Узкий рынок: как расширить географию продаж специфической продукции

Отечественный бизнес все чаще смотрит в сторону зарубежных рынков. Для одних это обязательное условие развития, для других — диверсификация экономических и политических рисков, для третьих — и то и другое.

Наша компания DEZEGA производит дыхательные аппараты с закрытым контуром. Это мало что говорит большинству читателей. Даже если мы уточним, что это "продвинутые" средства индивидуальной защиты органов дыхания (СИЗОД), которые не просто фильтруют загрязненный воздух, а обеспечивают полностью автономную систему, вырабатывая кислород для вдоха и поглощая углекислый газ на выдохе.

Донецкий завод горноспасательной аппаратуры (ДЗГА) специализируется на производстве такой продукции с советских времен. Долгое время главным его рынком сбыта оставалась Украина и ее шахты. В результате известных событий на Донбассе произошло катастрофическое падение продаж внутри страны, и у нас возникли организационные сложности.

Кто покупатель?

Самой главной проблемой было то, что ранее сбыт продукции осуществлялся не выходя из кабинета. Никто из работников завода не ездил к клиентам на производство, не спускался в шахты, не стремился узнать, что там происходит и что действительно нужно нашему потребителю — горнякам. Ни в Украине, ни, тем более, за рубежом.

На локальном рынке процветали всевозможные схемы продажи и перепродажи. В результате основным нашим конкурентом на национальном рынке была наша же продукция, только контрафактная: старые самоспасатели в гаражах красили, меняли ремни и выдавали за новые. Также на рынке присутствовала "вторичка" — при поступлении на шахту новых самоспасателей их не оформляли как положено. Оставляли в эксплуатации старые, а новые перепродавали. Чаще всего это все работало в комплексе, через 5 посредников.

Где потенциал

На момент покупки нами ДЗГА в 2006 году его производство работало фактически только на внутренний украинский рынок, на него приходилось 80% продаж. Еще часть оборудования поставлялась на рынок Российской Федерации, где мы работали через посредников и теряли долю рынка. На европейском рынке присутствовали в Чехии и Польше в виде небольших разовых сделок.

Не могу сказать, что получилось резко переориентироваться, и вообще процесс перехода на новые "рельсы" не был быстрым.

Прежде всего мы занялись развитием существующих связей на рынке СНГ — Казахстан и Россия. В 2009 году в нашу структуру вошел завод по производству самоспасателей в городе Гай (Оренбургская обл., РФ). Это предприятие сейчас производит продукцию для рынков Таможенного союза.

Мы также определили несколько приоритетных регионов в дальнем зарубежье, где развита подземная добыча полезных ископаемых: Индия, ЮАР и Турция. Там приходилось начинать все "с нуля".

На сертификацию и доработку продукции под требования каждого из рынков ушло около трех лет. Первые серьезные поставки в ЮАР и Индию начались в 2011-2012 гг. Сертификация самоспасателя 30-минутного действия Ci-30 по европейскому стандарту в 2009 году открыла для нас крупный рынок Турции. А также ряд более мелких рынков, которые либо принимают этот сертификат, либо смотрят на положительный референс.

Наука и жизнь вне Донецка

Для потенциально очень емкого и перспективного в нашем сегменте рынка ЮАР у нас не было подходящего самоспасателя. Мы сориентировали на Южную Африку конструкторский отдел компании и смогли предложить адаптированный для рынка ЮАР продукт. Кстати, именно из той рабочей группы у нас к сегодняшнему дню вырос полноценный центр исследований и разработок (R&D).

В "советский" период существования ДЗГА у завода не было собственного научно-исследовательского подразделения. На предприятии работали всего два конструктора, которые занимались сопровождением производства и не принимали непосредственного участия в разработках. Традиционно НИОКР занимался специализированный профильный Всесоюзный научно-исследовательский институт горноспасательного дела (ВНИИГД). Позже на базе НИИ и завода было создано Научно-производственное объединение по горноспасательному делу "Респиратор".

С одной стороны, такая структура обеспечивала хорошую научную базу и интеграцию разработки (НИИ), производства (завод ДЗГА) и внедрения (центральная станция ВГСЧ) в то, что сейчас принято называть "кластер". С другой, у завода не было собственных традиций разработки, а НИИ в 90х годах растерял большую часть своей научной экспертизы. Финансирование науки стремительно сокращалось, квалифицированные специалисты уходили, наработанные знания попросту терялись. В 2006 году нам удалось практически в последний момент привлечь к работе завода несколько ведущих специалистов по нашему профилю. Сейчас уже основу R&D центра DEZEGA в Черкассах составляют молодые ученые.

Смена вектора

2014 год стал в некотором роде определяющим. Мы были вынуждены покинуть Донецк, хоть и не в полном составе (Завод ДЗГА продолжает работать в Донецке, в Черкассы переехал R&D центр, в Киев — менеджмент — Delo.UA). После этого перед нами встала задача координации работы активов в Украине, России и Турции, а также представительств в 5 регионах мира. Для этого была создана управляющая компания.

Внутренний рынок в глубоком кризисе. Более половины шахт оказались на неподконтрольной правительству территории. Государство практически перестало финансировать и контролировать мероприятия по охране труда, закупки самоспасателей для государственных шахт почти прекратились. При этом только по открытым, опубликованным в прессе данным, сейчас шахтам не хватает 11 тыс. самоспасателей для выполнения норм по безопасности труда.

Но по целому ряду причин ДЗГА недозагружен. Единичные поставки, которые удается осуществлять на отечественные шахты, сопровождаются чрезмерным давлением со стороны различных чиновников и контролирующих органов. Хотя, учитывая специфическое положение, в котором оказался наш завод в Донецке, максимальная прозрачность и законность поставок — наша первоочередная задача.

Полностью уходить из Украины мы не хотим, однако вынуждены диверсифицировать риски. После событий 2014 года начали поиск площадки для размещения производства вне Украины — для обеспечения поставок в дальнее зарубежье. Изначально рассматривались страны Восточной Европы и Турция. В итоге во второй половине 2014 года было принято решение о строительстве с нуля завода в Измире (Турция). Оборудование для предприятия годовой мощностью до 100 тыс. единиц продукции частично спроектировано силами нашего R&D центра и поставлено из Украины (годовая мощность двух действующих заводов холдинга — около 120 тыс. самоспасателей, 2500 респираторов и др. — Delo.UA). После выхода завода на полную мощность, здесь будут работать в том числе украинские специалисты. Официальное открытие запланировано на март-апрель 2017 года.

В продуктовом портфеле компании есть гражданский самоспасатель для эвакуации людей из высотных зданий, вокзалов и стадионов. Первые поставки осуществили для аэропорта "Борисполь", некоторых отелей и стадионов под Евро-2012.