Спасение ритейла: Может ли персонифицированный маркетинг привлечь покупателей

Сегодня в сложных для экономики условиях перед украинскими ритейлерами стоит задача не просто увеличить прибыль и удержать клиента, а хотя бы сохранить свои текущие позиции на рынке. Согласно данным Государственного комитета статистики, индекс инфляции в Украине в апреле 2015 года составил 114,0%. Результат этого мы видим каждый день — наши торгово-развлекательные центры (ТРЦ) сегодня все больше похожи на галереи, где покупатели просто смотрят на товар, но ничего не приобретают, и пустующие помещения под аренду уже никого не удивляют. Следовательно, торговые сети терпят существенные убытки — нужно платить за аренду, выплачивать зарплату сотрудникам и т.д., а прибыли нет или она минимальна. Какой тут выход?

На мой взгляд, руководству ТРЦ следует внимательно присмотреться к современным аналитическим технологиям, которые давно и успешно работают в развитых странах мира. Общеизвестно, что традиционные маркетинговые приемы в ритейле сегодня уже малоэффективны, и перед маркетологами возникают новые задачи, решить которые привычными способами непросто. Особенно в условиях дефицита бюджета. На мой взгляд, украинским рилейлерам сегодня нужно использовать стратегию "идти от клиента", а не "от продукта". Торговые сети в Украине уже давно внедряют различные программы лояльности для повышения эффективности маркетинга — покупатели имеют дисконтные или бонусные карты, участвуют в розыгрышах ценных призов, акциях и т.д. Но, на мой взгляд, украинские ритейлеры не пользуются всеми выгодами от имеющихся у них данных о клиентах. Например, может ли ваша торговая сеть стать для покупателя центром обслуживания 24/7, онлайн-магазином и шоу-румом? Если вы не понимаете, чего хочет ваш покупатель в конкретный период времени, вряд ли он отдаст вам свои деньги.

Для понимания нужд ваших клиентов необходимо видеть текущую картину целиком, понимать потребности вашей целевой аудитории, отслеживать мнения о вашем продукте и тональность высказываний клиентов, анализировать жалобы и, самое главное, — делать это все в комплексе, а не разрозненными усилиями разных департаментов. На помощь приходят современные аналитические инструменты, позволяющие анализировать информацию о потребителе и предоставлять услуги на высоком уровне.

Так, применяя углубленную аналитику, ТРЦ может увеличить время пребывания конкретного покупателя в торговом центре. От этого выиграют и находящиеся в нем магазины, и сам торговый центр, который может создать дополнительный доход, управляя такой системой целевого маркетинга.

Приведу наглядный пример. Я пришел в ТРЦ за омывателем для стекол моего автомобиля. Благодаря инструментам геолокации меня сразу можно идентифицировать по ID моей бонусной карты или мобильному приложению ТРЦ в моем смартфоне — тут же подгружается вся история моих покупок, мои предпочтения, мой обычный бюджет, другими словами, ТРЦ получает мой детализированный клиентский профиль, в котором видно, что меня интересуют, например, еще и детские товары. И если в магазинах детской одежды сегодня распродажи, то мне бы было тоже интересно туда зайти, хотя я не и собирался тратить на это время. А так программа уведомит меня об этом посредством SMS, как только я зайду в торговый центр. И это не фантастика, подобные технологии успешно работают у ритейлеров по всему миру.

Сегодня современные аналитические решения позволяют создать максимально целостное представление о клиенте, создавая так называемый "вид на все 360 градусов". Применяя широкий инструментарий клиентской аналитики, можно получить более глубокое понимание клиента, уровень его социального капитала, предсказуемое поведение и прибыльность. Это способствует созданию более целенаправленных маркетинговых кампаний для перекрестных и дополнительных продаж, которые включают оптимальные предложения для каждого клиентского сегмента, используя при этом правильные каналы коммуникации.

Приведу пример из практики. В период экономического спада потребители отказываются в первую очередь от сувениров и деликатесов. Для американской компании Harry & David (сладости, съедобные сувениры) во время кризиса 2008 года значительно снизились продажи и прибыли, а в 2011 году была даже инициирована процедура банкротства.

Благодаря аналитическим инструментам, компания знает, кто ее клиенты, как и когда они хотели бы получать предложения, и кто из них готов покупать больше. За последние три года эффективность удержания клиентов увеличилась на 14%, продажи в расчете на одного клиента выросли на 7%. Рост доли лояльных и ценных покупателей составил более 10%. Благодаря сегментации, моделированию и сравнительному анализу транзакционных и демографических данных, компания Harry & David сегодня выявляет клиентов с максимальной потенциальной ценностью. Компания ежегодно проводит 50 рекламных акций в печатных изданиях и 500 — по электронной почте.

Оптимизация маркетинговых кампаний с помощью инструментов углубленной аналитики — это то, что позволяет максимизировать экономическую отдачу от них. В первую очередь, за счет оптимального распределения предложений по клиентам, учитывая при этом доступные каналы и ресурсы, бюджетные ограничения и правила контактной политики.

И, что тоже немаловажно, применение углубленной аналитики не только увеличивает приток покупателей в ТРЦ, но и дает ритейлерам ясное понимание того, какие скидки работают, какие предложения, когда, для кого и почему актуальны и т.д. Внедрение клиентской аналитики позволит нашим ТРЦ строить более точные прогнозы, на основании которых они смогут оптимизировать свой торговый ассортимент и улучшить логистику поставок, что также актуально на сегодняшний день.