Влиятельные фигуры: кто такие инфлюенсеры и зачем они малому бизнесу

По итогам 2018 года интернет стал медиа №1 на украинском рынке по доле инвестиций (39% в сравнении с 37% на ТВ). Люди живут в мире технологий, при этом испытывая все большую потребность в личном общении. На этой двойственности строятся новые подходы к коммуникации брендов с потребителем. Они начинают продавать товары и услуги, используя личную благосклонность и доверие клиента к лидерам мнений, которых называют инфлюенсерами, а сам метод такого продвижения — инфлюенсер-маркетингом.

Несмотря на то что этот маркетинговый инструмент для нашего рынка еще мало знаком, бренды уже коммуницируют с аудиторией через разные площадки и разных лидеров мнений.

Кто такие инфлюенсеры

Инфлюэнсер/лидер мнений — это человек, имеющий влияние на аудиторию в определенной сфере. Количество подписчиков не так важно (может быть тысяча, а может — миллион), важен охват аудитории и то, насколько она ему доверяет (это можно фиксировать с помощью специальных метрик), насколько он способен мотивировать ее к действию.

Блоггер — ведет собственный блог и регулярно обновляет его контент. Он может это делать по самым разным причинам: ради развлечения, чтобы делиться информацией с друзьями, с бизнес-целями. Блог может быть основным источником дохода.

Влоггер (видеоблоггер) — лидер мнений с активным присутствием на YouTube и сообществом вовлеченных подписчиков. Бренды активно привлекают влоггеров для создания и распространения видеоконтента.

Амбассадор — человек, приглашенный к сотрудничеству с компанией для представления бренда в выгодном свете. Как результат — повышение узнаваемости бренда и продаж.

Вайнер — автор коротких видеороликов (2-20 сек) об актуальных смешных жизненных ситуациях.

Криэйтор — человек, который создает фото- и видео-контент. Он может не иметь много подписчиков в своих аккаунтах, но бренды используют его контент, выкупая его за деньги. Криэйторы — это опосредованные лидеры мнений.

Все эти люди, вне зависимости от формата контента и площадок для размещения, называются бренд-агентами.

Многие бизнесы уже начинают понимать, насколько может быть эффективен грамотный маркетинг влияния, и что это не просто дополнительная статья бюджета на рекламу в digital, а отдельный канал с отдельным бюджетом, в который необходимо инвестировать средства и время.

Ванхуны — так называют лидеров мнений в Китае — зарабатывают в день около $50 тыс., украинские бренд-агенты с трудом получают в среднем $50. И дело не в том, что кто-то справляется со своей работой лучше. Дело в том, что наш рынок пока еще не воспринимает серьезно маркетинг влияния и людей, на которых бренды делают ставки.

Украина — перспективный рынок для развития инфлюэнсер-маркетинга. По данным  Hootsuite, на январь 2018 года, в социальных сетях зарегистрированы 13 миллионов украинцев (активных пользователей несколько меньше). Это треть от общего населения страны, в которых и заложен потенциал рынка. Бренды думают над новыми каналами и способами коммуницировать со своей аудиторией, а блогеры имеют лояльную аудиторию и знают, как с ней работать — поэтому у них широкое поле для взаимодействия.

Мы в начале интересного пути, на котором маркетинг влияния становится главным коммуникационным каналом и каналом продаж. Это напрямую касается малого и среднего бизнеса. Благодаря инструментам и технологиям маркетинг влияния помогает выстраивать прямые продажи в один клик из социальных сетей и провоцирует делать импульсивные покупки, пролистывая свою новостную ленту.

Коммуницируя с аудиторией через инфлюенсеров, небольшие бренды могут обойтись даже без сайта, используя технологии, которые позволяют совершать продажи "в один клик" через аккаунты лидеров мнений. Это опция, которая интегрируется в Instagram и обойдется бренду в среднем 300$/месяц.

Технологии помогают бизнесу ускориться, выделиться, а потребителю — быстро принять решение о покупке и мгновенно ее оплатить.

Сейчас компании мало понимают, сколько выделяется средств на инфлюенсер-маркетинг, так как обычно работа с блогерами входит в бюджет на digital-активности и чаще всего это неструктурированные бартерные взаимоотношения без целей.

Для того чтобы понять, как просчитать эффективность маркетинговой кампании (ROI) с привлечением инфлюэнсеров, нужно формировать отдельный бюджет на маркетинг влияния. Здесь важно учитывать затраты (хотя правильней будет называть это "инвестициями") на бренд-агентов, их обучение, составление детального брифа, создание контента, его продвижение.

Как это работает

Первое в маркетинге влияния — создание коммуникационной стратегии для социальных сетей, построенной на основе маркетинговой стратегии компании. Если ее нет, а так бывает часто, нужно начинать работу с ответа на вопрос: "Что и кому я хочу сказать от имени бренда?". Следующий вопрос: "Как меня воспринимает аудитория и как я хочу, чтобы воспринимала?". Коммуникация включает главное сообщение, тональность бренда, креативную идею, визуальную составляющую. Это все адаптируется индивидуально под социальные сети, а также разделяется на бизнес-страницы бренда и личные страницы агентов. Не нужно идти сразу во все сети, необходимо сделать анализ и понять, в какой социальной сети присутствует больше представителей вашей аудитории.

Тактические шаги:

• создание детального брифа (аналитика и данные по бизнесу, ЦА и KPI); список интернет-деятелей, которые могут стать бренд-агентами, анализ их активности; обучающая программа для бренд-агентов; рубрикатор (план-расписание постов) в какое время какие посты у блоггера выходят, планирование) контент-план.
• создание детального брифа (аналитика и данные по бизнесу, ЦА и KPI);
• список интернет-деятелей, которые могут стать бренд-агентами, анализ их активности;
• обучающая программа для бренд-агентов;
• рубрикатор (план-расписание постов) в какое время какие посты у блоггера выходят, планирование)
• контент-план.

Техническая часть:

• готовность сайта/страниц технические решения для продаж "в один клик"   настройка аналитических инструментов для отслеживания активности и снятия метрик
• готовность сайта/страниц
• технические решения для продаж "в один клик"  
• настройка аналитических инструментов для отслеживания активности и снятия метрик

Важно ежемесячно пересматривать показатели, меняя механику, но оценивать результаты по итогам года.

Во всем мире бизнесы уже отходят от работы напрямую с бренд-агентами. Посредником между ними выступает продюсерское агентство. Оно создает коммуникационную стратегию для бренда, разрабатывает тактический план, помогает выбрать людей и сделать их бренд-агентами, контролирует работу и реализацию стратегии.

В США сейчас бум продюсерских агентств, которые помогают блогерам создавать контент и подписывать договора с брендами, в Восточной Европе популярны коммерческие агентства, которые представляют интересы блогеров и получают % от сделки с брендом. А вот Condé Nast(издательский дом, который издает журналы Vogue, Vanity Fair, The New Yorker — ред.) создали в Италии школу для блогеров, где на протяжении 6 месяцев они обучаются digital-маркетингу и работе с социальными сетями. После учебы они гарантированно получают контракты с брендами.

В Украине вместе с появлением рынка инфлюенсеров стали появляться такие агентства-посредники, среди них и Fly Academy — агентство помогает бизнесу разработать коммуникационную стратегию для социальных сетей и выстроить свое комьюнити из агентов и клиентов, предлагает технологические решения для маркетинга влияния и разрабатывает образовательные программы.

Подходит ли маркетинг влияния вашему бизнесу, и стоит ли инвестировать в него? Ответить могут только собственники бизнеса, предварительно уяснив для себя, на чем строится ценность бренда, узнаваемость и продажи. Наш ответ — на людях.