Как управлять маркетплейсом на рынках Украины, СНГ и Восточной Европы

Строить бизнес логично на том рынке, который планируется как основной или один из крупнейших источников дохода. С высокотехнологичными продуктами это не всегда возможно, в первую очередь, из-за высоких зарплат местных специалистов. В такой ситуации в качестве площадки для запуска лучше выбрать страну с похожим рынком. Возможно, изначально выбранный рынок перспективен, потенциальная аудитория многочисленна и платежеспособна, но вот процесс разработки продукта окажется крайне дорогим. Стоит присмотреться к соседним странам: профессионалы топ-уровня с более скромными зарплатными ожиданиями могут быть совсем рядом.

Перед запуском Busfor была попытка разработать систему для бронирования билетов в Таиланде. Этот опыт дал понимание, что придется собрать хорошую техническую команду, талантливых аналитиков и руководителей, знакомых со сферы перевозок. Услуги девелоперов такого уровня стоят дорого, а заполучить в штат молодой команды опытных руководителей бывает и вовсе нереально. К счастью, в Украине нашлись оптимальные для нас условия. Во-первых, это были хорошие программисты, которые запрашивали подъемную для проекта зарплату и при этом имели опыт в разработке подобного инструмента для авиации. Во-вторых, к молодой команде согласились присоединиться руководители топ-уровня, включая вице-президентов украинских авиакомпаний.

Busfor запустился на украинском рынке в 2015 году, в 2016 году пришел в Польшу и Беларусь, в 2017 году услугами сервиса уже пользовались в Грузии.

Масштабируем бизнес на другие рынки

Когда основные вопросы на одном рынке улажены, а проект демонстрирует слаженную работу, приходит время для масштабирования. Однако освоение нового рынка — сложный период. Тому, кто никогда не пытался выстроить международную компанию, может показаться, что здесь все просто — создал сервис в одной стране, запустил, поехал в другую, повторил те же действия, запустил, выбрал следующую. На деле все сложнее.

Для выхода на новые рынки нет опции "копировать и вставить". Даже если представить, что подобное решение существует, оно, скорее всего, не подойдет. Потому что построение бизнеса в любой стране похоже на пазл: нужно вставить свой проект в незаполненный сегмент рынка и не просто "вбить" его, а аккуратно подобрать форму, которая мягко заполнит нужную ячейку.

Какие сложности здесь могут возникнуть? Самые неожиданные. Например, бывает трудно найти специалистов в новый офис, адекватных не только по уровню своего профессионализма, но и оплаты. Еще один вызов — неправильное трактование аудиторией природы сервиса. Нам оказалось сложно донести до людей мысль, что мы не перевозчик, а маркетплейс.

Особенности локализации: решаем местные проблемы

В какую бы страну не пришел сервис, он должен решать местные проблемы. Продукт очень редко имеет одинаковое значение для всех. К примеру, в Украине автобусные перевозки помогают путешествовать, ездить к родственникам, позволяют студентам добираться в крупные города на учебу. Международное сообщение между Украиной и Польшей решает вопрос логистики для тех, кто ездит в Европу работать. В Таиланде и Грузии автобусные перевозки — часть туристической инфраструктуры. Это разные аудитории, с разными запросами, и им нужно по-другому продавать один и тот же продукт.

Частный случай решения таких локальных вопросов — введение безвизового режима в Украине. Визы в европейские страны отменили, а высокие цены на авиабилеты остались на прежнем уровне. Не по всем направлениям есть рейсы лоукостеров, и не у всех бюджетных авиаперевозчиков действительно низкие цены. Пассажирам нужна альтернатива, пусть и не такая быстрая и удобная, как самолет. Задача всех игроков рынка, включая наш маркетплейс, — среагировать на новый запрос от клиентов и дать решение.

Совет для других сервисов: нужно постоянно мониторить ситуацию на каждом рынке присутствия. Необходимо держать позиции, реагировать на изменения, решать новые вопросы, которые появляются у клиентов.

Планы на будущее: определяем перспективы

Напоследок о том, как выбрать направление для развития бизнеса. Определить рынок, на который стоит масштабировать продукт, бывает непросто. В каждой сфере есть свои сложности. Я постараюсь сформулировать относительно универсальный алгоритм, который можно адаптировать для конкретной компании.

Первым делом стоит выходить на рынок хотя бы одной соседней страны. Обычно у государств-соседей похожие проблемы и запросы, у клиентов — относительно схожий менталитет. Но это не повод просто скопировать продукт, его нужно локализовать. Локализация на схожем рынке пройдет проще, позволит, скажем так, потренироваться, благодаря чему выходить на дальние рынки будет значительно легче. Еще одно преимущество масштабирования бизнеса на рынки соседних стран заключается в том, что можно продемонстрировать рост инвесторам и получить вложения, которые покроют затраты на покорение новых, более сложных рынков.

Следующий пункт касается любых рынков — и соседних стран, и отдаленных. Нужно изучить аналитику, узнать, как часто клиенты ищут решение, которое вы можете предложить. Дополнительно стоит промониторить конкурентов и узнать их ключевые показатели.

Когда готовы первые цифры и факты, стоит подключать экспертную оценку. Нужно найти локального специалиста, который близко знаком с определенной сферой. Он подскажет, как обстоят дела на самом деле. Цифры в предварительном исследовании могут быть обманчивы, если аналитик неправильно выбрал критерии для оценивания или просто ошибочно интерпретировал данные. Эксперт поможет скорректировать результаты анализа и план развития.

Если перспективы подтвердились, затраты оправданы — можно начинать локализацию продукта. Один из возможных сценариев: сделать базовую локализацию, что-то вроде бета-версии, а затем провести customer development — исследование поведения первых реальных клиентов. Анализ поведения пользователей на сайте или в приложении, анкеты, опросы и интервью — отличный способ узнать, какие изменения стоит внести в продукт, чтобы он стал более полезным для конкретного клиента. Это уже готовый план для окончательной локализации.

Построение и управление международным бизнесом — нелегкий процесс, но иногда это самый логичный сценарий развития. К тому же, масштабирование помогает предпринимателям реализовать собственный управленческий потенциал. Тщательно взвешивать все решения, продумывать каждый шаг и не бояться сложностей — вот рецепт эффективного менеджмента международного бизнеса.