Сегодня, когда экономика и деловая активность во всем мире восстанавливается после локдаунов и пандемии, предприниматели задумываются о новых стратегиях и бизнес-моделях для развития своего бизнеса. Но мир глобально изменился, и чтобы быть на волне и в тренде, бизнесу нужно продумать новые подходы в разработке маркетинговой стратегии. В этой статье я поделюсь схемой конкурентного анализа, которая поможет принять взвешенное решение для дальнейших действий по развитию вашего бизнеса.
Работая с предпринимателями, я заметил два типа отношения к анализу конкурентной среды. Первая модель — полное игнорирование предпринимателями того, что происходит на рынке, вера в то, что их продукт уникален и независим от соперников. Вторая модель — маниакальное следование за всеми новинками и бездумное копирование нововведений конкурентов. Но ни одна из этих полярных моделей поведения не приведет к успеху. А как же тогда поступать с конкурентами?
Начнем по порядку: для чего нужен конкурентный анализ?
- Оценить сильные и слабые стороны соперников. Для того, чтобы выстроить свое конкурентное преимущество и понять, где мы можем переиграть оппонентов, а в каких зонах даже не стоит входить в противостояние с ними.
- Повысить свою осведомленность, быть в курсе новых инструментов и подходов. В мире быстро меняющихся технологий и обстоятельств нужно знать, что происходит вокруг.
- Заметить ошибки конкурентов, чтобы не повторять у себя. Соринку в чужом глазу легче заметить, чем посмотреть в зеркало. Когда кто-то из конкурентов ошибается, мы радостно потираем руки. Только спросите себя: как в аналогичной ситуации обстоят дела в нашей компании?
- Сгенерировать новую модель поведения компании.На основе чужого успешного опыта и избегания ошибок других. И как результат — сэкономить время и деньги компании.
Представляете, сколько средств ежедневно теряют предприниматели только потому, что не проанализировали конкурентов? У вас может быть разработана самая гениальная стратегия, но если в ней не учтена позиция конкурентов, то она обречена на провал.
Этапы конкурентного анализа
Вот схема, по которой специалисты Sales Marketing System проводят конкурентный анализ, основываясь на таких шагах клиента:
- Возникновение потребности Как именно возникла потребность у покупателя, с помощью каких продуктов и где он сможет ее удовлетворить.
- Выбор продукта На этом этапе клиент рассматривает свойства товара/услуги и сравнивает с аналогичными продуктами конкурентов. И основываясь на своих предпочтениях делает выбор.
- Процесс покупки Здесь потребитель заказывает, оплачивает и получает продукт. Нам нужно проанализировать возможные способы получения продукта и удобство оплаты.
- Послепродажное обслуживаниеТут клиент начинает пользоваться продуктом и оценивает качество товара/услуги, сервиса продавца (например, наличие инструкций пользователя, поддержки продавцом первых шагов использования продукта, возможность возврата или обмена).
- Впечатления после покупки Здесь потребитель определяется, будет ли он заказывать и дальше у этой компании. Мы анализируем услуги сервиса, программу лояльности и другие моменты, направленные на развитие лояльности клиентов к компании.
Качественный конкурентный анализ включает в себя разбор минимум с двух позиций: со стороны покупателя и со стороны бизнеса. Проанализируем этот путь в двух разрезах: что происходит с клиентом, а также закулисье — что и как делает компания со своей стороны. Анализируем мысли, впечатления в голове потребителя, а также бизнес-процессы и подходы в создании и доставке ценности от компании покупателю.
Рассмотрим этапы конкурентного анализа на примере доставки пиццы.
- Возникновение потребности:Андрей — IT-специалист, холостяк, уставший после работы, и хочет поужинать. Поскольку он живет один, то сам себе готовит редко, чаще покупает полуфабрикаты или готовые обеды. Сегодня он утомлен работой, поэтому решил заказать доставку на дом.
- Выбор продукта:Андрей заказывает пиццу и, сравнив в интернете похожие заведения, выбрал пиццерию, в которую ходил несколько раз с друзьями (но если у пиццерии нет доставки, она автоматически отпадает).
- Процесс покупки:Андрей практически не пользуется наличкой, почти все деньги хранит на счетах. Поэтому ему очень удобно оплачивать картой заказ на сайте сразу в момент подтверждения или через терминал курьеру.
- Послепродажное обслуживание:Андрей ждал свою пиццу больше 1 часа, и даже когда ее привезли, она была холодной и помятой. Курьер никак не извинился за задержку, как будто ничего не случилось.
- Впечатления после покупки:Андрей перезвонил в пиццерию сообщить о случившемся, но там сказали, что у них сегодня большая загрузка и они ничем помочь не могут. Таким образом, Андрей решил больше никогда не заходить и ничего не заказывать у этой пиццерии.
Теперь рассмотрим бизнес-процессы внутри компании, которые стоят за этим случаем.
У пиццерии есть служба доставки, собственный сайт с возможностью онлайн-оплаты, и даже курьеры приезжают с терминалами безналичной оплаты. Это однозначно сильные стороны этого бизнеса, которые влияют на 2 и 3 этап пути клиента — выбор заведения и покупка продуктов.
Но также на 4 этапе конкурентного анализа видны слабые стороны компании, так как именно в нем сосредоточены основные проблемы:
- У курьеров нет сценария разговора с клиентом в случае задержки.
- У администраторов кол-центра пиццерии нет навыка работы с жалобами клиентов.
- У пиццерии нет подарков-извинений за ошибки работы.
- У пиццерии нет регламента работы во время пиковых нагрузок заведения.
Также мы видим на 5 этапе отсутствие любых намеков на программу лояльности для клиентов, компенсации или других стимулов сохранить клиента. Ведь больше всего систему характеризует не наличие ошибок, а реакции на них.
Увидеть эти проблемы в бизнесе конкурента намного проще, чем у себя. Легче научиться на чужих ошибках и предотвратить такую ситуацию у себя, пока они не начали разрушать ваш бизнес.
Хотите получить максимальную пользу от конкурентного анализа, чтобы составить стратегию развития своего бизнеса? Тогда проанализируйте по этим же этапам свой бизнес. Это поможет вам понять свою позицию на рынке, выявить сильные и слабые стороны, а также разработать долгосрочную стратегию развития бизнеса.
Делайте маркетинг и порвите свой рынок!