Елена Плахова, "Новая почта": "Сейчас важно искать новые смыслы и новые пути"

Такой подход позволяет компании из разряда поставщика услуг стать точкой опоры и партнером по жизни.

Последние два года заставили все бизнесы трансформироваться. Как в "Новой почте" прошел этот процесс?

— Весь прошлый год у нас был направлен на то, чтобы стать для своих клиентов не просто компанией, которая "зацепила" продуктом или услугой, а партнером по жизни. Если точнее, то мы больше сейчас ориентируемся на человека с его потребностями и желаниями, неважно, наш он клиент или нет. В центре — человек. А вокруг него мы создаем массу точек контакта, взаимодействия, присутствия. Таким образом выстраиваем не столько клиентский путь, сколько колесо взаимодействия в разных сегментах его жизни.

Как понять, где эти точки опоры, и не ошибиться?

— Мы используем старое доброе "колесо жизни", которое состоит из нескольких сегментов: здоровье, отношения, окружение, духовность, призвание, яркость жизни и т. д. Я разложила проекты и инициативы "Новой почты" на все сегменты колеса и получила 100%-ное попадание. Например, здоровье. Мы уже шесть лет в Украине проводим полумарафоны и марафоны, установили спортивную площадку на НСК "Олимпийский" и планируем устанавливать такие же и в других городах. Когда началась пандемия, сразу начали помогать медицине.

Мы становимся партнером для всех украинцев: существующих и будущих клиентов, подрядчиков, сотрудников и т. д. Так родился первый и, пожалуй, самый главный инсайт: не пытаться что-то кому-то продать, это время уже прошло. Мы инвестируем в благополучие людей, становимся их точкой опоры.

Как правильно выстраивать коммуникацию в рамках этой стратегии?

— Сейчас очень важно искать новые смыслы и новые пути. Конечно, инструменты все старые, но при этом появилась масса новых возможностей. Например, мы все пишем пресс-релизы, но сейчас мы можем их аудировать или преподносить в формате видеорелиза, распространять через соцсети. Для того чтобы в привычную коммуникацию интегрировать новое, я искала key points везде, даже слушала онлайн-конференцию эпидемиологов и вирусологов США, чтобы понимать, что же делать с безопасностью 42 тысяч сотрудников в разгар пандемии.

За последний год тяжелого контента стало много, все устали, поэтому нужна легкость. Если мы хотим удерживать внимание нашей аудитории, нужно предложить ей что-то развлекательное. Говорить даже о серьезных вещах легко и с юмором.

В прошлом году, например, мы столкнулись с быстрорастущей проблемой интернет-мошенничества. Чтобы обезопасить наших клиентов, решили донести сложную информацию легким путем. Сделали это в юмористической форме: сняли ролик с Оксаной Петровной, которая рассказывает своей подруге, как себя обезопасить в интернете. За год ролик набрал 6,5 млн просмотров. Создали рисованный комикс. А в этом году хотим снять ролик в формате триллера. Такой подход привлекает внимание людей. Они смотрят с интересом и одновременно впитывают информацию.

У вас нет ощущения, что эмоций в коммуникациях становится слишком много и пора менять вектор?

— Прошлый год показал, как важно заботиться об эмоцио­нальном здоровье клиентов. Многие потеряли работу, боролись за свое здоровье и здоровье близких. Все это вызывает ощущение тревоги, участились случаи депрессии. Мы должны помнить всегда, что нужно очень аккуратно относиться к "другому" — не как к нашему клиенту, потребителю, а как к себе — человеку.

Сегодня специалисты по коммуникациям должны думать не о качестве и способе донесения месседжа компании и его эмоциональной составляющей, а об этичности по отношению к разным целевым аудиториям. Было бы странно в условиях, когда всем тяжело, делать то, что еще больше ухудшит ситуацию. Это называется устойчивый безответственный бизнес. Я рекомендую всем компаниям разработать свой ethical guidelines и инвестировать в благополучие жителей территорий, где они работают и взаимодействуют.

Как в этом контексте работать с внутренней аудиторией — с сотрудниками?

— Когда ввели первый карантин, нашим сотрудникам было, как и всем нам, непонятно и страшно. Нам нужно было обезопасить персонал, и мы начали работать в двух направлениях: благополучие сотрудников и благополучие клиентов. Мы понимали, что важно вести себя как корпоративный гражданин, и уже с первых дней карантина включились в помощь стране в борьбе с пандемией. За прошлый и этот год "Новая почта" выделила на это 58 млн грн. Мы сами закупали для украинских больниц и благотворительных фондов аппараты ИВЛ, средства индивидуальной защиты и другое медоборудование.

Всех сотрудников обеспечили необходимыми средствами защиты и регулярно говорили о правильности и необходимости их использования. Мы создали протокол реагирования на случаи, если заболел сотрудник, и рассказали о нем каждому, чтобы у него была уверенность, что мы знаем, что делать, и обеспечим его лечением и поддержкой. Мы заключили договоры со всеми лабораториями Украины для тестирования ПЦР. Начали страховать сотрудников с первого дня работы, а не как было ранее — после испытательного срока. То есть создавали ощущение безопасного пространства, прогнозируемости событий и предсказуемости.

Как трансформировали коммуникации в В2В-сегменте?

— Одна из моих любимых фраз: любая коллаборация — лучше, чем отсутствие коллаборации. Главное — правильно ее закрутить. Мы все должны быть заинтересованы в развитии своего сегмента и рынка, в развитии наших клиентов. У "Новой почты" очень много коллабораций: с "Розеткой", фондом "Жизнелюб", "АТБ" и аптечными сетями. Многие из них были не свойственны нашей компании, но я понимаю, что когда нужно поддержать человека в любом из сегментов его жизненного колеса, необходимо принимать нестандартные решения.

Давайте будем откровенны, природа не остановится на COVID-19, и нам всем уже сейчас нужно искать новые способы, чтобы стать опорой друг другу на разных этапах.