Пять общих ошибок, которые допускают предприниматели при ценообразовании

Не уверен, что это рассказывают в МВА, а если и рассказывают, то нам зачастую сложно примерить это на себя — уж больно теоретическая атмосфера окутывает все виды обучения и МВА в частности. Я же не про теорию. Теорию знают почти все. Я говорю только о том, что видел и делал сам и где есть реальные резервы роста.

Начнем с ценообразования. Многие бизнесы стремятся начать отношения с получения денег от клиента. Где здесь ключевая проблема? Она в том, что это ОТНОШЕНИЯ, и выстраивать их желательно не вокруг денег, а вокруг их продолжительности. Очевидно, что долгие отношения с клиентом принесут, в конечном счете, намного больше денег, чем одноразовые. Но мы обязательно хотим и долго, и много денег, и как можно скорее. Не получается много доить и мало кормить.

Надо показать клиенту вашу с ним совместную историю. И эта история не про ЦЕНУ, которую он должен вам сразу заплатить, чтобы сняться в ВАШЕМ кино, она про то, что ВАШЕ кино ему не особо интересно, вокруг куча кинотеатров с похожим контентом, да и он еще не решил смотреть ему кино, сериал или футбол.

История эта начинается с ПОРОГА ВХОДА, и это применимо абсолютно ко всем. Ваша текущая цена — это ваш текущий порог входа. И даже если она очень выгодна, с одной стороны, это все равно не бесплатно, с другой стороны, это все равно "купил и забыл".

Здесь есть основные задачи, которые надо попытаться решить:

1. Сделать еще дешевле.

Это важно, потому что с каждой сотней гривен снижения цены в вашу воронку добавляются нелинейно потенциальные клиенты. По цене в 10 тысяч гривен потенциальных клиентов, например, миллион, а при цене 5 тысяч гривен их не два миллиона, а 4-5. Чем больше потенциальных клиентов, тем больше продаж.

Возьмем Монобанк. Карта, а это у нас и есть точка входа, стоит НОЛЬ. Или, например, наша гениальная история, которая называется "Покупка частями". Напомню, магазин дотирует за клиента проценты по кредиту, и клиент может купить понравившийся ему товар в рассрочку, не заплатив ни копейки процентов. Здесь есть глубокий смысл, и именно поэтому я назвал эту программу гениальной. Она позволяет сделать ценовую дискриминацию и никого не обидеть. Что имеется в виду?

Вы можете представить себе ценник, на котором написано: "Утюг. Цена для богатых — 3000 грн, для небогатых — 2500 грн"? Конечно, нет. А это именно об этом. Мне не нужна рассрочка, и я плачу 3000 гривен, а моему водителю она может быть нужна, и он платит те же 3000 гривен, но в рассрочку целый год. За него магазин заплатил 500 гривен процентов, тем самым получив за утюг 2500 грн. Гениально! Причем скидку на утюг, которую получил водитель дал не только магазин, но и те "богатенькие", которые купили утюг по полной цене и рассрочку не взяли.

Эта программа — ярчайший пример того, как может магазин понизить порог входа и добавить в воронку тех, кого раньше не было.

2. Не цена, а подписка.

Найдите возможность перейти с цены на подписку. Это не всегда возможно, но вы уверены, что вы хорошо поискали? Ведь если клиент платит вам каждый месяц, это именно про долгосрочные отношения и у вас остается возможность коммуницировать с ним и возможно продать что-то ещё.

3. Пробный период и гарантия возврата.

Решения о покупках на любые суммы — сложные. Сделайте их проще. Покажите клиенту, что даже если он ошибется это элементарно исправить. Пусть попробует в этом же нет ничего страшного. И для вас прежде всего. Если вы боитесь, что он попользуется и откажется, поверьте это на много порядков лучше, чем если вы ему "втюхали фуфло" (как он считает) и он начнет об этом рассказывать всем своим знакомым. Верните деньги детрактору, иначе потеряете на порядок больше.

4. Комиссия в процентах или в абсолютном выражении?

Если ваши услуги стоят какой-то процент от суммы, подумайте сто раз, не лучше ли сделать их в абсолютном выражении, а не в процентах. Человек ментально, когда видит процент от суммы считает, что он отдает долю, а когда платит этот же тариф, но в абсолютном выражении он оплачивает услугу. Понимаете? Не комиссия 2%, а комиссия 10 грн.

5. Повторные покупки

Клиент, который покупает у вас снова и снова — ваш основной источник дохода. Как сделать так, чтобы клиент стал постоянным? Давайте ему ещё больше, но только не скидок. Больше внимания, больше опций, больше сервиса, апгрейды, подарки. Влюбляйте! И научитесь считать после какой покупки клиент переходит из категории "новый" в категорию "постоянный" — это одна из ключевых метрик.

Вот вам домашнее задание: найдите у себя в бизнесе возможность попробовать применить один из этих пунктов, а лучше все, и посмотрите, что из этого получится.