В Украине ежедневно снеки едят около 23% потребителей. Когда цены на основные товары растут, а зарплаты не индексируются, первое, от чего отказываются потребители — это импульсные покупки. Сухарики, чипсы, гренка, арахис, сушеная рыба никогда не занимали в потребительской корзине существенного места — на них готовы были потратить не более 10 гривень в день. Сегодня, даже после трехкратной девальвации нацвалюты, сумма не изменилась. Но теперь производители снеков конкурируют не между собой, а с производителями продуктов первой необходимости.
Что изменилось в кризис? Раньше за 10 гривень студента, школьника, пенсионера (у младшего школьного возраста — вообще 3-5 грн.) конкурировали только различные виды снеков. Теперь на эти же деньги претендуют и снэк, и шоколадные мини-батончики (которые раньше вообще не смотрели на эту категорию потребителей), и производители основных продуктов питания. В условиях безработицы и тотального роста цен у многих потребителей возникает соблазн и вовсе отказаться от снеков. Убедить потребителя не делать этого может только цена. А снизить ее, в свою очередь, можно лишь за счет уменьшения размера пачки и снижения затрат на маркетинг. В том числе, и через продвижение зонтичных брендов для целой линейки различных снеков.
Есть, куда расти
За 2015 год рынок просел в целом на 30-35% как в продажах, так и в абсолютном весе. Больше всего — до половины объемов продаж в килограммах — потеряли импортозависимые арахис, фисташка и рыба. В Украине они только обрабатываются и упаковываются. Семечка, сухари и чипсы проходят через кризис с гораздо меньшими потерями — не более 10-20%. Если ситуация кардинально не изменится, в 2016 году тренды останутся прежними, хотя падение очевидно будет меньше.
Тем не менее, крупные международные компании PepsiCo и Mondelez регулярно делают предложения локальным игрокам о покупке, что свидетельствует о неугасающем интересе даже к падающему рынку.
Среднестатистический житель Украины потребляет около 1,5 килограмм снеков в год, в то время как в Европе эта цифра составляет 5-6 кг, в США — до 10 кг. Таким образом, потенциал роста потребления составляет не менее 300-400% в перспективе 5-6 лет. Другое дело, что структура самого рынка существенно отличается от европейского. Если в западных странах преимущественную долю занимает экструзия и пеллеты (снеки типа кукурузных и шоколадных шариков), а также чипсы, то в Украине на первом месте — семечка (около 40% рынка), на втором — сухарики (27%). Это связано как с культурой и традициями потребления — такие снеки в Украине в том или ином виде ели столетиями, — так и с дешевизной продукта и локальной базой производства, а также спросом на натуральность.
Сложность заключается в том, что многие производители, особенно региональные, готовы ради снижения затрат идти на ухудшение качества готового продукта. А украинский потребитель этого не любит. Этим, к слову, отчасти объясняется постепенное уменьшение доли локальных компаний в пользу национальных игроков — ежегодно на 2-3%.
Польза или настроение?
Несмотря на бытующее мнение о нездоровой природе снеков, покупатели обращают внимание на происхождение сырья. Или как минимум хотят, чтобы их убедили в натуральности, чтобы об этом говорить, создавать себе некий образ. К примеру, потребителями чипсов со вкусом "краб" на 80% являются женщины. Причина — они воспринимают морепродукты как более здоровую пищу. Еще не до конца, но уже есть понимание, что семечки — это тоже в умеренных количествах достаточно здоровый и полезный продукт: в них витамина Е больше, чем в оливковом масле.
Однако при запросе на натуральность, покупатели все же требуют яркого вкуса. И этот тренд характерен не только для Украины, но и для Европы. Если человек не хочет есть снеки, он их не ест. Но если уже покупает, то хочет получить максимум вкусовых ощущений. Обычные чипсы или гренки в формате "соль", "соль и перец" продаются гораздо хуже, чем с ярко выраженными вкусовыми качествами. Этот спрос приходит из основной кухни. Сегодня, например, мы имеем логичное продолжение моды на гриль и барбекю, а также на азиатские вкусы в основной кухне во вкусовой палитре снеков. А поскольку для многих снеки могут становиться прямым заменителем комплексных обедов, то "преемственность" вкусов становится еще очевиднее.
Баланс возможен
На пересечении базовых требований — низкой цены, привлекательной формы, натуральности и вкуса как раз и находятся распространенные в Европе пеллеты и экструзионные продукты — они производятся с меньшим содержанием масла и имеют высокую маржу производства. При этом могут приобретать самые различные формы — от шариков и ракушек до букв и сложных фигур, что дает огромный простор для полета фантазии маркетологов.
Поскольку рынок "основных" снековых продуктов проседает, у производителей высвобождаются производственные мощности и появляется возможность осваивать новые продуктовые группы. Впрочем, при стагнации экономике и нерастущих доходах населения говорить о каком-либо прорыве в этом направлении не приходится.
Источником роста для производителей станет экспорт в страны Ближнего Востока и Средней Азии, где снековый рынок только начинает зарождаться, конкуренция минимальна, а вкусы — за исключением бекона — практически полностью совпадают с украинскими потребителями.
Справка. В состав корпорации S.Group входят компании "Чистая планета", "Продэкспорт-2009", "СнэкЭкспорт", "ЮМаК". Производственные площадки компаний, входящих в группу S.Group, расположены в Днепропетровской и Черниговской областях. Им принадлежат торговые марки: Snekkin, "Козацька слава", "Мий рыбалка", Semki, "Мачо", KartoFan, Red, Fantasy, Fantee.