Марина Авдеева: "Технологии вместе с креативом станут главным трендом в развитии отрасли"

Яркий пример — действия компании во время пандемии: вместо того чтобы перейти к аварийному плану оптимизации и подсчитывать возможные потери, в компании запустили стартап. В итоге удалось привлечь новую аудиторию и расширить рынок страхования для всех игроков.

Марина Авдеева, управляющий акционер компании, рассказала, как правильно использовать кризис и чем для бизнеса полезен сторителлинг.

Что произошло с вашим бизнесом в прошлом году?

— Прошлый год — это финансовый кризис плюс коронавирус, что стало толчком к развитию всего финансового рынка — страховых компаний и банков. Необходимость иметь то, о чем раньше много говорили (диджитализация, развитие онлайна и автоматизация процессов), но мало делали, стала неизбежной в марте 2020-го. Те, кто вкладывал в развитие технологий, мгновенно изменились, как будто прыгнули сразу в 2025-й год.

Стало понятно, что продажи теперь точно уйдут в онлайн. Но не получится продавать через интернет страховки в их классическом варианте, например, КАСКО или медицинское страхование. Продавать придется другие продукты, а чтобы их придумать, ты должен измениться сам и изменить бизнес-модель. Суть диджитализации именно в этом и состоит.

Мы задались вопросом: что же продавать? Автогражданку? Окей, у нас есть электронный полис, он появился еще в 2018 году. А что еще? Идею страхового стартапа Easy Peasy Insurtech подсказали наши клиенты. Все чаще мы слышали от них: я работаю дома и никуда не выезжаю, и если я заплатил за страховку и не пользовался ею, то подарите мне тринадцатый месяц страхования в качестве компенсации. А клиент, который платил страховку в рассрочку, когда наступал срок оплаты очередного платежа, говорил: давайте я пропущу этот платеж, ведь точно буду сидеть дома, пока карантин не закончится.

Страховщики, и мы в том числе, отвечали таким клиентам, что ничего поделать не могут, нужно платить. В большинстве своем люди у нас сознательные, и они продолжали платить.

Но идея возникла. Она не нова, родилась в Калифорнии — страховка по принципу on-off (включил-выключил). Но эта идея еще в зародыше даже в США, потому что классические компании все равно побеждают. Кто-то умный когда-то сказал: главное в успехе идеи — найти удачный момент для ее реализации. Мы начали разработку проекта в марте, а уже через пять месяцев у нас появились первые бета-тестеры продукта.

Раз уж мы делаем что-то новое, то надо сразу решить еще одну проблему страховых компаний. Страхование — это очень скучно. Люди не любят покупать страховки, часто делают это вынужденно и предпочитают избегать общения с людьми из страховых компаний, чтобы те им не названивали.

Тогда мы решили: раз уж делаем крутой продукт, то нужно завернуть его в классную упаковку, и занялись маркетингом и брендингом. В итоге наш брендинг получился провокативным, и мы решили вынести проект в отдельную компанию. Мы назвали ее Easy Peasy Insurtech (это я придумала), чтобы всколыхнуть традиционное восприятие такой консервативной отрасли, как страхование. Люди устали от корпоративной обезличенности. Берешь любой слоган, любые обещания любой компании, подставляешь любой бренд, и ты никак не ошибешься: все говорят одно и то же.

А мы сказали то, что ни одна компания не скажет. У нас слоган такой: "Не пизи — страхуйся изи!". Это шутка, стеб, но клиентам понравилось. Как пришлись по душе и наши персонажи — две веселые птицы, девочка и мальчик — Easy и Peasy.

Продажи пошли сразу, причем без громкой рекламы и дорогого продвижения. Они были завязаны на моем личном бренде.

Как работает Easy Peasy Insurtech?

— Мы используем телематическое устройство, которое подсчитывает пройденные автомобилем километры. Получая данные с этого устройства, рассчитываем страховой платеж нашему клиенту в зависимости от того, сколько проехал его автомобиль, то есть из расчета цены за километр. Когда автомобиль не ездит, клиент не платит за риск ДТП.

Чтобы риски, не связанные с движением, тоже покрывались, у нас есть стартовый пакет, в который входит риск угона, наступления прочих событий, включая повреждения, если автомобиль стоял. Это дает нам возможность на вопрос "А если задели автомобиль, стоящий под окном?" ответить: "Все покрывается". Как и в КАСКО.

Был ли у клиентов вау-эффект от стартапа? И какой был экономический эффект?

— Экономический эффект — это заработанные деньги двух игроков: "Арсенал Страхования" и Еasy Peasy Insurtech. Стартап зарабатывает на том, что дает компании "Арсенал Страхование" возможность продать КАСКО по принципу on/off, то есть технологично, а еще весело и через интернет. А "Арсенал Страхование" зарабатывает за счет премии за риск, и сказать о том, заработала ли страховая компания, мы сможем не скоро, слишком мало времени прошло.

У Easy Peasy Insurtech нет отделений и графика работы: сайт работает в любое время суток. Кстати, почти все 500 страховок, которые мы продали за это время, были куплены клиентами ночью. И это в основном новые клиенты, даже не экс-клиенты наших конкурентов. И в этом тоже косвенный эффект от запуска.

Эффект выражается в том, что мы получили новый рынок. Нам удалось привлечь клиентов, которые оценивали риск, связанный с их ездой на автомобиле, как низкий, ведь они нечасто ездили и считали, что им нет смысла страховать. Именно они сейчас пришли к нам с помощью Easy Peasy Insurtech. Таких людей много: офисные сотрудники, айтишники, мамы с детьми, и завтра их станет еще больше. У них другой образ мышления: им в голову не придет идти за страховкой в офис страховой компании, они купят онлайн.

Мы очень благодарны нашим клиентам-первопроходцам. Мало того, что они рискнули купить новый продукт, так еще и помогают нам. Иногда мы получаем в поддерж­ку сообщения: "Посмотрите, у вас шрифты слетели в приложении". Или вот недавно один клиент написал: "Было бы интересно видеть не только сегодняшнюю мою покупку каско-километров, а и сколько я всего уже с самого начала купил". Благодаря его обращению мы сделали очередную доработку.

Вот из таких крупиц и совершенствуется продукт. Сейчас у нас вышел второй релиз, где можно посмотреть и историю своих поездок, и сумму всех докупок километров, управлять страховкой не на один автомобиль, а на два. А в следующем релизе планируются бонусы за безубыточную езду. Благодаря телематике мы видим стиль вождения человека, можем прогнозировать вероятность попадания его в ДТП и в зависимости от этого назначать индивидуальный тариф.

Кроме функциональности сейчас важно сделать так, чтобы приложение работало просто и весело. Геймификация — это главный тренд. Например, в нашем приложении докупка каско-километров происходит с помощью специального "ползунка". Вы цепляете его пальцем и двигаете, например, в сторону увеличения, выбирая, сколько километров покупаете. При этом птица на экране увеличивается в размерах, как бы распушивается, и слышится звук "тр-р-р". И наоборот.

Когда мы анализируем поведение пользователей, то видим, что они просто играют с этой функцией. Смотрят, как меняется величина птицы, водят "ползунок" туда-сюда просто так и только после этого нажимают клавишу "купить". Эту игру, эту эмоцию, которую человек должен получить в интернете, нужно создать. Именно этот маркетинг, а не технология, и повышает ценность идеи и в итоге капитализацию стартап-проекта.

Пандемия, карантин — многим кажется, что это надолго. Означает ли это, что финансовые рынки будут становиться креативными еще быстрее, чем это было запланировано?

— Я уверена, что технологии вместе с креативом станут главным трендом в развитии отрасли. Уж очень аналогово и скучно все в страховании. Проектов InsurTech в мире становится все больше, многие специализируются на конкретной теме. Например, есть те, кто занимается только страхованием имущества или продает только медицинское страхование и страховую телемедицину. Ну и правильно: они инвестируют в то, что будет востребовано в новых условиях.

Стартапы стартапами, но если вы спросите любую страховую компанию, как она закончила 2020-й год, то она вам скажет, что год был офигенный, все заработали, диджитализировались, перестроились. В целом рынок был сохранен, хоть и не рос (автомобильные продажи за прошлый год выросли очень мало — на 3%).

А с чем это связано?

— Во-первых, убыточность значительно снизилась, ведь из-за карантина люди на автомобилях ездили гораздо меньше. А во-вторых, люди всегда вернутся в своих привычках к тому, что они любят делать. Во время локдауна никто ничего не покупал. Когда он закончился, все повалили покупать автомобили и тем самым компенсировали падение.

Да и в целом в прошлом году страховые компании, которые занимались автострахованием, не только новый бизнес получили, но и старый удержали. У нас улучшились качественные показатели, например, показатель удержания клиентов рекордный — около 70%. Медицинское страхование в целом по рынку тоже выросло на треть: людей испугал коронавирус и бешеные счета больниц, в итоге спрос на классическую медицинскую страховку увеличился.

2020-й показал, что украинцы находятся на той стадии потребительской осознанности, что готовы в период повышенного риска платить за предотвращение их финансовых последствий.

Вы активная участница популярных деловых ивентов. Что заставляет вас проповедовать ваши ценности?

— Весь страховой бизнес, рынок, его игроки обезличены для широкого круга людей. Наши клиенты не знают, кто стоит за многими компаниями. В лучшем случае они просто узнают бренды, но не знают, чьи они. За каждым брендом должен стоять живой человек. Тренды современного мира — открытость, прозрачность, человечность. Люди любят живых людей. Они хотят подписаться и читать человека, который представляет бренд миру, не говоря уже о возможности написать им в Facebook и получить ответ.

Я открыта и активна в соцсетях. Каждый день получаю множество сообщений в мессенджер. Всегда сама на них отвечаю. Обычно я шучу, что получила узнаваемость благодаря Марку Цукербергу. Но в этой шутке большая доля правды. И я знаю, что у широкой аудитории слово "страхование" ассоциируется именно с моим именем. Мое имя превратилось в серьезный актив компании "Арсенал Страхование".

Но и соцсетей уже мало. Широкая аудитория узнает о предпринимателях с большой сцены. Большая сцена — это уже шоу-бизнес. Это драйв, искры, харизма. Ты должен быть полезным и в то же время уметь развлекать людей, которые пришли слушать уж точно не доклады о страховании.

Вообще, главный принцип публичности — никогда не продавай. Никакой рекламы быть не должно. Именно поэтому у меня нет ни одного продающего поста в сетях, у меня есть только сторителлинг. Я рассказываю людям о своей жизни, и если говорю о страховании, то с точки зрения бизнес-кейса, который моей предпринимательской аудитории тоже пригодится.