Минимальная цена на водку должна быть 79 грн, но потребитель не готов столько платить — гендиректор Nemiroff

Юрий, давайте поговорим об итогах прошлого года для водочного рынка в целом. Операторы рынка говорят, что ситуация достаточно сложная. Ваша оценка.

Ситуация действительно сложная. Это связано с несколькими факторами, и в первую очередь с очень высоким уровнем тенизации отрасли. Рынок теневого алкоголя растет катастрофическими темпами — одни из самых больших уклонений от уплаты налогов в Украине приходятся именно на него.

Во сколько оцениваете долю нелегального сегмента?

Объем потребления алкоголя в Украине остается стабильным. Но если проанализировать объем официального производства — он снижается последние несколько лет на 10-15% ежегодно. Люди стали меньше пить? Нет. Покупательская способность населения остается низкой. В то же время на рынке присутствуют предложения алкогольной продукции, которые в два раза дешевле легально произведенной продукции, и потребитель в данном случае голосует своими деньгами за дешевый (равно нелегальный) продукт.

По проведенным ранее исследованиям международных компаний, динамика роста доли теневого алкоголя в Украине имеет очень показательный в негативном плане тренд. В 2008 году доля теневого алкоголя в общем объеме потребления составляла около 36% и, соответственно, легальный рынок был около 64%. В 2016 году ситуация стала полностью противоположной: 38% — легальный сектор и 62 % — теневой.

Легальным производителям очень сложно работать на таком рынке. И какими бы мы, легальные производители, ни были эффективными с точки зрения производства, качества продукта и маркетинга — когда разница в цене составляет 30 — 40 грн, потребитель закрывает глаза на тот риск, которому он себя поддает, потребляя теневой алкоголь.

В Украине алкоголь дорогой, если исходить от уровня доходов граждан: к примеру, в Германии бутылка нашей водки стоит 9 евро при зарплате в среднем в 2 тыс. евро (0,45% от зарплаты), а в Украине 70 грн, при минимальной зарплате в 3 200 грн. Или 2,5 евро при зарплате в 110 евро (2,27% от зарплаты). Разница налицо.

К тому же в Украине отсутствует правильная государственная политика в отношении ответственного потребления алкоголя: все действия направляются исключительно на решение одной цели — пополнения бюджета. Посмотрите, как принимаются изменения в Налоговый кодекс в последнее время. Это ежегодный "неожиданный новогодний подарок" от парламента и правительства бизнесу, который платит в государственную казну налоги. В таких условиях очень сложно говорить о росте инвестиционной привлекательности страны, прозрачности взаимоотношений власти и бизнеса.

60% теневого рынка, это же получается, что 2 из трех бутылок — "паленка". Как они реализуются? Через мелкие магазины?

Да, конечно. Если вы заходите в супермаркет — там вы не найдете нелегального продукта. В каждом магазине владельцу надо было бы иметь человека, который продавал бы этот "левачок" из-под полы. Это очень сложно.

А когда вы владелец одного маленького магазина у дома, все просто: купили на рынке серый продукт, или позвонили в оптово-дистрибуционную компанию, которая вам даже доставит в десятилитровых bag-in-box. И продаете "левак". Еще один из каналов — это продуктовые рынки и торговля через интернет с доставкой. И еще много вариантов, но мне бы не хотелось рекламировать каналы продаж теневого алкоголя.

Nemiroff как-то отслеживает, насколько часто подделывают вашу торговую марку?

Серые производители не хотят утруждаться, да и зачем, если покупатель готов покупать "no named" продукт, главное — что в бутылке 40° и цена не бьет по карману. А европейская бутылка, качественные ингредиенты и высокие технологии такого потребителя вряд ли интересуют…

Что касается подделок, то их нет. Сегодня появилась другая негативная тенденция. Поскольку крупные производители алкоголя не используют оборотную тару, на рынке появился спрос на сбор использованных бутылок известных алкогольных производителей. Далее теневики заливают в такие бутылки какой-то алкогольный состав, закручивают, заклеивают фальсифицированной акцизной маркой и продают по низкой цене — около 40 грн. Объем таких предложений небольшой, но это еще один из способов продажи теневого алкоголя. Легально произведенный продукт Nemiroff сегодня не может стоить дешевле 70 гривень.

Какая себестоимость производства бутылки 0,5?

Давайте подсчитаем. Минимальная цена на водку сегодня составляет 69,8 грн за бутылку 0,5 л:

1. Минус 5% акцизный налог, который платится в рознице и остается в регионах — получаем 66, 48.
2. Минус наценка торговой точки, в среднем берем 30% (от 25% до 35%) — получаем 51,13.
3. Минус логистика и дистрибуция, где-то до 20%, получаем 45 грн — это минимальная оптовая цена от производителя.
4. Минус 20% НДС — получаем 37,51. Минус 25,39 грн акциз, получаем 12,11 грн — это себестоимость.
5. Минус 5,45 грн за спирт, остается 6,67.
6. Минус 2 грн за бутылку, еще 2 грн — колпак и 1 грн — этикетка.

Остается 1,67 грн на заработную плату, амортизацию оборудования, маркетинг…

Но вы же не можете заработать с 1 грн 67 коп.?

Вот об этом мы и говорим. Акцизная политика в стране идет вразрез со здравым смыслом. К тому же "Укрспирт" регулярно повышает стоимость сырья. В таких условиях легальные производители вообще уходят в минус. Если хотите получить заработок или хотя бы выйти в ноль, минимальная цена с 1 марта должна была бы составить минимум 79 грн. Простой арифметический расчет это показывает: если текущая МРЦ 69,8 грн при акцизе 21 грн на 0,5л и при спирте 4,75грн в 0,5 л., то после роста акциза на 20% (увеличение на 4,2 грн) и спирта на 20% (увеличение на 0,7 грн), МРЦ должна вырасти на 9,2 грн — до 79,00 грн.

Это два фактора, которые напрямую зависят от действий правительства: увеличение ставки акцизного налога и увеличение стоимости спирта, производимого одним государственным предприятием — ДП "Укрспирт". При этом, заметьте, никакие другие затраты — рост стоимости других компонентов, электроэнергии и газа, девальвация гривни... — в расчет не брались. Потребитель не готов столько платить. И правительство не спешит увеличивать минимальную цену на алкоголь, хотя основные факторы для такого увеличения есть.

В прошлом году этот вопрос увеличения МРЦ решался 9 месяцев. Очень не хотелось бы такой "оперативности" и в этом году.

Как же тогда легальные производители выживают? Не за "спасибо" же вы работаете…

Мы выживаем за счет экспортных поставок. Порядка 40% всей экспортируемой из Украины водки — производства Nemiroff. Мы входим в топ-5 поставщиков водки в дьюти-фри в мире. У нас поставки примерно в 80 стран мира, из них порядка 50 — регулярные, 30 — разовые поставки в год.

Сколько компания продает в дьюти-фри в год?

В 2016 году мы продали порядка 300 тыс. дал. Для дьюти-фри это много. Nemiroff — украинский алкогольный бренд №1 в этом канале.

Сколько всего компания произвела в прошлом году?

В 2016 году компания произвела около 4 млн дал, учитывая продукцию, произведенную по лицензионному производству.

Сколько приходится на локальный рынок, сколько на экспорт?

Где-то 65-70% на 35-30%. На экспорт идет приблизительно каждая третья бутылка. В прошлом году наши конкуренты начали продавать водку на экспорт "буквально за копейки", поэтому наша доля несколько сократилась — до 40% от общего экспорта из Украины. В предыдущие годы это было 50%.

Оцените долю компании на украинском рынке.

После введения в декабре прошлого года новой минимальной розничной цены на уровне 69.8 грн все водочные бренды поднялись в цене, тем самым разрыв между ценой на наши продукты и продукты конкурентов сократился. Это дало свой положительный эффект для нас: Nemiroff по результатам аудита розницы занял 1-е место во многих сетях уже в феврале 2017 года, а в общем по рынку Украины — 2-е место.

А если смотреть не на продажи, а на объемы производства?..

Правильной статистики на сегодня нет. Это связано с тем, что часть известных брендов разливается на производственных мощностях других компаний. Например, компания произвела 3 млн дал, но сколько из них произвели для себя, а сколько для бизнес-партнеров? К тому же вопрос объемов производства не является показательным, можно произвести много, но сколько реально продается — это главный вопрос.

Доля Nemiroff в прошлом году снизилась?

Да. Как я уже говорил ранее, происходит постоянное падение легального рынка. В условиях кардинальных потрясений, к которым я отношу и рост акцизного налога на 50% в прошлом году, и на 20% в текущем, рост стоимости основного сырья, поставляемого монопольным поставщиком, уровень рентабельности которого государство не собирается ограничивать, девальвации национальной валюты, справедливая цена на продукт растет, что, естественно, сказывается на уровне спроса. Он падает.

Из-за очередного роста акциза с 1 марта, вероятно, снова будет пересмотрена минимальная цена. Не приведет ли это к еще большему увеличению нелегального рынка?

Наверное. Посмотрим. Логично, что за рост акциза должен платить потребитель. Так принято во всех цивилизованных странах. Но в условиях теневого рынка и ценовой конкуренции мы понимаем, что поднятие стоимости приведет к мгновенному обвалу объемов продаж. Конечно, пересмотр цен запланирован, постараемся сделать это поэтапно, чтобы минимизировать влияние на потребителя.

Юрий, уточните главные каналы реализации продукции в Украине. Сети для вас — ключевой канал?

Сетевые продавцы играют важную роль на рынке Украины. Мы работаем на рынке Украины исключительно через дистрибьюторов, и только в национальные сети мы поставляем напрямую.

Какая доля сетей?

Около трети, и она растет. Есть сети, которые проводят расширение торговых залов. Если раньше в микрорайоне было несколько магазинчиков, но открылся один большой торговый зал, то люди пошли в этот торговый зал, а магазинчики закрылись или перепрофилировались, или же их объемы продаж существенно сократились. Постоянно происходит переключение и перераспределение.

Ритейл несколько оживился в последнее время, особенно в Центре и на Западной Украине. Стало ли проще алкогольным компаниям выходить на полку?

Сложно сказать, стало ли проще. Я не могу сказать, что ритейл оживился. Я вижу по динамике продаж через дистрибьюторов и по их отзывам, что покупательская способность не позволяет покупать столько, сколько раньше. А переключились ли потребители на магазины современной торговли или же они ходят в традиционную розницу — утверждать сложно.

Беседовала Татьяна Рясная