Сліпа зона аналітики

Сучасний роздрібний ринок не вибачає управлінських рішень, заснованих на здогадках. Конкуренція за увагу покупця гостра як ніколи: онлайн-торгівля забирає частку офлайну, витрати на маркетинг зростають, а маржинальність кожної позиції тисне на бюджет. Підприємці, які не знають, скільки людей проходить повз магазин, скільки з тих, хто зайшов, фактично здійснили покупку і чому вони обрали конкретні товари, просто приречені витрачати ресурси неефективно, а що ще гірше – працювати в мінус.

Трансформація MORO почалася з усвідомлення: статистика зі стандартних лічильників відвідувачів не дає змоги контролювати бізнес так, як він того вимагає. Даніель Афшар пояснює: “Для підвищення конверсії ми мали знати тотальний трафік у ТРЦ, де зазвичай і знаходяться наші магазини, кількість людей, що пройшли повз магазин, тих, хто зупинився подивитися на вітрину – для зростання виручки ці цифри критично важливі”.  

На момент запуску мережі жоден з доступних на українському ринку інструментів не дозволяв об'єднати трафік торгового центру, дані щодо кількості відвідувачів магазину і касові показники в єдину аналітичну систему. Пан Афшар взяв ситуацію у свої руки – і власна технологічна розробка для опрацювання кількісних і якісних показників трафіку не змусила себе чекати.

Система, якої не існувало на ринку

В основу системи Даніеля Афшара лягли розумні камери з подвійною лінзою і технологією 3D-сенсорів глибини, встановлені на входах у всі магазини мережі. Точність їхнього підрахунку перевищує 98%, окремий плюс – такі камери фіксують клієнтопотік і всередині магазину, і в проході ТЦ за його дверима. 

У підсумку ці показники дали змогу сформувати портрет цільової аудиторії, оформити зовнішній вигляд магазинів з опорою на позиції, які дають найбільшу конверсію, а також сформувати сам асортимент торгової точки з оглядом на те, які позиції купуються частіше за інші. 

Зростання через математику 

Після того як рішення Даніеля Афшара запрацювало в повному обсязі, команда отримала змогу оперувати реальними масивами даних. Наприклад, у 2023 році система дозволила ефективно обробити колосальний зовнішній трафік у понад 18 мільйонів осіб (в середньому 1,5 млн на місяць). Базуючись на цих даних, показник проникнення (capture rate) в окремих флагманських локаціях вдалося підняти до 13,5%. У результаті загальна середня конверсія у покупку по мережі зафіксувалася на високому рівні – майже 21%.

"Система стала головним інструментом управління магазином, – пояснює Даніель. – Спираючись на дані, ми шукали оптимальний баланс між ціною і маржинальністю. З одного боку, в товарну матрицю додавалися дрібні супутні товари, що збільшувало глибину чека. З іншого, точково вводилися дорожчі позиції, що підіймало середній чек. Постійний моніторинг цих показників давав змогу гнучко управляти продажами і максимізувати прибуток майже з кожного покупця”.

Основа для масштабування

Підприємець наголошує: його аналітична система не прив’язана лише до ніші товарів для дому і може бути застосована іншими підприємцями для масштабування бізнесу. Він перелічує, на що варто звертати увагу, щоб керувати новими офлайн точками з однаковою ефективністю.

“За такою системою ще до підписання договору оренди бізнес може скласти досить детальний кошторис і на основі даних зі старих точок прорахувати окупність нової. Саме так масштабувався і MORO – сьогодні у Києві успішно працюють 9 магазинів і планується відкриття нових”, – додає Афшар.

Система Даніеля вирішує проблему, з якою стикається офлайн-ритейл у всьому світі: розрив між фактично великим потоком людей і невідповідними фінансовими результатами. Тому ринок роздрібної торгівлі сьогодні й рухається у бік максимальної цифровізації – моделі, де інтегруються IT-рішення, а поведінка покупців відстежується аж до напрямку погляду.