Слепая зона аналитики

Современный розничный рынок не прощает управленческих решений, основанных на догадках. Конкуренция за внимание покупателя острая как никогда: онлайн-торговля забирает долю оффлайна, расходы на маркетинг растут, а маржинальность каждой позиции давит на бюджет. Предприниматели, которые не знают, сколько людей проходит мимо магазина, сколько из зашедших фактически совершили покупку и почему они выбрали конкретные товары, просто обречены тратить ресурсы неэффективно, а что еще хуже – работать в минус.

Трансформация MORO началась с осознания: статистика по стандартным счетчикам посетителей не позволяет контролировать бизнес так, как он этого требует. Даниэль Афшар объясняет: “Для повышения конверсии мы должны знать тотальный трафик в ТРЦ, где обычно и находятся наши магазины, количество прошедших мимо магазина тех, кто остановился посмотреть на витрину – для роста выручки эти цифры критически важны”.

На момент запуска сети ни один из доступных на украинском рынке инструментов не позволял объединить трафик торгового центра, данные по количеству посетителей магазина и кассовые показатели в единую аналитическую систему. Господин Афшар взял ситуацию в свои руки – и собственная технологическая разработка по обработке количественных и качественных показателей трафика не заставила себя ждать.

Система, которой не существовало на рынке

В основу системы Даниэля Афшара легли умные камеры с двойной линзой и технологией 3D-сенсоров глубины, установленные на входах во все магазины сети. Точность их подсчета превышает 98%, отдельный плюс – такие камеры фиксируют клиентопоток и внутри магазина, и в проходе ТЦ за его дверью.  

В итоге эти показатели позволили сформировать портрет целевой аудитории, оформить внешний вид магазинов с опорой на позиции, которые дают наибольшую конверсию, а также сформировать сам ассортимент торговой точки с учетом того, какие позиции покупаются чаще других.  

Рост по математике

После того, как решение Даниэля Афшара заработало в полном объеме, команда получила возможность оперировать реальными массивами данных. Например, в 2023 году система позволила эффективно обработать колоссальный внешний трафик более чем в 18 миллионах человек (в среднем 1,5 млн в месяц). Основываясь на данных, показатель проникновения (capture rate) в отдельных флагманских локациях удалось поднять до 13,5%. В результате, общая средняя конверсия в покупку по сети зафиксировалась на высоком уровне – почти 21%.

«Система стала главным инструментом управления магазином, – объясняет Даниэль. – Опираясь на данные, мы искали оптимальный баланс между ценой и маржинальностью. С одной стороны, в товарную матрицу добавлялись мелкие сопутствующие товары, что увеличивало глубину чека. управлять продажами и максимизировать прибыль практически с каждого покупателя”.

Основание для масштабирования

Предприниматель отмечает: его аналитическая система не привязана только к нише товаров для дома и применима другими предпринимателями для масштабирования бизнеса. Он перечисляет, на что следует обращать внимание, чтобы управлять новыми офлайн точками с одинаковой эффективностью.

"По такой системе еще до подписания договора аренды бизнес может составить достаточно детальную смету и на основе данных по старым точкам просчитать окупаемость новой. Именно так масштабировался и MORO - сегодня в Киеве успешно работают 9 магазинов и планируется открытие новых", - добавляет Афшар.

Система Даниэля решает проблему, с которой сталкивается офлайн-ритейл по всему миру: разрыв между фактически большим потоком людей и неподходящими финансовыми результатами. Поэтому рынок розничной торговли сейчас и движется в сторону наибольшей цифровизации – модели, где интегрируются IT-решения, а поведение покупателей отслеживается прямо до взгляда.