Как украинский бренд косметики "Яка" нашел покупателя без денег на раскрутку

Тарас, расскажите больше о компании

Про любую украинскую компанию можно рассказывать много и долго, если эта компания была создана людьми, которые любят свое дело. Особенно, если это семейная компания и создана она в Украине, где вести бизнес сложнее, чем в Европе или США. Изначально деятельность компании никак не была связана с косметикой, сферы вообще не пересекались.

Чем занималась?

Это была строительная компания. Оттуда и название "Ремос" — ремонт оселі. Идея нового направления бизнеса пришла к родителям, которые и стояли изначально у руля компании, за рубежом, в Праге в 2004 году. Именно тогда появилась идея производить натуральное мыло ручной работы. В Украине никто аналогов такому мылу не производил. На начальном этапе родители провели колоссальный объем времени в библиотеке Вернадского, изучали массу литературы, искали старинные рецепты мыловарен, которые существовали еще с 18 века.

То есть первой косметической продукцией, с которой вышли на рынок, было мыло?

Да, многие до сих ассоциируют "Яку" исключительно с мылом. На первом этапе мы заботились, в основном, внешним видом продукции — хотели сделать продукт, который понравится потребителю. Чтобы он был красивый и приятно пах. На следующем этапе пришло понимание того, что сделать красиво это еще не все. Мы начали думать о натуральности ингредиентов, об оптимальных рецептурах. Первую продукцию мы сварили в 2005 году, чуть ли не на кухне. В том же году начались первые продажи. Когда продали первый кусок мыла, было такое чувство, что мы весь рынок завоевали. Это была огромная победа.

А откуда вообще взялся бренд "Яка"?

Сами придумали долгими зимними вечерами (смеется). Это аббревиатура от "якісне, корисне, аромотерапевтичне".

Где взяли стартовый капитал на развитие косметического направления?

Брали с параллельного бизнеса.

Не из "Ремоса"?

Частично из "Ремоса", частично еще из другого бизнеса, который также существовал в самом начале истории "Яки". Со временем строительный бизнес стал дотационным и мы его закрыли. Решили все усилия направить на развитие косметичкой продукции, поверили в потенциал натуральной косметики на украинском рынке.

Кто владеет компанией?

"Ремос" всегда был и, надеюсь, будет семейным бизнесом семьи Тарасевичей. Основали его мои родители, в дальнейшем подключился я с супругой .,
Компания развивалась исключительно за счет собственных ресурсов. В 2004-2005 годах мы смогли наладить первое производство вообще без кредитных средств, что сделать было очень непросто. Сейчас до 80% прибыли компании идет на развитие. Мы не хотим залазить в кредиты.

Насколько сложно работать с родителями? Удается разделить семейные и бизнес вопросы?

Ну, вопрос сложный. Безусловно, когда ты постоянно пересекаешься по работе, то отделить одно от другого непросто — начали, как говорится, за здравие, а закончили за упокой. Бывают и конфликты, и споры. С другой стороны, когда вся семья принимает участие в работе, то это реально "прет". Мы постоянно общаемся, а не видимся раз в год, как во многих семьях.

Звучит захватывающе. Преемственность поколений. Возвращаясь к истории компании — куда продавали продукцию на первом этапе?

В аптеки. Первая была в Одессе, как сейчас помню. Классные были времена, никто не знал про стоимость входа на полку, про маркетинговые бонусы, программы. Я мог прийти, показать свой продукт и договорится о пробных продажах. У всех на полках был, условно, анальгин, а у вас анальгин и кусок натурального мыла. Многие соглашались. Сейчас такого нет. Хотят денег даже за выход в региональные аптечные сети. На днях просили 14 тыс. грн.

А что касается сертификации. Нужна ли она при продаже мыла?

Не вся косметика требует сертификации. Для продажи мыла — не нужна.

А как вы на первом этапе определялись с рецептурой? Собственными силами или привлекали специалистов?

Сначала никого не привлекали, у нас технологи появились позже, потому что они товарищи довольно дорогие. Первые рецепты мы адаптировали из старых книг. Брался старый рецепт и адаптировался, исходя из современных ингредиентов и запросов рынка. Эмпирическим методом добивались оптимального результата.

Вот 2005 год, первые продажи в Одессе. Сложно ли было наладить контакты с другими продавцами?

Не сложно. Не могу сказать, что все забирали с руками, но продукт был интересный рынку и его хотели. Сейчас продвигать натуральную косметику проще. Это мегатренд, все думают о здоровье, натуральности, ЗОЖ, а десять лет назад ничего подобного не было. Плюс нас никто не знал, компания маленькая. Приходишь ты в сеть с небольшими объемами, а на тебя как на ущербного смотрят. Но нам удавалось найти покупателей на свой товар.

За счет чего? Особо не было конкурентов?

Конкурентов не было вообще.

Правильно ли я понимаю, что первую продукцию вы делали в домашних условиях?

Можно и так сказать. Следующий этап — аренда помещения в музее-аптеке. Пару лет поработали и поняли, что места не хватает. Площадка там была не большая — порядка 30 метров. А нужно было делать лабораторию отдельно, разделять помещение под разные продукты. Вот мы и поехали по Киевской области смотреть какие есть варианты.

Что вы искали? Вам нужны были только помещения?

Да, только помещение. Денег было в обрез, мы готовы были заезжать во все что угодно, где были приемлемые условия. Мы смотрели все подряд, что было в нормальной доступности от Киева. Самые оптимальные условия оказались в Рославичах. Мы до сих пор в восторге, что смогли купить это помещение.

Во сколько обошлось?

Много, рынок недвижимости в 2008 был не на пике, но цены были высокие.

До покупки помещения в Рославичах вы занимались только мылом или появились и другие продукты?

Мы запустили цеха жидких продуктов уже когда переехали в новое помещение. В старом не было возможности хранить жидкие ингредиенты.

В каком состоянии было здание, которое вы приобрели в Киевской области?

Состояние было плачевное — на крыше росла трава и деревья. Раньше там был завод по производству ящиков, ведь вокруг много садов и где-то продукцию нужно хранить. На покупку здания пошли все имеющиеся финансовые ресурсы, поэтому приводить в порядок помещения решили своими силами, привлекали сотрудников. Пока в Рославичах длился ремонт, продолжали производить продукцию в Киеве.

Тут вам, видимо, пригодился опыт работы в строительстве

Однозначно. Мы знали, как делать ремонты. Силами сотрудников закупались материалы и приводилось все в божеский вид.

А что с оборудованием?

Что-то покупали, что-то делали своими силами. Для этого не требуются супер знания. К примеру, на выставке в Германии самый примитивный станок для дозировки жидких продуктов стоит порядка 5 тыс. евро. Ручной, не механический. Мы можем сделать аналогичный станок своими силами, себестоимость — 1 тыс. евро. У отца техническое образование, он заканчивал КПИ. Именно он отвечает за разработку и наладку работы оборудования.

Где вы закупаете сырье? Сложно ли купить ингредиенты для варки мыла?

Купить несложно. Ингредиенты можно приобрести даже в Интернете или специализированных магазинах. Если объемы небольшие. Проблемы начинаются, когда нужно много. Приходится или выходить напрямую на поставщика и подписывать контракт, или сотрудничать с международными трейдерами.

То есть сейчас вы вынуждены все ингредиенты импортировать?

Украина в плане ингредиентов самая странная страна в мире. Имея Крым (пусть это было раньше, тем не менее), имея Карпаты, имея шикарные условия для производства эфирных масел, мы вынуждены все импортировать. Эфирные масла никто не давит. Раньше что-то пытался делать Никитский ботанический сад, но это было жалкое подобие.

То есть крымские масла были на самом деле не крымские?

Нет. Точно так же с Карпатами. Там супер благодатная почва для выращивания той же лаванды. Только на лавандовом масле Украина могла бы получать огромные деньги. Но это никто не делает, никому не интересно.

Где закупаете масла?

Во Франции и Германии. У них самое высокое качество.

Как вы считаете, что кроме эфирных масел могла бы производить Украина?

Кроме масла, мы много ингредиентов для жидких продуктов закупаем у таких крупных компаний как BASF или Bayer. Украинские компании вряд ли смогли бы конкурировать с этими компаниями по качеству. Что могли бы делать, это, к примеру, каустическая сода, которую сейчас закупаем в Германии и России. У нас сильная химическая промышленность. Почему нет?

Сколько сейчас позиций производит компания?

Около 160.

Развитию компании должен был, вероятно, способствовать рост популярности продукции made in Ukraine . Вы на себе этот тренд почувствовали?

Да, в какой-то момент мы резко почувствовали этот тренд. Появилось много локальных компаний, которые захотели производить натуральную косметику. Конкуренция это хорошо.

С другой стороны, вспомните экономические условия, на фоне которых повысился интерес украинцев к украинской косметике. Резкий рост курса доллара по отношению к гривне, падение покупательской способности, резкий рост себестоимости продукции из-за импортных ингредиентов. Эти все факторы способствовали падению продаж.

Мне казалось, что это, наоборот, должно было сыграть на руку украинским компаниям. Вследствие девальвации импорт подорожал и продажи украинской продукции должны были возрасти.

Не все так однозначно. Российская косметика всегда была дешевле и не конкурировала с нами по цене. Что касается более дорогой импортной продукции, то многие, кто ее покупал, продолжали это делать. Экономили на другом, но импортную косметику покупали.

Безусловно, тренд made in Ukraine сыграл нам на руку, но сложная экономическая ситуация нивелировала его влияние.

Как изменились объемы продаж в 2017 году по сравнению с 2013 годом?

Если в объемах, то мы выросли и хорошо выросли. А вот на дореволюционные показатели прибыли пока не вышли, ведь выросла себестоимость. Мы пытали сдержать рост цен, но все равно подняли стоимость продукции на 40-50%.

Какой сейчас объем производства?

Мы делаем порядка 80-90 тыс. шт продукции в месяц.

Как изменились объемы по сравнению с прошлым годом? Выросли?

Нет, несколько упали. Снижение спроса на косметику происходит не только у нас, но и по всему рынку. Падает покупательская способность, у людей стало меньше денег.

Сколько у вас сегодня у вас человек работает?

Больше шестидесяти, это в четыре раза больше, чем было вначале. Раньше работали в одну смену, сейчас в две.

Сколько у вас сейчас торговых марок?

Две — "Яка" и Claire de Nature. Вторая торговая марка появилась в прошлом годы, мы презентовали ее на выставке "Интершарм".

В чем разница между этими двумя линиями или это просто маркетинговый ход?

Они разные по составу. Если "Яка" — это более натуральная косметика, в основе которой травы и настои, то в Claire de Nature используются более дорогие ингредиенты — аминокислоты, добавки, экстракты.

По цене — насколько дороже продукция Claire de Nature по сравнению с "Якой"?

В 2 раза.

Через какие каналы сейчас реализуете продукцию?

Через сетевые косметически магазины, аптечные сети, точки продажи натуральной косметики и онлайн.

Насколько вам, относительно небольшой компании, сложно было выходить в сетевую розницу ("Космо", Watsons )?

По-разному. Зависит от менеджмента и политики руководства этих сетей.

Мы сейчас пришли к пониманию того, что неверно в аптечные сети и сети по продаже косметики заходить с одним и тем же продуктовым предложением. Это был эксперимент, так вынуждены работать украинские компании — эмпирически приходить к тому, что стоит делать, а что нет. Поэтому мы думаем разделять серии продукции — что-то продавать только в аптеках, что-то в косметических магазинах.

То есть в аптеках хотите продавать более "медицинскую" продукцию?

Она у нас уже есть. Это аптечная сеть — в состав продукции всходи много отваров лечебных трав, настоек и т.д. Зонирование по сериям есть, но все эти серии стоят в одной и той же точке продажи. Вот это неправильно. Когда мы разработаем новую фармацевтическую серию, а мы сейчас в процессе, будем ее по-другому позиционировать с точки зрения каналов реализации.

Какой канал реализации продукции является ключевым?

Онлайн магазины. На них приходится где-то 50% наших продаж. Этот канал растет наиболее активно, но у меня складывается впечатление, что покупатели начнут возвращаться в офлайновые магазины. Все мы хотим перед покупкой понюхать, пощупать. Без этого никак. Я не верю, что онлайн магазины вытеснят обычные магазины.

Вы сотрудничаете с сетями по продаже продукции под private label ?

Да, и довольно успешно. Работаем с "Евой", онлайн магазином J"ERELIA.

Насколько это большая часть ваших продаж?

Небольшая — 5-10%. Не больше.

А для гостиниц не производите продукцию?

Нет.

Почему? Это не интересный сегмент?

Интересный, но у нас нет возможности упаковывать продукцию в маленькие индивидуальные упаковки. Это требует больших инвестиций.

Продавать продукцию за рубеж пробовали?

У нас был опыт, но не особо удачный. Мы пытались выйти на российский рынок, но не сложилось. Это было еще до революции. Контракты расторгнуты, до сих пор какие-то судебные разбирательства идут.

Почему так произошло?

Мы были еще зеленые и неопытные. Нам попались непорядочные партнеры, которые еще и деньги нам не вернули за поставленную продукцию. Вообще Россия была удобным рынком, большим и не требующих сложной сертификации.

То есть сейчас продукция реализуется только на украинском рынке?

Да, но мы работаем над выводом "Яки" на польский рынок. Сделать это непросто, ведь косметическая продукция должна получить большой пакет разрешительных документов, оформить какие из Украины непросто — долго и дорого. Причем в Украине это стоит в три раза дороже, чем в ЕС. В Украине своих лабораторий нет, продукция отправляется в Европу, на этом местные компании наживаются.

Что будете делать?

Работать через партнеров. Они берут на себе вопросы сертификации нашей продукции для европейского рынка. Если сможем выйти на польский рынок, то сможет продавать и на другие европейские рынки. Если все будет хорошо, то первая поставки "Яки" в Польшу будет уже через месяц.

А юридически как это оформлено?

Наши партнеры — официальный представитель компании "Ремос" в Польше. Мы производим, отправляем, помогаем с маркетингом. Пока не знаем, что ожидать, ведь с европейским рынок не работали. Посмотрим на реакцию потребителей. Возможно, нужно будет вносить какие-то изменения в рецептуры.

Торговая марка будет та же?

Да, "Яка", только написано латиницей.

Где будет продаваться ваша продукция?

Будем выходить через косметические магазины — DM, Muller и т.д.