О тренде smart consumption: на чем продолжает экономить потребитель, а на чем перестал

Стратегия выживания, пришедшая в начале 2014 года на смену стратегии потребления, выражалась в том, что в 2014-2015 годах украинцы продолжали покупать то, что им было нужно, но только в меньших объемах, переходили на бренды в более доступной ценовой категории, а также открывали для себя форматы дискаунтеров.

Бытовая техника и крупные покупки откладывались. Магазины одежды и обуви в торговых центрах пугали ценниками, что мотивировало  отложить покупку на "более подходящее время".

Именно такая ситуация способствовала появлению  тренда smart consumption.

Большую часть расходов украинцев традиционно составляют продукты питания и коммунальные услуги — эти две статьи занимают более двух третей семейного бюджета.

За последние 3 года структура бюджета среднего украинца изменилась. В 2015 году затраты на еду составляли более 53% семейного дохода, сейчас — более 48% своих доходов. Однако при этом значительно выросли траты на коммунальные платежи — +5,7 п.п.

В 2018 году начала расти доля расходов на отели и рестораны — с 1,9% три года назад до 2,1% сейчас.

К концу 2015 года люди продолжали экономить на покупке одежды (64%), на электричестве и газе (56%). 52% респондентов отметили, что перешли на более дешевые бренды.

В 2018 году показатели экономии каждой из сфер снизились до уровня 50%: значительно снизилось число тех, кто экономит на одежде (-15 п.п.) — до 49%, покупают более дешевые бренды (-10 п.п.), отказывают себе в развлечениях (-7 п.п.), путешествиях во время отпуска (-5 п.п.) — до 42%. Тем не менее каждый второй все еще старается экономить газ и электричество на фоне постоянно растущих тарифов на коммунальные услуги.

Среди тех, у кого остаются свободные средства, есть часть людей, которая стала все чаще их тратить на развлечения вне дома (+14 п.п.), отпуск (+11 п.п.) и покупки новой одежды (+5 п.п.).

Больше всего выросла доля тех, кто никогда или редко экономит на покупке бытовой техники и гаджетов, бытовой химии и косметики.

Растет и число тех, кто редко экономит на собственном досуге и путешествиях во время отпуска. Среди того, на чем не экономят — продукты питания, на их покупку не жалеют средств почти 40% населения.

Индекс доверия украинского потребителя постоянно растет: с 2015 года, когда индекс показал рекордно низкий 41 пункт, до 64 в третьем квартале 2018 года.

При этом потребители остаются очень осторожными в связи с нестабильной экономической ситуацией в стране и грядущей чередой президентских и парламентских выборов. Среди главных причин для беспокойства рост тарифов на коммунальные услуги  (33% потребителей), война — (31%), экономика страны (24%). Рост цен на продукты питания и здоровье замыкают пятерку причин беспокойства украинцев.

2016 запомнился открытием крупных торговых центров — ЦУМ и Lavina Mall, одновременно с которыми 24 новых бренда вышли на украинский рынок, после чего посещаемость ТЦ вновь выросла.

Если 2017-й выдался не слишком удачным годом, поскольку новые торговые центры не вводились в эксплуатацию, то 2018-й отмечен крупными открытиями. За год только в Киеве открылись 7 торговых центров, а на будущие два года запланировано открытие ещё 8 объектов общей площадью более 440 тыс. кв. м.

После долгих лет переговоров на рынок Украины один за другим начали выходить ведущие международные операторы розничной торговли.

Никуда не исчез спрос на акции и ожидание крупных распродаж. В этом году практически все ритейлеры сообщали о рекордных продажах во время традиционного дня распродаж  -  "Чёрной пятницы".  В период "черной недели" оборот продаж бытовой техники и электроники в Украине составил 2,5 млрд грн, сообщается в исследовании Gfk Ukraine.

Согласно информации ПриватБанка, объем оплаченных картами покупок "Черной пятницы" в 2018 году стал рекордным показателем за последние годы, превысив среднесуточный показатель в 10 раз. В этот день через сеть торговых терминалов ПриватБанка было оплачено 3,2 млн покупок на сумму более 1 млрд грн.

Рынок электронной коммерции в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на треть — до 65 млрд грн. Положительную динамику подтверждают и логистические операторы. В "Новой почте" отмечали, что количество доставок по Украине выросло на 21 % (по итогам первого полугодия, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года), объясняя это ростом объема e-commerce. В декабре 2018 года клиенты "Новой почты" отправили и получили почти 19 млн товаров, что на 20% больше, чем в декабре 2017 г.

Ресторанный бизнес также показывает значительное оживление. Открываются как заведения премиум-форматов, так и средней ценовой категории.

Формат пришелся по вкусу украинцам и подобные заведения стали активно открываться, причём средний чек естественно не ограничивается 1 евро.

Еще одна сфера, на которой украинцы стали меньше экономить — траты во время отпуска и путешествий. После введения безвизового режима и прихода в страну нескольких лоукостов украинцы начали активно ездить на выходных в Европу. Число таких туристов превысило показатели 2013 года на 26%, а тех, кто планирует подобные поездки в ближайшие полгода — на 18%.

Аэропорты фиксируют, что пассажиропоток не только вышел на докризисный уровень, но и превысил показатели 2013 года на 36%. Это хороший показатель для открытия других направлений в 2019 году и привлечения других авиакомпаний.

Предпочтения смарт-потребителей

Периодические скачки валют, нестабильная политическая ситуация, продолжение войны, рост тарифов на коммунальные услуги заставляют значительную часть населения экономить, тщательно планируя свои расходы. Но постепенно потребители возвращаются в привычный ритм жизни. Это показывает их готовность тратить на те сферы, которые в течение последних лет не были приоритетными.

На что стоит обратить внимание рекламодателям? 

Смарт-потребители реагируют в большинстве случаев на акционные предложения, скидки и распродажи, а возобновление покупательской активности отразится и на продажах без дополнительных активаций.

Соответственно, свои рекламные активности бренды теперь все чаще планируют равномерно в течение года, увеличивая бюджеты на премиальные бренды и услуги.

Например, ритейл использует в коммуникации не только "ценовые" сообщения, но и активно инвестирует в категорию "имидж". За последние два года доля "прайс-промо" сократилась с 64% до 52% в пользу имиджевых коммуникаций.

Продвижение ценовых предложений эффективно в период пиковых распродаж, однако, с точки зрения постоянного присутствия в эфире и наращивания KPI, наибольший успех приносят имиджевые кампании.