- Тип
- Эксклюзив
- Категория
- Бизнес
- Дата публикации
О тренде smart consumption: на чем продолжает экономить потребитель, а на чем перестал
Стратегия выживания, пришедшая в начале 2014 года на смену стратегии потребления, выражалась в том, что в 2014-2015 годах украинцы продолжали покупать то, что им было нужно, но только в меньших объемах, переходили на бренды в более доступной ценовой категории, а также открывали для себя форматы дискаунтеров.
Бытовая техника и крупные покупки откладывались. Магазины одежды и обуви в торговых центрах пугали ценниками, что мотивировало отложить покупку на "более подходящее время".
Именно такая ситуация способствовала появлению тренда smart consumption.
Большую часть расходов украинцев традиционно составляют продукты питания и коммунальные услуги — эти две статьи занимают более двух третей семейного бюджета.
За последние 3 года структура бюджета среднего украинца изменилась. В 2015 году затраты на еду составляли более 53% семейного дохода, сейчас — более 48% своих доходов. Однако при этом значительно выросли траты на коммунальные платежи — +5,7 п.п.
В 2018 году начала расти доля расходов на отели и рестораны — с 1,9% три года назад до 2,1% сейчас.
В целом ежегодно объем трат украинцев рос, что объясняется увеличением средних зарплат: в 2015 году траты домохозяйства составляли более 4950 грн, в 2018 — выросли больше, чем в 1,5 раза — до 8150 грн.
К концу 2015 года люди продолжали экономить на покупке одежды (64%), на электричестве и газе (56%). 52% респондентов отметили, что перешли на более дешевые бренды.
В 2018 году показатели экономии каждой из сфер снизились до уровня 50%: значительно снизилось число тех, кто экономит на одежде (-15 п.п.) — до 49%, покупают более дешевые бренды (-10 п.п.), отказывают себе в развлечениях (-7 п.п.), путешествиях во время отпуска (-5 п.п.) — до 42%. Тем не менее каждый второй все еще старается экономить газ и электричество на фоне постоянно растущих тарифов на коммунальные услуги.
Среди тех, у кого остаются свободные средства, есть часть людей, которая стала все чаще их тратить на развлечения вне дома (+14 п.п.), отпуск (+11 п.п.) и покупки новой одежды (+5 п.п.).
Больше всего выросла доля тех, кто никогда или редко экономит на покупке бытовой техники и гаджетов, бытовой химии и косметики.
Растет и число тех, кто редко экономит на собственном досуге и путешествиях во время отпуска. Среди того, на чем не экономят — продукты питания, на их покупку не жалеют средств почти 40% населения.
Индекс доверия украинского потребителя постоянно растет: с 2015 года, когда индекс показал рекордно низкий 41 пункт, до 64 в третьем квартале 2018 года.
При этом потребители остаются очень осторожными в связи с нестабильной экономической ситуацией в стране и грядущей чередой президентских и парламентских выборов. Среди главных причин для беспокойства рост тарифов на коммунальные услуги (33% потребителей), война — (31%), экономика страны (24%). Рост цен на продукты питания и здоровье замыкают пятерку причин беспокойства украинцев.
2016 запомнился открытием крупных торговых центров — ЦУМ и Lavina Mall, одновременно с которыми 24 новых бренда вышли на украинский рынок, после чего посещаемость ТЦ вновь выросла.
Если 2017-й выдался не слишком удачным годом, поскольку новые торговые центры не вводились в эксплуатацию, то 2018-й отмечен крупными открытиями. За год только в Киеве открылись 7 торговых центров, а на будущие два года запланировано открытие ещё 8 объектов общей площадью более 440 тыс. кв. м.
После долгих лет переговоров на рынок Украины один за другим начали выходить ведущие международные операторы розничной торговли.
В 2018 году в стране появилось 20 новых зарубежных брендов, в том числе популярные международные сети универмагов одежды — шведский H&M, турецкие DeFacto и Koton, на троих открывшие уже пять торговых точек в Украине.
Никуда не исчез спрос на акции и ожидание крупных распродаж. В этом году практически все ритейлеры сообщали о рекордных продажах во время традиционного дня распродаж - "Чёрной пятницы". В период "черной недели" оборот продаж бытовой техники и электроники в Украине составил 2,5 млрд грн, сообщается в исследовании Gfk Ukraine.
Согласно информации ПриватБанка, объем оплаченных картами покупок "Черной пятницы" в 2018 году стал рекордным показателем за последние годы, превысив среднесуточный показатель в 10 раз. В этот день через сеть торговых терминалов ПриватБанка было оплачено 3,2 млн покупок на сумму более 1 млрд грн.
Рынок электронной коммерции в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на треть — до 65 млрд грн. Положительную динамику подтверждают и логистические операторы. В "Новой почте" отмечали, что количество доставок по Украине выросло на 21 % (по итогам первого полугодия, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года), объясняя это ростом объема e-commerce. В декабре 2018 года клиенты "Новой почты" отправили и получили почти 19 млн товаров, что на 20% больше, чем в декабре 2017 г.
Ресторанный бизнес также показывает значительное оживление. Открываются как заведения премиум-форматов, так и средней ценовой категории.
Новый тренд — smart-casual форматы с фиксированной ценой около 1-2 евро. В таких заведениях можно купить напитки и еду за фиксированную стоимость.
Формат пришелся по вкусу украинцам и подобные заведения стали активно открываться, причём средний чек естественно не ограничивается 1 евро.
Еще одна сфера, на которой украинцы стали меньше экономить — траты во время отпуска и путешествий. После введения безвизового режима и прихода в страну нескольких лоукостов украинцы начали активно ездить на выходных в Европу. Число таких туристов превысило показатели 2013 года на 26%, а тех, кто планирует подобные поездки в ближайшие полгода — на 18%.
Аэропорты фиксируют, что пассажиропоток не только вышел на докризисный уровень, но и превысил показатели 2013 года на 36%. Это хороший показатель для открытия других направлений в 2019 году и привлечения других авиакомпаний.
Предпочтения смарт-потребителей
Периодические скачки валют, нестабильная политическая ситуация, продолжение войны, рост тарифов на коммунальные услуги заставляют значительную часть населения экономить, тщательно планируя свои расходы. Но постепенно потребители возвращаются в привычный ритм жизни. Это показывает их готовность тратить на те сферы, которые в течение последних лет не были приоритетными.
На что стоит обратить внимание рекламодателям?
Смарт-потребители реагируют в большинстве случаев на акционные предложения, скидки и распродажи, а возобновление покупательской активности отразится и на продажах без дополнительных активаций.
Соответственно, свои рекламные активности бренды теперь все чаще планируют равномерно в течение года, увеличивая бюджеты на премиальные бренды и услуги.
Например, ритейл использует в коммуникации не только "ценовые" сообщения, но и активно инвестирует в категорию "имидж". За последние два года доля "прайс-промо" сократилась с 64% до 52% в пользу имиджевых коммуникаций.
Продвижение ценовых предложений эффективно в период пиковых распродаж, однако, с точки зрения постоянного присутствия в эфире и наращивания KPI, наибольший успех приносят имиджевые кампании.