- Дата публикации
Без дыма отечества: как Philip Morris меняет рынок табака
Какие тренды для вашей отрасли и вашей компании сейчас можно назвать ключевыми?
В 2016 году, когда Philip Morris представил свой первый инновационный продукт IQOS (система электрического нагревания табака. — Ред.), наш CEO Андре Каланцопулос сделал, пожалуй, самое громкое заявление в истории компании о том, что Philip Morris движется к бездымному будущему. В один прекрасный день мы хотим полностью прекратить производство сигарет, переключив максимум курильщиков, которые не могут или не хотят бросить курить, на альтернативные продукты. Это наша миссия. Мы не рассматриваем пути назад, у нас его просто нет.
Как вывод на рынок инновационного продукта изменил бизнес-процессы в компании и как изменился сам рынок?
Из исключительно классической FMCG-компании Philip Morris сейчас, по сути, превращается в продуктовую технологическую компанию. Наши цели стали намного интереснее и амбициознее. Главная задача производителя в сигаретном бизнесе — создать продукт и доставить его до точки продажи. С IQOS все иначе. Это целая экосистема, выстроенная вокруг продукта.
Мы полностью изменили свою бизнес-модель, изменили и продолжаем менять рынок табака в целом. Я считаю, что мы достаточно успешны в этом.
Какова сумма инвестиций?
Начиная с 2016 года в построение всей экосистемы в Украине Philip Morris инвестировал около $140 млн. Мы создали 590 дополнительных рабочих мест плюс еще около 2 тыс. рабочих мест за счет размещения заказов на коммуникационные материалы, инфраструктуру, услуги, задействовано 200 локальных поставщиков.
С 1 января в Украине намерены более чем в четыре раза поднять акциз на нагреваемый табак, приравняв его к сигаретному. К чему это может привести?
Разговор о последствиях резкого повышения акциза стоит начать с того, что легальный рынок традиционных сигарет падает в среднем в год на 10-12%, а уровень нелегальной торговли растет. В 2016 году 1% рынка был в тени, сегодня уже 9%.
Почему растет контрабанда? Поднятие налогов приводит к повышению цен на сигареты, ведь акциз составляет порядка 60% стоимости пачки, а это открывает окно возможностей для "предприимчивых предпринимателей". Курильщику, для которого сигарета является предметом ежедневного обихода, тяжело смириться с выросшей ценой, и тут же находятся бизнесмены, которые удовлетворяют спрос благодаря контрабанде из стран ближнего зарубежья и контрафакту.
Philip Morris движется к бездымному будущему. В один прекрасный день мы хотим полностью прекратить производство сигарет
Насколько популярным товаром для контрабанды станет табак для нагревания?
По нашим прогнозам, после поднятия акциза на 320% в тень уйдет около половины рынка. Сегодня контрабандистам невыгодно ввозить стики для нагревания, ведь цены в Украине и в соседних Молдове, России, Беларуси приблизительно одинаковые.
Но в следующем году ситуация изменится. На одном коробе (50 блоков), нелегально переправленном из России, контрабандист сможет заработать около $500, что даже больше, чем на коробе сигарет, где максимальная маржа, по нашим оценкам, $200. При этом короб со стиками вдвое меньше, что делает его еще и более удобным для транспортировки.
У решения о резком поднятии акциза есть и более долгосрочные негативные последствия. Из-за падения рынка 40-50% мощностей производителей, по нашим оценкам, простаивают. У "Филип Моррис Украина", например, на фабрике в Харькове 50% мощностей не используются. Фабрика выживает за счет экспорта, и мы постоянно боремся внутри компании за новые экспортные заказы.
И если мы говорим о бездымном будущем, о том, что люди все больше и больше переключаются на продукты с технологией нагревания табака, то было бы логично переоборудовать украинское производство, чтобы выпускать здесь стики. Тем более, что фабрика в Харькове — одна из самых модернизированных в группе компаний Philip Morris, там новое оборудование и прекрасно обученный персонал.
Глядя на карту мира, наши инвесторы думают: а куда поставить линию по производству хитстиков? Мы бы хотели, чтобы это была Украина. Но кто захочет продолжать инвестиции в страну с таким нестабильным, непрогнозируемым подходом к фискальной политике?
Нигде в мире не поднимают налоги на 320% сразу. И практически везде есть разница между акцизом на табак для нагревания и сигаретами. Это логично, так как это менее вредный продукт.
В Европе акциз на табак для нагревания в среднем на 60-70% ниже, чем на сигареты. В каждой стране по-разному: в Армении — практически 80%, в Голландии — 83%, а в Украине (до вступления в силу закона с новым акцизом. — Ред.) — 71%.
Для государства логично стремление получить больше налогов. Почему в данном случае не работает закономерность: увеличиваешь акциз — получаешь в бюджет большую сумму, тем более если учитывать, что компании табачной отрасли — крупные налогоплательщики?
Да, табачная отрасль — это 7% государственного бюджета, что немало. Но, резко поднимая налоги, государство всегда теряет, потому что предприимчивые люди найдут обходные пути, как купить или произвести продукт дешевле.
На проблему комплексно никто смотреть не хочет. В нынешнем диалоге с органами власти приходится доказывать, что, потеряв 50% легального рынка, государство не получит прогнозируемых поступлений, ведь прогнозы были изначально неправильны. Грубо говоря, они были сделаны на основе простого арифметического действия: объемы продаж прошлого года умножили на 4-кратно повышенную ставку, но при этом не учитывалась ни динамики рынка, не оценивалось его состояние, эластичность, цены на этот продукт в странах ближнего зарубежья.
Новых потребителей не будет, а те, кто уже переключился, либо перейдут обратно на сигареты, которые являются более вредным продуктом, либо будут искать альтернативу в контрабанде, где никаких налогов государство не получит вообще, или электронных сигаретах, где налог значительно ниже.
В диалоге с государством мы предложили варианты постепенного повышения акциза, чтобы дать потребителям возможность покупать легальный товар, а бюджету — получать стабильные прогнозируемые доходы. Объясняли на разных уровнях, предлагали расчеты, но, к сожалению, мы не видим никакого прогресса. Действия властей остаются непоследовательными и непрогнозируемыми.
Что должно поменяться в механизме взаимодействия между бизнесом и властью, чтобы соблюдались интересы обеих сторон?
Должен поменяться подход. Государство должно хотеть услышать. У нас в стране люди на госпостах настолько быстро меняются, что никто не думает в перспективе не то что десятилетия, а хотя бы года-двух.
Очень не хватает стратегического мышления и институциональной памяти. Не успели выстроить диалог с каким-то ведомством, государственным деятелем, донести свою точку зрения, найти выход, который устраивает всех, как все "обнуляется". Приходят новые люди — и все начинается заново.
Хотя и у нас, и в государственных органах есть прекрасные аналитики, которые глубоко разбираются в процессах, и в нашем рынке в частности. Есть представители государства, которые слышат и понимают наши аргументы. Потому работаем не покладая рук для того, чтобы все-таки найти понимание. Хотя, скажу честно, диалог тяжелый.