в Украине отсутствует реальная официальная статистика по производству хлеба. Те показатели, которые обнародует Госстат, являются откровенно заниженными: они охватывают только данные, полученные от промышленных производителей — хлебозаводов, но никак не отслеживают объемы производства небольших частных пекарен, а также пекарен, которые работают на базе супермаркетов.

Для украинского рынка хлеба характерен высокий уровень тенизации и, как следствие, ужесточение конкуренции. Согласно официальной статистике, в Украине в год производится порядка 1,3 млн тонн. Согласно оценкам производителей, объемы производства гораздо выше — 3,4 млн тонн. Это порядка 240 г на человека, что соответствует общеевропейским и отечественным нормам потребления. Соответственно, в тени находится до 60% рынка хлебобулочных изделий. К примеру, если взять Львовскую область, то тут работают около 25 производителей хлебобулочной продукции, из которых лишь несколько относятся к крупным и средним промышленным производителям. Неравные условия налогообложения играют против крупных производителей. Мелкие компании не платят НДС, далеко не все трудоустраивают официально работников, официально закупают сырье и обеспечивают надлежащее качество. В итоге цены крупного производителя выше, чем мелкой пекарни. Что, в свою очередь, негативно влияет на объемы продаж.

Падает ли общее потребление хлеба в Украине?

Общее потребление хлеба по итогам 2014 года снизилось на 7%. Основные причины падения потребления — снижение численности населения, изменение культуры потребления, а также тенизация рынка. Хлеб давно перестал быть тем продуктом, который составляет основу рациона, особенно в городах.

Падают ли объемы производства "Хлебпрома"?

По итогам 2014 года компания сумела сохранить свою долю на рынке. Мы занимаем порядка 5,6% рынка Украины в натуральном выражении. Объемы производства снизились пропорционально общему падению рынка.

Владислав, что сейчас происходит с ценами на муку? Насколько они выросли?

По итогам 2014 года мука подорожала в среднем на 40%. Весь рост пришелся практически на четвертый квартал. Агарный фонд, который призван стабилизировать цены, за 2014 год также поднял их на 45-48%. Несмотря на рост цен, мука у Аграрного фонда была дешевле, чем на рынке.

Из-за девальвации гривни и удорожания зерна на внутреннем рынке в начале 2015 года мука начала дорожать рекордными темпами. Если сравнивать цены на муку во второй половине января и в начале марта, то стоимость пшеничной муки возросла до 70%. Средний рост — 55%. К примеру, пшеничная мука второго сорта в средине января стоила 4,5-4,8 тыс. грн за тонну. Сейчас — 6,9-7,3 тыс.

У кого закупаете муку? Как минимизируете рост цен?

В структуру компании входят две мельницы: одна в Винницком регионе, вторая — во Львовском. Чтобы снизить себестоимость производства хлеба, мы стараемся производить муку самостоятельно, закупая на рынке зерно. Мы не можем обеспечить самостоятельно всю номенклатуру сырья. К примеру, пшеничную муку мы частично производим сами, ржаную муку — закупаем. Также мы сотрудничаем с Аграрным фондом.

В этом году Аграрный фонд продавал компании муку?

Сотрудничество с Аграрным фондом по трехсторонним договорам согласно которым мука должна была поставляться по фиксированным ценам для хлеба простой рецептуры временно приостановлено по инициативе Аграрного фонда. В прошлом году мы активно взаимодействовали с Аграрным фондом, планировали сотрудничать и в этом, но пока безрезультатно. В прошлом году была следующая модель работы: мы декларировали необходимые нам объемы муки, согласовывали характеристики сырья, и через время закупали у фонда необходимые объемы.

Представители Аграрного фонда заявляли о планах реализации муки для крупных производителей хлеба через Аграрную биржу...

В этом году отгрузки муки из Аграрного фонда проводятся исключительно через Аграрную биржу по результатам торгов. Мы задекларировали необходимые объемы, однако сырье в полном объеме нам не поступает. Это связано с отсутствием необходимого количества зерна в АФ в наших областях.

В 2015 году поставки для нашего предприятия осуществляются по биржевым контрактам. Цена реализации муки по них существенно выше и меняется в зависимости от рынка. Но для компании это все равно выгодно, так как цены немного ниже рыночных, и мы все-таки решаем проблему с наличием сырья. В наших областях сейчас ощущается дефицит зерна 2 класса.

Насколько подняли цены на продукцию в 2014 году? Что происходит в текущем году?

По итогам прошлого года мы подняли цены на 10-25% в зависимости от категории продукции. С начала этого года мы подняли цены на 24-30%. Основной фактор — рост цен на муку, удорожание газа, рост стоимости логистики. Дальнейший рост цен будет зависеть от стоимости сырья, в первую очередь муки, а также энергоносителей и горюче-смазочных материалов. Государство на данный момент никак не поддерживает хлебную отрасль, поэтому повышение цен является единственным инструментом компенсации роста себестоимости производства и затрат на логистику.

Насколько существенным может быть дальнейший рост цен с учетом снижения покупательской способности населения?

Давать какие-то прогнозы крайне сложно. За последние пару недель цена на муку взлетела в полтора раза. Мы ежедневно мониторим закупочные цены на сырье и материалы. Ситуация ненормальная и абсолютно непрогнозируемая.

Тенизация рынка будет сдерживать резкий рост цен со стороны крупных производителей. У малых пекарен цены ниже. В результате крупные производители балансируют между экономически обоснованной ценой и той ценой, которую предлагают небольшие компании.

Какой на сегодняшний день должна быть экономически обоснованная цена на хлеб?

Средняя цена за килограмм хлеба на рынке сейчас составляет порядка 8 грн. Если килограмм муки стоит 7 грн, то меньше 10 грн за кг хлеб стоить просто не может.

Хлеб в Украине недооценен. Даже если посмотреть на цены у наших ближайших соседей (Россия, Беларусь), то стоимость хлебобулочных изделий в этих странах на 40-50% выше, чем в Украине. Я говорю о массовых сортах. С Европой у нас разница — в разы. Цена на хлеб в Украине занижена, и это негативно влияет на развитие хлебной отрасли.

Если бы условия работы для хлебопекарен были рыночными, без искусственного регулирования ценообразования со стороны государства, а конкуренция между промышленными производителями и частными пекарнями была добросовестная, то цена была бы выше где-то на 40-50%.

Сотрудничаете ли с местными органами власти? Необходимо ли компании согласовывать рост цен?

Местные власти устанавливают граничный размер рентабельности и наценки для хлебов простых рецептур. Мы все требования выполняем. Что касается процедуры согласования роста цен на хлеб, то мы продолжаем информировать местные власти о планируемом росте цен.

Какова сейчас рентабельность производства хлеба?

У нас есть обязательства по уровню рентабельности на социальные сорта хлеба. Это определенный объем, рентабельность тут нулевая или вообще минусовая. Норма по массовым сортам — 5%. Говорить о каком-то улучшении рентабельности, конечно же, не приходится. Задача — переждать этот период.

Какова доля социального хлеба в общей структуре производства?

Если посмотреть на структуру нашего производства, то массовые сорта хлеба (хлеб пшеничный, ржаной, батон), в том числе и социальный, занимают до 90% всего производства. 10% — хлеба улучшенных рецептур. Потребление дорогих сортов хлеба снижается.

Группа социального хлеба от общего объема производства составляет порядка 14-15%. Согласно ранее подписанному с местными органами власти меморандуму, этот объем соизмерим с размером сегмента наименее обеспеченных потребителей.

При этом есть проблема с перераспределением социального продукта. Государство не регулирует каналы его продажи. Купить социальный хлеб могут как самые бедные слои населения, так и обеспеченные потребители. Такая модель неэффективна. Мы неоднократно обращались в ведомства и министерства с предложением пересмотреть этот подход.

Какие ваши предложения?

Помощь наименее обеспеченным потребителям должна быть адресной. Рынок хлеба должен быть конкурентный, не нужно создавать искусственные ограничения. Условия работы должны быть равные как для крупных производителей, так и для небольших пекарен. Во-первых, должна быть единая система налогообложения для всех производителей. Во-вторых, единые требования к качеству продукции и процессу ее производства. Производители должны получать лицензии либо сертификаты на производство хлеба. Таким образом можно вывести рынок из тени и обеспечить безопасность массового продукта на рынке. А это дополнительные поступления в бюджет, которые как раз и можно направить на адресную помощь наименее обеспеченным потребителям. Куда тратить полученные от государства деньги, малообеспеченные граждане будут решать сами. Это европейская практика.

Вносили ли изменения в ассортимент из-за кризиса?

Он у нас изначально достаточно сбалансированный, поэтому каких-то существенных изменений не вносили. Немного снизили долю премиального сегмента.

Как относитесь к инициативам по ограничению экспорта муки?

Думаю, необходимо начать с анализа потребностей внутреннего рынка. Если мы обеспечиваем внутренние потребности и у нас есть лишнее зерно, то его нужно продавать. Но экспортные операции не должны стимулировать рост цен на внутреннем рынке. Сегодня аграриям выгоднее продавать зерно трейдерам на экспорт, нежели внутренним производителям для переработки. У государства должна быть эффективная контролирующая функция.

Как компании удается показывать неплохие результаты в столь сложных рыночных условиях?

Мы работаем над повышением эффективности. Мы отказались от части расходов, в первую очередь на продвижение и маркетинг.

Инвестирует ли компания в развитие производства?

Если говорить о хлебном рынке в общем, то оборудование крупнейших производителей хлеба достаточно изношенное. Основная часть предприятий строилась еще в советское время. Из-за низкого уровня рентабельности у производителей нет денег на инвестиции в модернизацию существующих мощностей и строительство новых. Никаких условий для развития. Сегодня если мы и вкладываем что-то в оборудование, то это необходимая замена изношенных узлов и комплектующих. В прошлом году мы инвестировали порядка 6 млн грн в замену отдельных узлов и агрегатов в существующих линиях. Они устарели и был риск поломки. Были и планы по замене отдельных узлов в 2015 году. Пока мы не уверены, сможем ли в столь сложной ситуации инвестировать средства в развитие.

Уточните структуру дистрибуции. Какие каналы наиболее успешны?

Основной канал реализации продукции — это традиционные магазины. Сетевая розница занимает меньший процент — 20% во Львове, 10% в Виннице. Доля продаж через собственные магазины очень несущественная, порядка 5%.

Занимается ли компания экспортом продукции? Есть ли перспективы роста экспортных поставок?

У нас есть экспорт. Сейчас его доля в бизнесе незначительная. Отмена пошлин в ЕС, конечно, открывает для нас новое возможности, однако воспользоваться ими непросто. Европейский рынок очень конкурентный, с высокими требованиями к качеству продукции, которое должно быть подтверждено соответствующей европейским стандартам сертификацией производства. Хлебная отрасль традиционно сфокусирована на внутренний рынок. Внедрение европейских стандартов требует значительных инвестиций, но сделать это в нынешних условиях очень сложно.

Что мы экспортируем? Наша компания владеет современным производством замороженных хлебных полуфабрикатов, которое сертифицировано по HACCP. Эту продукцию мы и отправляем на внешние рынки.

Есть ли потребитель для замороженного хлеба в Украине?

Сегмент замороженного хлеба занимает порядка 1% от всего рынка. Для сравнения, в Польше доля замороженного хлеба порядка 15%. В основном это европейские сорта хлебобулочных изделий с обогащенными рецептурами и более высокой стоимостью, чем отечественные сорта хлеба.

Потребитель в Украине есть, но это в основном В2В формат. Основные каналы сбыта — супермаркеты, HoReCa, автозаправки. Конечный потребитель заинтересован в таком продукте, но из-за экономического кризиса спрос на него ограничен. Большой вопрос, что будет с этим сегментом в условиях кризиса. Он, конечно, не исчезнет — спрос в больших городах есть, — но, вероятно, снизится.

Что с кондитеркой?

Спрос на кондитерскую продукцию как более дорогую снижается. Цены в этом сегменте выросли более существенно, чем на хлеб, ведь сырье более дорогое, нередко импортное (шоколад, орехи). Мы видим падение продаж тортов, пирожных, круасанов. При этом растет спрос на более дешевые продукты — к примеру, на печенье.