Как вывести рекламный бизнес на рынки Ирана и ОАЭ

Александр Горлов, CEO и управляющий партнер украинского рекламного холдинга CMS Group, Денис Лазуренко, партнер CMS Group и Леонид Терещенко, партнер CMS Group в Иране — идейные вдохновители и инвесторы развития международного бизнеса. Расширяя горизонты своих возможностей, украинская компания завоевывает рынки исламских стран. На сегодняшний день компания активно работает в ОАЭ, в странах Персидского Залива и Иране. Эти страны, несмотря на приверженность общей религии, мало чем похожи друг на друга.

Компания с украинскими корнями решила строить бизнес в исламских странах. По какому принципу вы выбрали Иран и ОАЭ?

Денис Лазуренко: У Украины и Ирана очень плотные культурные и бизнесовые связи. Традиционно в нашей стране обучается большое количество студентов. Много иранского бизнеса представлено в Украине. В свою очередь, многие украинские продукты поставляются на рынки Ирана. Это прекрасная, дружелюбная страна, в которой уровень жизни существенно превышает украинский.

С другой стороны, ОАЭ — это высокоразвитый рынок, который включает в себя квинтэссенцию передовых мировых технологий, адаптированных в специфические условия конкретного региона (страны Персидского Залива, Африки).

К нам поступает большое количество запросов, как выйти на рынок, с чего начать. По сути, мы являемся проводниками украинского бизнеса на Восток.

В Иране мы представлены рекламным агентством полного цикла. Большим спросом на данный момент пользуется консалтинг по выходу на новый рынок, консультации по брендингу и позиционированию. В Эмиратах, помимо консалтинга, мы занимаемся нишевыми продуктами в сфере креатива и digital. 

В обоих случаях у нас открыты представительские офисы, только в Иране мы представлены рекламным агентством полного цикла, а в Дубае — представительство, занимающееся экспортом украинских услуг.

Денис Лазуренко

Александр Горлов:  Мы прошли типичный путь, которым идет украинский бизнес в развитии внешних рынков.

Еще пять лет назад мы активно работали в России и Казахстане. На пике порядка четверти наших доходов было с этих рынков.

Конфликт с Россией в 2014 совпал с падением экономики в бывших странах СНГ. В Казахстане произошла резкая девальвация тенге. С Россией работать стало невозможно из-за политических и этических проблем.

Мы стали искать альтернативы, и, как многие украинские компании, решили зайти в Европу. Мы попытались продавать наши услуги в Великобритании и получили "от ворот поворот". Рынок там мега конкурентный, затраты на вход очень большие, требования к качеству очень высокие, а низкой ценой там никого не удивишь. Индия давно выполняет там функцию outsource hub.

Потом мы осознали, что нужно идти на Ближний Восток: регион богатый, по качеству мы там "на уровне". Мы выбрали для открытия офисов два рынка: Дубай и Тегеран.

Рекламные услуги традиционно были локализированным бизнесом. Слишком много завязано на понимании местного менталитета и наличия локальных связей с подрядчиками. Однако с началом цифровой революции, развитием online рекламы и глобальных рекламных платформ Google и Facebook многое поменялось. Кроме того, у многих компаний вошло в привычку аутсорсить услуги из-за рубежа. Так мы поняли, что появилась реальная возможность работать для иностранного рынка. И мы решили попробовать.

Леонид Терещенко:  Мировой рекламный рынок населен очень плотно. В каждой стране есть масса локальных и международных агентств. Все крупные игроки имеют представительства почти во всех странах мира. Исключением являются страны, которые можно пересчитать на пальцах: например, Куба или Северная Корея, в том числе Иран. Очевидно, рынок очень сложный. При этом, местный рекламный рынок раз в 10 больше украинского.

Население в нем более 80 миллионов человек. Мы решили просто посмотреть, почему нет?

Дело в том, что реклама в Иране воспринимается как средство массовой информации. В их понимании, если у тебя есть агентство, то у тебя есть борды, тв-каналы, газеты, интернет-издания.

Современная реклама — это branding, storytelling, целевая аудитория и стратегия. Именно эта часть в Иране не является предметом инвестиций. Компании неохотно вкладывают в то, что не могут пощупать руками. Маркетинговые коммуникационные стратегии большинства бизнесов ситуативны, однако мы чувствуем, что спрос на продвинутые стратегии растет на глазах.  

Иран долгое время был под санкциями, тем временем международный рынок развивался очень быстро. Сейчас наша основная цель — привнести международный опыт в эту очень перспективную страну.

Мы — одно из немногих официально-зарегистрированных иностранных агентств в Иране.

Что необходимо для того, чтобы начать ведение бизнеса за рубежом?

АГ:  Самое главное, иметь для этого внутренние ресурсы (деньги и люди) и хорошо отработанную систему работы дома. Если в текущем бизнесе не все идет гладко, то амбиции стать компанией, работающей на внешних рынках могут подорвать бизнес.

ЛТ:  Необходимо зарегистрировать компанию, для этого существует достаточно емкая процедура. Затем нужно арендовать офис, без него получить доверие от иранцев будет сложно. Классическая стоимость аренды офиса 100 кв. м от 3000 долларов. Все зависит от района, помещения, высотности. Есть и другой вариант. В случае если хозяин увидит синергию в вашей совместной работе, то помещение можно получить бесплатно.

Какие "подводные камни" могут подстерегать украинских предпринимателей, желающих продвигать свой украинский бизнес?

АГ: Мой основной совет: не надейтесь, что вы найдете местных людей, которые будут развивать этот бизнес для вас. Нужно искать свои кадры, которые готовы к переезду в другую страну. При этом ответственным за регион должен быть старый и проверенный топ-сотрудник или кто-то из партнеров бизнеса. Когда было решено двигаться в ОАЭ, я решил переехать туда на полгода, пожить, почувствовать рынок, понять, что будет востребовано. Благо, зимой в Дубае жить достаточно комфортно и приятно.

ЛТ: В Иране нужно быть готовым к восприятию местных особенностей. Во-первых, нужно освоить язык фарси. Несмотря на то что многие говорят на английском, без фарси ведение бизнеса в Иране невозможно. Мне очень пригодилось мое образование, благодаря ему я заговорил на фарси через 7-8 месяцев. Сейчас 100% переговоров мы ведем на фарси без переводчиков.

Иранцы очень дружелюбны и никогда не отказывают во встрече, всегда вежливы, открыты и поддерживают разговор. Существует своя специфика в реализации договоренностей, которая отличается от нашей. 

Сколько времени прошло с момента идеи создания бизнеса в Иране и ОАЭ до открытия первого офиса?

АГ: Между моим первым приездом в Дубай и получением первого серьезного контракта прошел год.

ЛТ: Первый раз идея прозвучала в начале 2015, а в январе 2016 состоялась первая поездка на рекламную выставку.

После этого был достаточно объемный период подготовки. Искали выходы на иранское посольство, рассказывали, почему мы хотим там начать бизнес. В итоге в конце марта 2016 я переехал в Иран насовсем.

Летели мы совершенно "в темную". У нас не было не то что знакомых в бизнесе, даже просто знакомых людей. Первый клиент появился через год. Штат агентства на сегодняшний день составляет 12 человек.

В чем принципиальные отличия между потенциальными клиентами в Украине и на Ближнем Востоке?

АГ: Отличие в культуре. В ОАЭ бизнес-культура более открытая. Вам намного проще назначить первую встречу, чтобы вас выслушали. Поэтому неплохо работает стратегия холодных продаж. Но воодушевляться обычно рано — много из таких встреч не приводит к результату. Здесь люди просто любят общаться, торговаться — вспомните восточный базар. Здесь нормально — много раз донимать клиента просьбами дать ответ на ваше предложение. Такое уважают. Если вас пригласили на встречу в Украине, скорее всего, есть конкретная заинтересованность в вашем продукте.

Александр Горлов

ЛТ: Зачастую собственник компании вовлечен в процессы принятия решений.

Второе, что стоит отметить, отсутствие понимания каких-либо трендов на рынке маркетинговых коммуникаций. Это связанно, в свою очередь, с отсутствием маркетинговых исследований рынка. Стоимость одного биллборда в Иране может достигать 15-20 тыс. долларов. Не смотря на развитость интернета, (в Иране 4G) доступы в facebook, twitter, youtube заблокированы.

Поделитесь опытом: как Вы находите клиентов в Украине и в ОАЭ, Иране? Это разные подходы?

АГ: Если брать подход "холодных продаж" — неплохо работает LinkedIn. Достаточно распространен подход продаж через выставки, большой интерес проявляют украинские экспортеры в аграрном секторе и в продуктах питания.

ЛТ: У нас есть два источника роста бизнеса: это иностранные компании, которые нуждаются в качественном сервисе на рынке Ирана и иранские компании, которые осознают необходимость последнего.

Поиском клиентов у нас занимается иранец. Он очень легко сходится с людьми, тем самым мы находим себе потенциальных клиентов.

Сейчас мы используем холодные звонки, выставки и сарафанное радио. Стоило нам сделать несколько проектов, о нас заговорили на рынке и сразу потянулись новые клиенты. Отслеживаем, что нового появляется на рынке. Если зашевелилась одна ниша, например, сладости, скорее всего, оживятся и их конкуренты. Тогда мы их и подхватываем.

В чем сейчас нуждаются страны Персидского Залива? Какой бизнес-потенциал им необходим?

АГ: Прежде всего, Эмираты нуждаются в новых технологиях. Это хорошо осознается как на уровне государства, так и бизнеса. Если вы предлагайте что-то новое — с вами всегда с удовольствием пообщаются.

ЛТ: Нужно выстраивать позиционирование брендов. Пока здесь нет структурированного, осознанного и последовательного плана, основанного на стратегии. Местный бизнес смотрит на краткосрочные перспективы.

Как быстро Вы рассчитываете на рентабельность бизнеса в этих странах?

АГ: В случае Эмиратов мы решили сосредоточить создание "рекламного продукта" в Украине, а на месте иметь только людей, которые занимаются клиентским сервисом и поиском новых клиентов. Творческий и интеллектуальный труд в Украине сейчас, наверное, самый дешевый в мире. Поэтому, рассчитываем окупить начальные затраты в течение первого года.

ЛТ: Сейчас мы вышли в операционный ноль. Инвестиции еще не отбились. В 2018 рассчитываем быть прибыльными и покрыть затраты. Мы хотим поменять рынок, сделать его инновационным. Если удастся совершить прорыв, всем местным агентствам тоже придется меняться.

Нужно ли учитывать исламскую культуру в создании продукта для клиентов этих стран?

АГ: Конечно нужно. В Эмиратах, где половина населения из Индии и Пакистана, нужно еще учитывать и культуру этих стран. Правда, спасает, что язык общения здесь английский. Да, в принципе культурные различия в восприятии рекламы — не самая большая проблема и решается она с помощью хорошего местного консультанта.

На Ближнем Востоке странным образом сочетается прогресс и архаика. Проникновение смартфонов почти 100%, прекрасно работает мобильный 4G интернет. При этом до сих пор популярны бумажные газеты, а телевидение продается по цене за спот, а не за рейтинг. В Дубае вы должны учитывать национальность вашей ЦА. Здесь, как минимум, 4 национальности: местное население, доля которого 18%; арабов из других стран, не граждан; индийцев и пакистанцев; европейцев.

ЛТ: Официальное ТВ полностью контролируется государством, поэтому ролики должны быть выдержаны согласно нормам ислама и перечню законодательных требований. Если на улице можно часто встретить женщин с распущенными волосами, то на ТВ героиня ролика должна быть в хиджабе.

У нас была кейс-реклама кондитерских изделий: проверяющие органы нам говорят, ремень безопасности в машине должен быть пристегнут. Мы показываем, что он пристегнут, но он был бежевого цвета и их это не устроило. Перекрашивали в черный цвет.

Есть ли в планах у Вас развитие бизнеса в других арабских странах?

АГ: Дубай традиционно воспринимается как бизнес хаб для региона. Стандартный путь следующий: вы сначала работайте в Эмиратах; потом расширяйтесь до региона Содружества стран Персидского залива, где крупнейший рынок — это Саудовская Аравия; потом захватывайте весь арабский регион (Ближний Восток и Северная Африка); потом выходите за пределы арабского мира в Африку. Мы пока только на первом этапе :)

Какой основной совет Вы можете дать бизнесменам, которые хотят начать свой бизнес в арабских странах?

АГ: Не пытайтесь решить вопрос развития в регионе чужими руками: переезжайте в страну, лично заводите контакты с местными, начинайте чувствовать местный рынок и культуру. Благо, Дубай — это отличное место для жизни, так как это одновременно и курорт и деловой центр.

ЛТ: Иран — перспективный, но очень дорогой для выхода, рынок. Другая культура, менталитет, способы ведения бизнеса — все это накладывает свой отпечаток. Нужно понимать, чего ты хочешь и быть последовательным в достижении своих целей.