Как запрет наружной рекламы в центре Киева повлияет на бизнес

В конце апреля Горсовет Киева ограничил размещение наружной рекламы, что, как и ожидает, должно привести к уменьшению количества рекламы на улицах столицы на 75%. Но не стоит забывать, что все же экономика первичная — реклама вторичная. Что касается нашего бизнеса, то в связи с данным решением немного изменится механика подбора необходимых площадок для реализации эффективного проекта.

Так, одним из ключевых критериев эффективности рекламной кампании является уровень рекламного воздействия и в каждом городе он разный. При правильном демонтаже конструкций средний рейтинг плоскости (показатель, который используют при планировании рекламных компаний; чем выше средний рейтинг, тем меньше количество носителей нужно использовать) в городе может стать намного выше, а значит эффективность рекламных кампаний возрастет.

Второй момент — сокращение количества рекламных носителей, позволит перейти к более коротким и эффективным рекламным кампаниям, и мы при более коротком периоде и чуть большем количестве сможем информировать столько людей, сколько сейчас за месячный цикл. Таким образом, рекламодатель, инвестируя меньше средств, получает лучший результат.

Мы понимаем, что с новыми требованиями городской власти возрастут требования к эстетике рекламных конструкций и креативу в наружной рекламе, ожидаем рост спроса на нестандартные яркие решения.

У каждой страны, безусловно, свои особенности медиапотребления, степень внедрения технологий, системы закупок, измерений, структуры рынка. При этом есть и общее. Так, наружная реклама — это очень забюрократизированное медиа. Объясню. Размещение наружной рекламы регламентируется городскими властями, а доходы от размещения идут в городскую казну.

При этом, если в европейских странах рынок out-of-home рекламы сосредоточен в руках до десяти операторов, в Украине количество владельцев инвентаря исчисляется сотнями. Так, например, во Франции существуют единые правила взаимодействия между заказчиком и владельцем инвентаря, которые подразумевают определенный объем услуг и их качество. Рынок работает быстрее и четче, так как согласовываются только ключевые условия сделки. Все остальные условия соответствуют нормам индустрии.

Что касается самого инвентаря, то в европейских городах — это преимущественно городская мебель и сити-формат, размещение в indoor и транспорте. У нас — это крупные форматы (борды). В мире больше рекламы на трассах, начиная с кольцевых, и она больших размеров и креативно-нестандартная, у нас ее практически нет. Плавно мы уже движемся в этом направлении, и в этом видим один из путей развития out-of-home рекламы в Украине. Но тут все зависит как от улучшения инвестиционного климата, так и от усовершенствования инфраструктуры дорог.

Что касается традиционных каналов коммуникации, то реклама на транспорте и indoor-реклама у нас недооцененнная. Это обусловлено большим количеством outdoor-рекламы и существенной ее долей. Но сокращения щитовой рекламы недостаточно для развития этих направлений, должно измениться качество самих транспортных средств и инфраструктура городов.

Ну, и, безусловно, драйвят будущее наружной рекламы цифровые форматы, умение использовать современные технологии и способность обрабатывать большой объем данных о потребителях. Цифровая наружная реклама стремительно растет, и ее динамика будет только ускоряться. Ее доля в общих объемах наружной рекламы в развитых странах может достигнуть 30-40% в 2017 году. А к 2020, эксперты говорят о 50% всех затрат.

Стремительное развитие цифровой внешней рекламы и ее конвергенция с мобильными коммуникационными устройствами уже сейчас подталкивает индустрию к созданию систем, позволяющих не просто геотаргетировать и таргетировать показы рекламы, а и проводить геовременную сегментацию аудитории. Это значит, что сократится время планирования, период доставки контента и запуска рекламных проектов. Упростится процесс синергии с другими медиа каналами, что существенно повлияет на модели покупки рекламы с акцентом на легкость и точность. Грядущая цифровая эволюция вскоре заставит нас перейти на совершенно иной способ мышления в out-of-home.

Наружная реклама всегда занимала существенное место в общем рекламном пироге. А развитие технологий и digital не только не забирают этот кусок, а наоборот — двигают развитие этого медиаканала. Доля цифровых решений будет расти и в Украине, а традиционные рекламные оффлайн-форматы в ближайшее время будут также эффективно решать задачи.

В связи с переосмыслением городского пространства ряда украинских городов будет увеличиваться доля средних и малых форматов. В ближайшем будущем ожидаем большой спрос на такие носители, как уличная мебель и инвентарь, который выполняет, кроме рекламной, еще и социальную функцию (скамейки, туалеты). Также видим тренд экологичности в широком смысле этого термина и экологии взаимодействия, когда носители будут органично вписываться в систему, нести минимальный вред историческим местам города и ориентироваться на пользу для жителей.