Украина для нас — ворота в Европу, — генеральный менеджер Miniso по Украине

В 2017 году в Украину зашел крупный международный ритейлер товаров для дома, электроники и косметики Miniso. За почти два года компания открыла 15 магазинов в Киеве, Львове, Хмельницком, Чернигове и большинство из них совместно с партнерами по франшизе. Генеральный менеджер Miniso по Украине Джек Ши рассчитывает в ближайшие несколько лет запустить по всей стране сеть из 86 торговых точек. Delo.ua побеседовало с Джеком Ши о том, как компании удается обеспечивать товарами 3500 магазинов по всему миру, кто разрабатывает дизайн продуктов и почему ассортимент меняется каждые полтора месяца, а также о продаже франшизы и о том, можно ли будет купить товары Miniso через интернет-магазин.

По каким критериям вы определили, что рынок Украины намного привлекательнее для развития бизнеса, чем России или Беларуси?

Перед выходом на европейский рынок компания Miniso провела маркетинговый анализ ряда стран, включая Россию и Беларусь, чтобы понять перспективы и разработать стратегический бизнес-план. Ключевые показатели для нас — количество городского населения для обеспечения магазинов трафиком; уровень покупательской способности; возрастной анализ, так как наш бренд рассчитан на молодую аудиторию от 15 до 28 лет; законодательство.

Украина молодая, развивающаяся страна с большой территорией, люди, которые тут живут, легко воспринимают современные вещи. В России и Беларуси к тому же устаревшее законодательство, и сроки получения документов в среднем составляют 2 месяца. В 2017 году мы открыли магазины одновременно в Украине и Германии, но именно Украину решили сделать образцовой страной для построения бренда на европейском рынке.

Miniso запустил магазины в Румынии, Эстонии и Польше, но Украина — ключевая для бренда страна. Здесь отлажена система работы, создан обучающий центр, в котором партнеры из разных стран учатся управлять магазинами и логистикой. Поэтому мы считаем, что Украина — это ворота в Европу.

Как вы, согласно стратегии, будете развивать бизнес в Украине и какое количество магазинов собираетесь открыть в ближайшие несколько лет?

По плану мы собираемся запустить в течение трех лет от 80 до 86 магазинов по всей Украине. На 2019 год запланировано открытие около 12. Наши магазины уже работают в Киеве, Львове, Чернигове и Хмельницком, затем открытие планируется в таких крупных городах, как Харьков, Днепр и Одесса. Согласно стратегии в каждом городе мы открываем свои магазины и параллельно магазины франчайзи, потому что хотим развивать бизнес не только для себя.

Для международного бренда в ритейле лучшая бизнес-модель — это франчайзинг, потому что партнеры знают торговые места в своем городе и при относительно небольших инвестициях получают хорошую прибыль. В наших магазинах франчайзи могут увидеть, как управлять магазином, но мы также можем управлять и магазином франчайзи, чтобы не пострадал имидж бренда.

Сколько компания планирует инвестировать в открытие магазинов в этом году?

В 2019 году только в открытие магазинов заложено $1,5–2 млн инвестиций. Еще дополнительно серьезные суммы пойдут на покупку оборудования и товаров.

Сколько инвестиций требуется в открытие одного магазина?

Объем инвестиций зависит от места расположения и города. В Киеве аренда в торговом центре стоит $60-100 без НДС, маркетинга и затрат на эксплуатацию. Стандартный магазин Miniso занимает 100-150 кв. м., поскольку должен вместить порядка 3 400 SKU. Также в затраты включаются оборудование и товар. Стоимость открытия среднего магазина с товаром, операционной системой и оборудованием — $800–1000 за 1 кв. м. Выходит $80 000–150 000.

Какой набор услуг входит в пакет франшизы?

Украинским партнерам мы предлагаем ИТ-поддержку, обучение, помощь в поиске помещения, анализ категорий товаров под конкретное месторасположение и в дальнейшем по обороту. Совместно с партнером мы формируем и ориентируемся на три отчета: по помещению, по потоку людей, по товарам. После открытия делаем еженедельный и ежемесячный анализ товара. Каждый день наши специалисты делают анализ для каждого магазина, чтобы мы знали, какие товары в магазине ходовые. Поэтому мы знаем, какие товары в следующем месяце будут продаваться лучше и рекомендуем нашему франчайзи сделать правильный заказ, чтобы не потратить лишние деньги и при этом сохранить концепцию многообразия в магазине.

Какое количество магазинов по франшизе вы уже запустили?

На данный момент уже 10 из 15 магазинов в Киеве, Львове, Чернигове, Хмельницком открыты по франшизе. Ведутся переговоры с потенциальным франчайзи по запуску магазинов сразу в 10 регионах.

Что касается работы магазинов в Украине, можете сказать, какие товары наиболее популярны среди наших соотечественников и в какой ценовой категории?

Самые ходовые товары находятся в ценовой категории от 100 до 149 грн независимо от города. По категориям это косметика, сумки, игрушки, канцелярия, бытовые товары и все, что касается домашнего уюта. Эти вещи в основном покупают сейчас женщины старше 25 лет. Изначально Miniso создавался как бренд для молодой аудитории, женщин и мужчин от 25 до 28 лет. В Украине мы также нацелены на эту категорию покупателей. В марте 2019 мы заключили глобальный договор с компанией Disney, в частности, с их дочерним брендом Marvel, и уже через три-четыре месяца вы увидите в наших магазинах в Украине таких персонажей как Человек-паук, Железный человек, Капитан Америка.

За счет чего вам удается сохранять невысокие цены на товары?

За счет действительно огромных объемов производства и тщательно продуманной логистики. Мы экономим на логистике за счет долгосрочных контрактов с подрядчиками и крупных объемов для перевозок. Сейчас Miniso продает свои товары в 3500 магазинах, которые находятся в 67 странах. Мало кто в мире может обеспечить подобные объемы производства. Мы заказываем такое количество товаров, что ни один завод в Китае в одиночку не справится, поэтому мы размещаем заказы сразу у множества производителей. Для любого подрядчика такой заказчик — это настоящая находка. Со многими фабриками (около 1100) у нас даже нет договора по эксклюзивности производства, так как от наличия этого пункта в контракте значительно повышается цена. Просто сам объем нашего заказа говорит о том, что доля рынка Miniso будет всегда больше, чем у других брендов, которые хотят завести производство на фабрики, с которыми работаем мы.

Такая же ситуация с логистическими компаниями. По договору мы каждый день отгружаем минимум 200–300 контейнеров, поэтому можем запросить самую низкую цену за доставку.

Но тут важно заметить, что такую минимальную цену вы можете получить только в наших магазинах. Все что продается через интернет — инициатива частных лиц.

Но это же риск? Вы не боитесь, что товары, как в Miniso, будут производиться дальше на этих же заводах и потом продаваться под другими брендами в совершенно других магазинах?

Повторюсь, что Miniso — это качественные, оригинальные и, главное, недорогие товары. Сеть Miniso работает в формате фаст-фешн, поэтому расширяет ассортимент ежемесячно, а жизненный цикл продукта максимум 6 месяцев. Через шесть месяцев товара в таком дизайне мы не заказываем. Поэтому аналоги у других магазинов могут появляться тогда, когда Miniso такой товар уже не производит. Такой товар может еще быть в продаже, если партия не распродалась, но не на производстве. У конкурентов товар-аналог будет продаваться по неизбежно более высокой цене. Чтобы цена была доступной, минимальное количество заказа у производителя должно быть внушительным. А мало кто может похвастаться международной сетью в 3500 магазинов.

Получается, что крупные ритейлеры диктуют заводам условия работы?

Да. Учитывая объем производства, мы можем диктовать свои требования к качеству и дизайну.

Какие товары вы производите в Китае?

В Китае мы заказываем 80% продукции, поскольку в этой стране много материалов и очень много заводов. Выбор страны и завода зависит от качества и сроков производства. Завод должен выпускать для нас ассортимент не менее 1500 видов. В других странах сложно обеспечить такое количество. Остальные 20% мы заказываем в Таиланде, Турции, Корее, Японии, Германии, Вьетнаме, Канаде и еще в некоторых странах. Например, косметика производится в Корее, Германии и Таиланде, в Испании — некоторые виды зубной пасты и духи, в Индии и Вьетнаме — бытовые расходники и текстиль, в Италии — некоторые лаки для ногтей, в Японии — бьюти-аксессуары, уходовая косметика.

Кто разрабатывает дизайн новых товаров и утверждает его?

Разрабатывают множество подрядчиков по дизайну во всем мире, а утверждает центральный офис во главе с Мияке Джунья и Е Гофу. Miniso основал в 2013 году японский дизайнер Мияке Джунья. Но международное развитие бренд получил после вливания инвестиций из КНР, и тогда же мы переместили главный офис из Токио в Гуанчжоу. Главный дизайнерский центр Miniso, как и центральный офис, сейчас находится в городе Гуанчжоу, в Китае. Нотки азиатской культуры чувствуются в нашей философии: стремление к симметрии, уравновешенности, гармонии. Но в международном формате магазин Miniso адаптирован к европейским предпочтениям: интерьер в магазине минималистичный, а товары очень оригинальные.

Получается, Miniso — это японско-китайский бренд?

Miniso — совместный бренд. Японские предпочтения в эстетике и китайские инвестиции. В центральном офисе мы исследуем, какие новые тренды существуют, чтобы каждый месяц, каждую неделю обновлять наши товары. Каждый раз, когда мы размещаем новый заказ на производство, мы на 15% обновляем дизайн товаров.

Наш принцип заключается в том, чтобы сохранять в ассортименте 85% основных товаров, и периодически менять только их внешний вид или формат. А оставшиеся 15% ассортимента регулярно обновлять новинками. Постепенно часть новых продуктов переходит в эти 85%.

Почему компания, согласно стратегии, не использует такой канал продаж, как интернет?

Потому что концептуально мы — офлайн ритейл. Именно офлайн магазины — основа нашего бизнеса.

И покупатели действительно любят ходить в Miniso. У нас всегда новые модели, и их всегда ограниченное количество. Это уникальное сочетание приятного ожидания и легкого адреналина. Ожидания модных новинок и адреналина от переживаний, что товар раскупят и он тебе не достанется. В магазине вы можете увидеть различный ассортимент в той комбинации, как его задумал дизайнер, — это другое ощущение, и человеку приятно получать положительные эмоции. Поэтому покупатели заходят к нам прогуляться, а выходят счастливые и с покупками.

И еще есть важный стратегический момент. Специфика концепции фаст-фешн модели Miniso в том, что, если мы товары разместим в интернете, мы можем создать колоссальный на них спрос и не удовлетворить его. А когда покупатель чего-то просит, а ты не в состоянии это ему дать, начинаются волны негодования и негатива, а это вообще противоречит нашему видению мира.

На самом деле, мы рассматриваем возможность запустить онлайн-магазин в Украине, но только тогда, когда эти товары будут в нужном количестве всегда на складе, чтобы мы могли удовлетворить спрос.

Комфортно ли международному бизнесу работать в Украине?

Согласно международным рейтингам Украина находится в первой десятке по уровню коррупции, но за два года работы мы можем сказать, что здесь можно вести полностью легальный бизнес без коррупционной составляющей. Сложности возникают в законодательном поле, когда необходимо получить инвестиции из-за границы. Но мы изучаем этот вопрос и будем продолжать работать. Корпорация владеет разными брендами, поэтому в будущем не исключено, что, кроме Miniso, в Украине откроются магазины и других наших брендов.