Приравнивание пива к алкоголю стоило компании минимум 7,5 млн грн — глава Carlsberg Украина

Что происходило с рынком пива в ушедшем году?

По нашим внутренним оценкам, рынок пива в 2015 году снизился на 17%. Это цифра без учета Крыма, а также оккупированной территории Донбасса. Мы просто не работаем там. Если говорить о Донбассе, то все-таки потери рынка пива в результате военных действий не составляют все 100%, так как много людей переехало на территорию, контролируемую украинской властью. Понятно, что они живут бедно. Покупают они меньше пива, чем раньше. Но, тем не менее, не все население оккупированной части Донбасса в качестве потребителей пива мы потеряли.

Какова ваша доля рынка?

Мой принцип таков: если пирог становится меньше, то единственная возможность расти — это откусывать кусочки побольше. В прошлом году, по данным компании AC Nielsen, нам удалось сработать лучше. Наша доля выросла на 1,4 п.п. и составила 29,6%. Это все в литрах, в деньгах динамика примерно такая же.

За счет каких торговых марок вам удалось нарастить долю рынка?

Нам удалось нарастить свою долю за счет инноваций в премиальном сегменте — в категории, которая остается платежеспособной и где за новинку готовы заплатить чуть больше. К примеру, мы запустили "Балтику Мягкая". Нам удалось остановить падение продаж этой торговой марки, по итогам 2015 года она упала только на 10%. Следующая новинка — это Kronenbourg, который по итогам прошлого года занял 26% всего сегмента премиального пива.

И традиционно мы остаемся лидерами на рынке сидра. Наш бренд Somersby вырос в продажах на 25%, доля компании в этом сегменте оценивается в 74%.

Что происходит с потреблением пива в отдельно взятых категориях?

Потребление в среднем и ниже среднего сегментах упало. Если в 2014 году 44,5% потребителей покупали пиво среднего ценового сегмента, то в прошлом году их процент сократился до 43,4%. Низкий ценовой сегмент также просел, с 31,7% до 30,7%. В глазах Минфина это выглядит так, словно люди стали меньше пить дешевого пива. В реальности же потребитель просто не может себе позволить покупать пиво и переходит на крепкий алкоголь, который в свободном доступе на сером рынке Украины. Весь мировой опыт говорит о том, что в кризисные годы потребление крепкого алкоголя растет.

Потребление в премиум сегменте по сравнению с 2014 годом выросло с 20,9% до 21,2%. Это объясняется тем, что люди, которые привыкли пить хорошее пиво, продолжают это делать. И не собираются изменять своим привычкам.

Объемы импорта на пивном рынке Украины также сокращаются?

Напротив. Тут срабатывает такой же принцип, что и с премиум сегментом. Количество импортного пива на наших полках выросло практически в два раза — с 1,4% до 3,2% рынка.

На сколько выросли цены на пиво в среднем по рынку за 2015 год?

Начиная с декабря 2014 года отрасль по разным причинам была неспособна поднять цены согласно уровню инфляции. Другими словами, пиво по отношению к другим продуктам питания дорожает медленнее. Цены в 2015 году по сравнению с 2014 выросли на 37%.

За счет чего вам удалось не повышать цену?

Мы делаем это за счет сокращения своей маржи.

Как вы оцениваете законодательные изменения, которые настигли пивоваров в 2015 году?

Ни для кого не было сюрпризом то, что с 1 июля пиво приравняют к алкоголю. Мы были готовы к этому. Как только за это проголосовала Рада, мы стали к этому готовиться. Ведь закон есть закон. Но последствия для отрасли, конечно, существенны. По нашим наблюдениям, после повышения стоимости разрешения торговли в розницу до 8 тыс. грн 7 тыс. розничных точек закрылись. Они пропали с нашей базы. Некоторые торговые точки, по нашим наблюдениям, стали продавать крепкий алкоголь.

Что касается нас, то мы списали 12 тыс. единиц этикетки и упаковки, которые остались по состоянию на 1 июля и на которых не было указанно номера лицензии. Сам процесс по подготовке — а это новый дизайн упаковки, новое размещение торгового оборудования, его перебрендирование и т.д. — стоили компании порядка 7,5 млн грн.

Как ситуация развивается сейчас? Ведь Рада в первом чтении приняла закон (№ 2971-д — ред.), который частично исправляет ситуацию.

Все стороны понимали, что в существующем законе допущено много ошибок. Поэтому был запущен закон по дерегуляции, который, к сожалению, до сих пор не дошел до второго чтения. Связано это с тем, что по мере его прохождения по коридорам власти достаточно много групп интересов обратили на него внимание, в нем появилось достаточно много поправок. Этот процесс длится до сих пор. Надеемся, в этом году он будет проголосован.

А что происходит с маркетинговым продвижением вашей продукции, ведь прямая реклама на телевидении запрещена?

До июня мы очень много потратили на рекламу, дабы закрепиться в памяти нашего потребителя. Уже в 2016 году нам придется искать новые каналы рекламы пива. И утверждение, что нам это будет обходиться дешевле, неверно. Поскольку именно реклама на телевидении самая дешевая, если смотреть с точки зрения контакта с человеком. И ее обхват куда больше всех остальных форм рекламы.

Акцизная политика правительства довольно агрессивная по отношению к пивоварам. Уже в 2016 году акциз был повышен на 100%. Чего это будет стоить пивоварам?

На этом повышение акцизов не будет прекращено. Есть рекомендация МВФ по повышению акциза на 25%. Она вступает в противоречие со словами Минфина, который в свое время обещал нам постепенное поднятие акциза на 5% каждый год. Поскольку мы знаем, насколько внимательно наше правительство прислушивается к МВФ, то ожидаем дальнейшего увеличения акциза.

Какие еще законодательные изменения ждут пивоваров в 2016 году?

Есть одна интересная инициатива — дополнительный ввод налога на утилизацию упаковки. Мы считаем, что поскольку нет эффективной инфраструктуры и механизма использования этих средств, то есть риск, что эти деньги будут просто разворован. Причем Украина и так одна из самых дорогих стран по ведению бизнеса с точки зрения налогообложения.

Есть еще несколько инициатив, таких как запрет продажи пива в наборах. Речь идет о пищевых наборах в ресторанах. Когда клиент покупает пиво, а ему предлагают получить бесплатно гамбургер. А также существует инициатива введения электронной акцизной марки. Для нас такое введение ничего не несет, кроме дополнительных операционных затрат. Ведь нам не нужно отслеживать нелегальный рынок пива — в Украине его попросту нет.