Третину доходів компанії згенерували нові продукти — гендиректор "Danone Україна"

Компанія "Danone Україна" розпочала експорт молочної продукції з нетривалим терміном зберіганням до Європейського Союзу (Польшу) і планує налагоджувати постачання продукції і в інші європейські країни. Компанія вже отримала запити від Болгарії та Латвії.

Delo.ua поспілкувалося з генеральною директоркою компанії Наталі Алькер про якість українського молока, смакові уподобання європейців та маркетингову стратегію молочних продуктів.

Компанія "Danone Україна" готувалась до виходу на європейський ринок ще з 2016 року, чому вдалося налагодити поставки тільки в цьому році?

Наша історія з експортом дійсно почалась у 2016 році. Тоді завод Danone у Херсоні отримав сертифікат на експорт в країни Європейського союзу. У

2018 році ми отримали запит від партнерів з Польщі на поставку продукції для дітей під брендом Danonki (в Україні ТМ "Растішка"). І 1 липня ми здійснили експорт молочної продукції з нетривалим терміном зберігання в країну Європейського Союзу.

З липня Danone щотижня експортує в Польщу 10 тонн Danonki. Польські партнери були задоволені якістю продукції, тому ми отримали новий запит — на експорт біфідойогуртів Activia у двох смаках ("чорниця та 5 злаків" і "курага-льон"). Першу партію Activia було відгружено 11 жовтня цього року.

Ми починаємо говорити про нашу перемогу тільки зараз, тому що вже переконані — продукція подобається польському споживачу, а ми отримуємо запити на дедалі більші об"єми.

Чому запит був саме на "Растішку"? У Польщі немає аналогічного продукту?

Цікаво те, що Danone у Польщі не виробляє продукцію Danonki — вони експортують її з Бельгії. А тепер і України. Наші якість та смак продукції нічим не поступаються бельгійським йогуртам від Danone.  

Хто покупає продукт у Польщі?  

Так само, як в Україні, у Польщі це продукція для дітей дошкільного (з трьох років) та шкільного віку. Єдина відмінність — це назва, адже у Польщі продукт реалізовується під брендом Danonki.  

Тоді чому "Растішка" експортується з України?

Як я згадувала раніше, завод Danone у Польщі не виробляє йогурти "Растішка". Для них це інновація. І друге — вони подивилися на ціну. Ми виробляємо продукт і експортуємо, при цьому ціна залишається вигідною для продажу у Польщі.  Вироблений в Україні йогурт є конкурентоспроможним поруч з продукцією, яка виготовлена у Європейському Союзі.

Наскільки він дешевший?

Ціна на готовий молочний продукт дуже залежить від ціни на сировину — молоко. В Україні ціна на молоко в середньому на 15% менша, ніж у Польщі. Ще один фактор, завод "Danone Дніпро", що у Херсоні, входить в ТОП-5 заводів Danone у світі за енергоефективністю та ефективним використанням водних ресурсів. І це теж впливає на кінцеву ціну.

Які особливості експорту є у продуктів швидкого споживання?    

Термін придатності виготовленої для Польщі "Растішки" — 36 днів. І цього достатньо, щоб експортувати продукцію до польського споживача. Насправді, не так багато часу треба, щоб здійснити цю доставку, якщо процес налагоджений. Наприклад, "Актімель" ми не виготовляємо в Україні, оскільки не володіємо відповідними потужностями. І ми його продаємо за тією ж схемою експорту (з Бельгії).

Ми вже готуємося "їхати" далі Польщі.

Якщо говорити про особливості молочної продукції. На термін придатності впливає те, як вона виготовляється, — рівень харчової безпеки та якості. Так, молоко від домогосподарств, що продається на ринках, завжди має менший термін придатності.

Скільки компанія вклала інвестицій в обладнання та отримання сертифікату?

На перший погляд, не потрібно нічого особливого. Ті ж виробничі лінії, та ж сировина та формула виробництва продукту. Ми стабільно інвестуємо у наші заводи — тільки у цьому році компанія Danone виділила із бюджету 20 млн грн, щоб на двох заводах продовжувати удосконалення умови роботи та стандарти харчової безпеки.

Крім того, завод "Danone Дніпро" пройшов сертифікацію FSSC 22000, що є одним з найбільш всеосяжних підходів до сертифікації системи управління безпечністю харчових продуктів.

Наскільки збільшився об'єм виробництва?

Збільшення об"єму відносно незначне. Щотижня ми експортуємо до Польщі близько 10 тонн Danonki та 10 тонн "Активії". Виробничі потужності заводу "Danone Дніпро" дозволяють збільшувати об"єми.

Для збільшення об'ємів експорту чи вистачає в Україні молока екстра якості?

В Україні існує декілька сортів молока, згідно з чинним законодавством України. В Європейському союзі це ж єдино можливе молоко — те, яке в Україні відповідає молоку екстра якості.

За політикою компанії ми закуповуємо молоко вищого гатунку і не працюємо з молоком 2 сорту. Наприклад, наш бренд традиційної молочної продукції "Простоквашино" — це молоко екстра якості.

Оскільки молоко закуповуємо у фермерів, нам дуже важливо мати постійних партнерів. 80% наших партнерів-фермерів працюють з нами більше 5 років. Це довготривала історія, тому ми, як компанія з експертизою в якості молока, допомагаємо і навчаємо фермерів, якщо вони прагнуть покращити стандарти своєї роботи, щоб бути постачальниками молока екстра якості.  

Щоб компанія Danone в Україні отримала право на експорт молочної продукції в країни Європейського Союзу потрібно було проводити аудит кожної ферми-партнера, з якої ми беремо молоко. І перевіряли не лише якість молока, але й саму ферму — те, як у них налаштоване управління. Європі важливо переконатися, що якість молока буде стабільно високою протягом всього ланцюжка "від лану до столу".

Наскільки достатньо у вас ферм-партнерів, щоб розширювати експорт?

Ми в процесі роботи з новими фермами, щоб вони пройшли етап сертифікації. Тому ми вже розуміємо, що нам буде достатньо молока, навіть якщо об'єми виробництва будуть збільшуватись. Ми підписуємо довготривалі контракти, тому наші партнери-фермери розуміють, що інвестувати у свій розвиток та покращення стандартів перспективно.

Який відсоток в Україні молока екстра якості?  

Якщо розглянемо статистику молочного ринку сільхозпідприємств, то кількість молока екстра якості відносно невелика — близько 22%. Ми з ентузіазмом дивимося на цей ринок. Статистика показує позитивну динаміку: за три квартали 2018 року (у порівнянні з аналогічним періодом у 2017 році) кількість молока екстра якості зросла на 34%.

Також, володіючи міжнародною експертизою ми розуміємо — ферми можливо трансформувати. Що для цього потрібно? Потрібна деяка доля інвестицій.  Але це не головне. Головне — це навчання, робота на кращу якість, те наскільки системно це відбувається. Догляд за коровами, те, як вони харчуються, в яких умовах живуть, це комплексний процес, який потребує уваги та відданості цій справі.

Наскільки більше вони тоді можуть заробляти?

Закупівельна ціна на молоко екстра якості може бути вищою. Але хотіла б звернути увагу на неціновий аспект. Якщо правильно підібрати раціон і правильно доглядати за коровами — надої будуть збільшуватися. Збільшується потужність ферми, а тому і її прибутки.

В які наступні країні ви націлені експортувати?

Danone є в кожній з країн і у нас є можливість перевіряти з ними, що нового може привнести Україна для їх локальних ринків.

Ми зараз чітко розуміємо, що у нас є три переваги. Перше, Європа дуже зацікавлена у питних йогуртах, як наша Activia. Зараз ситуація така, що заводи в Західній Європі більш орієнтовані на ложкові йогурти. Друге, у нас є Activia Drink&Go з чіа для споживання на ходу — інноваційний формат. Немає інших заводів Danone, які виготовляють такий продукт. Тому для нас це теж можливість. Третє, пункт, пов'язаний з переробкою. Для виготовлення продукції ми використовуємо тип матеріалу пластику PET, який можна  переробляти. Європа зацікавлена отримувати таку продукцію.

Зараз ми ведемо перемовини з кількома країнами щодо експорту.

Danone у 2016-2017 роках ще до експорту в Європу поставляв Activia до Молдови. Зараз ми експортуємо до ОАЕ сметану, бо їм цікавий цей продукт. Всі країни для нас є можливими. Це не питання дистанції. Це питання потреби, яка може виникнути.

Що стосується смакових вимог?

У нас є зобов'язання на рівні Групи Danone до 2021 року досягти певних покращених нутрієнтних показників нашої продукції. Наприклад, це  зменшення загального рівня цукру в Activia до 11,5% г\100 г продукту. І українська Activia питна та Activia Drink&Go вже відповідають цьому показнику. Ми свідомо йдемо на цей крок, навіть розуміючи, що українські споживачі полюбляють солоденьке.

У Європі продовжується тренд здорового харчування. Якщо говорити про йогурти, це додавання так званих "суперфудів". Тут можу згадати наші продукти з насінням чіа. В Україні Danone розробив лінійку продукції з цим насінням. І для Європи, і для України це новинка.

В нас є R&D-центр, який займається розробкою продукції. Він локальний та працює над розробкою нових смаків і форматів. У цьому році ми зробили особливий наголос на нові смаки. Ми вже можемо сказати, що в цьому році третина доходів компанії була згенерована новинкам. І ще один цікавий факт — компанія Danone в Україні, серед всіх компаній Danone у світі, у 2018 році на першому місці за кількістю інноваційних продуктів, запропонованих споживачу.

Яка культура споживання йогуртів в Європі і Україні?

Харчові звички різні. Наприклад, у Франції та Іспанії споживання йогурту відносно поширене. Так, порівняно з Україною об"єми виробництва йогуртів до 10 разів вищі. Для них це продукт, який споживається останнім, це заміна десерту. В Україні дуже поширений молочний продукт — сметана. Я знаю, що українці вживають її чи не кожного дня. А для європейців це не такий звичний продукт.

Дуже важливий для споживачів нутрієнтний склад. Тренд зберігається в тому, що споживачі шукають інгредієнти, які будуть для них найбільш корисні.

З усього портфелю продуктів компанії які є найбільш популярними, а які мають найбільшу маржинальність?

Найбільшим попитом користується традиційна категорія продуктів — це сметана, молоко, сир. У цій категорії ми маємо найбільші об'єми. Але вони низькомаржинальні. Більше прибутку ми отримуємо  на йогуртах для дітей і дорослих. Проте тут об"єми продажів трохи менші. Нам вдалося збалансувати портфель продуктами з цих двох категорій.

Який нових продуктів ще потребує ринок?

Ми були першими, хто запропонував поєднання йогурту і "суперфуду" чіа. Ми й надалі плануємо розробляти продукцію з "суперфудами".  Ще одна наша новинка (тільки зявляється на полицях) — десертний коктейль "Даніссімо" Горіхова нуга".

Наскільки часто компанії  потрібно оновлювати свій портфель продукції?

Маркетинг традиційних продуктів базується на взаємодії зі споживачем. Наприклад, ми зараз проводимо акцію з "Простоквашино" — купуй три продукти бренду та виграй приз. Але і в цьому портфелі ми думаємо про інновації. У цьому році ми запропонували декілька нових смаків кефіру. У модерній категорії продукції (у наших йогуртах) ми націлені випускати кожного кварталу новинку і надалі будемо підтримувати такий темп.Така стратегія дала нам змогу збільшити об"єм прибутків від новинок.