Денис Ткаченко из "ТЕДИС Украина" о настоящем и будущем лоббизма в Украине

В нашей стране лоббизм находится на уровне кулуарных договоренностей и в сознании многих носит  не совсем положительную коннотацию. Начинается ли в Украине формирование лоббистского рынка?  

- Рынок GR начал активно развиваться в Украине еще в конце 90-х после прихода транснациональных корпораций. Бизнес-климат страны, ее позиция аутсайдера в общепризнанном рейтинге Doing business, политическая турбулентность делали бизнес очень уязвимым по отношению к действиям госорганов. Глобальным компаниям нужно было понимать, что происходит в стране, какие законы, регуляторные акты принимаются и как это влияет на их бизнес. Так и родилась профессия GR-менеджера в Украине. Важно понимать, что для транснациональных корпораций рынок Украины считался очень рисковым, но это компенсировалось высокой прибыльностью. В нулевых рынок начал приобретать новые очертания, и уже многие национальные компании, понимая важность GR-функции, стали приглашать сотрудников этого профиля.  

Мы пока далеки от цивилизованного устройства рынка в понимании эталонных примеров США и ЕС. Там лоббизм признан на уровне государства и общества: регулируется соответствующими законами, реестрами и этическими кодексами. Уверен, что со временем Украина также пройдет этот путь. 

Где сейчас находится Украина по отношению к Европе, если говорить о лоббизме?  

- В ЕС все происходит на уровне Еврокомиссии: влияние лоббистов строго регулировано и ограничено. Большинство законов утверждены, работа ведется сейчас преимущественно над усовершенствованием законодательства, чтобы оно отвечало текущим вызовам. Особенность этого рынка заключается в том, что любые изменения зреют годами с огромными переходными периодами вступления в силу той или иной нормы. 

В Украине же все очень динамично, иногда непредсказуемо, но интересно. В таких условиях задача GR-специалиста заключается именно в том, чтобы очертить проблему либо найти возможность, определить группу стейкхолдеров, на которых это влияет, просчитать возможный экономический эффект для компании и государства и обязательно предложить варианты решений. Последнее — ключевое: "Критикуешь — предлагай. Бери ответственность и реализуй". Подчеркну, что ни один джиарщик не влияет на принятие окончательного решения, но предложить дополнительную, альтернативную или вспомогательную точку зрения он не просто может, а обязан. 

Вы можете рассказать о наиболее значимых моментах, когда компаниям удалось отстоять свой бизнес после того или иного решения власти?  

- Показателен пример прошлого года, когда некоторые народные депутаты хотели зафиксировать на законодательном уровне гарантированную прибыль для розницы, опта и производителей табачной продукции. Для потребителей это могло стать прямой угрозой, потому что на государственном уровне искусственно повысилась бы цена пачки сигарет и люди стали бы переплачивать. 

Индустрия в лице производителей вышла на общую пресс-конференцию и донесла эту проблему, ведь на тот момент одни компании закрыли производство, другие сократили заказ акцизных марок или перенесли свои главные офисы. Благодаря этому мощному сопротивлению президент ветировал предложенный закон, а Верховной Раде пришлось исключить из него предложенную норму. 

Но я бы не назвал это примером лоббизма, продвижения интересов. Это, скорее, была защита в ответ на необдуманную и не просчитанную законодательную инициативу. 

А вот пример красивого, хорошего, правильного лоббизма. В 2015 году я работал в компании Amwaу — стопроцентном импортере собственной продукции. Существовало постановление Кабмина №915, согласно которому за ввезенную тару компании должны были оплачивать утилизацию упаковки. Задумка была хорошая: на собранные от этого деньги собирались строить мусороперебатывающие заводы. Но, как оказалось, строить планировали только на бумаге. В случае отмены такого постановления компания экономила  
до $100 тыс. ежегодно. 

Таких компаний, как мы, на то время было очень много. Мы объединились в Американской торговой палате, начали системно говорить о проблеме — объясняли на всех уровнях. На очередной такой встрече к нам зашел народный депутат, который в то время общался с премьер-министром. Мы спускались вместе в лифте, тогда и отдали бумагу с описанием проблемы и решением. Он проникся, разобрался в вопросе. Не знаю, стало ли это тогда катализатором, но процесс начал двигаться быстрее. После девяти месяцев активного продвижения этой истории Кабмин отменил свое постановление.  

GR-менеджеры в структуре своих компаний выросли до полноценных членов  борда ?  

- В большинстве компаний, особенно на таких рынках, как фармацевтика, металлургия, агро, табак и энергетика, функция GR очень сильно развита. Уже сейчас простого джиарщика для защиты бизнес-интересов компании мало. Это будет топ-менеджер — руководитель направления с командой из трех-пяти человек. 

Если говорить о большинстве компаний, с которыми я знаком, то Chief communication officer обязательно входит в борд.  Сегодня уже не имеет значения, это PR или GR. Это все о коммуникациях: только в одном случае со СМИ, а в другом с госорганами. Они взаимозависимы, дополняют и усиливают друг друга. 

У парня, который в лифте может презентовать депутату то, что его поразит прямо в сердце, должны быть особенные таланты и навыки?   

- Однозначно. Это высокий уровень коммуникабельности, умение найти подход, эмпатия. Необходимо быть ловким. Оказаться в нужное время в нужном месте тоже нужно уметь, и к этому необходимо прилагать усилия. Удача — это когда возможность встречается с твоей подготовкой, поэтому ты всегда должен быть готов.  

Также немаловажные навыки — системность и умение анализировать. Джиарщик должен проанализировать юридический документ, понять, каким образом с математической и аналитической точки зрения это повлияет на компанию, и сделать емкую выжимку документа. Меньше слов — больше смыслов — это архиважный навык.  

Очень важное качество — настойчивость, но здесь нужно соблюсти тонкую грань с ненавязчивостью. 

И еще один из ключевых навыков — умение продавать. По сути, джиарщики — это те же продажники, только товаром выступают идеи. 

Где компаниям искать GR-менеджеров? Я такой профессии не встречал в классификаторе.  

- Сегодня специализации именно с таким названием нет. Я бы сказал, что это те люди, которые оканчивали экономическое, коммуникационное, юридическое отделения университетов и которые достаточно активны, коммуникабельны и умеют правильно структурировать и анализировать данные. 

Некой кузницей кадров для GR стали бизнес-ассоциа­ции, потому что там во главе угла стоит защита бизнес-интересов. При каждой ассоциации есть комитеты по выбранным отраслям с выделенными менеджерами, которые ведут то или иное направление. 

Другая кузница кадров — это госорганы. Человек, который проработал там, четко понимает, как работает государственный механизм, какие есть регламенты и инструменты. Он обладает необходимыми связями, уникальной экспертизой по написанию нормативно-правовых актов, что очень ценно для любой организации.  

А что влияет на гонорар лоббиста? Есть установленная формула расчета?  

- На гонорар всегда влияет результат. Он должен быть четко измерим и решать конкретные бизнес-задачи организации. Есть фиксированная ставка заработной платы плюс бонусная часть за выполненные KPI. Цели в корпоративных коммуникациях всегда должны соответствовать бизнес-целям компании. В случае их успешного выполнения менеджер получает дополнительное ежегодное вознаграждение.