Контролируй и повелевай: как аналитика сайта поможет увеличить трафик

"В 1993 г., когда я вернулся в компанию Coca-Cola и разработал первый̆ раунд телевизионной̆ рекламы, то прежде всего показал снятый̆ материал Роберто Гойзуэте (председатель совета и президент компании Coca-Cola) в его кабинете.

– Мне не нравятся эти ролики, — сказал он.

– Послушайте, Роберто, — ответил я. — Если вы сами собираетесь раскупить всю свою продукцию во всем мире, тогда я буду делать рекламу, которая нравится вам. В противном случае, я намерен делать то, что нравится потребителям.

Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками"

Это отрывок из отличной книги Серхио Займана, который долгие годы был главным маркетологом таких компаний как Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble и Microsoft.

Уже тогда, в далекие 1990-е, успех таких компаний во многом определялся позицией сотрудников, понимающих что анализ интересов и поведения потребителей — это основа не только рекламной кампании, а и возможность для масштабирования бизнеса. С тех пор коммуникационный рынок сильно изменился. И если ранее было достаточно создать яркое рекламное сообщение "для всех" и отправить его в самые популярные передачи телевидения, а потом проанализировать изменения в продажах и узнаваемости, то сейчас все несколько по-другому.

Digital перевернул представление об анализе рекламных кампаний. Еще 10 лет назад на сайт, которые сложно было назвать e-commerce, но который уже продавал, к примеру, эмалированные кастрюли с антипригарным покрытием, достаточно было поставить счетчик Hotlog или популярный украинский стартап — Bigmir, и потом заходить каждый день, радуясь увеличивающемуся количеству хитов и хостов.

При этом, я до сих пор и очень часто сталкиваюсь с проектами, задача которых не просто красиво напечатать адрес своего сайта на визитке из дизайнерского картона, а продавать в Интернет, использующими Google Analytics в режиме "черный ящик".

Что это такое? Режим "черный ящик" отлично справляется с таким анализом данных:

• Сколько пользователей зашло на сайт и сколько вышло
• Сколько с мобильных устройств, а сколько со стационарных компьютеров
• С каких каналов, с каким показателем отказов и сколько новых

И еще некоторое количество данных этого уровня.

Отлично, скажете вы, огромное количество информации, ее бы успеть проанализировать.

Не соглашусь, скажу вам я и постараюсь дальше рассказать почему.

Во-первых, замедляется рост количества пользователей Интернет. И если в целом в мире за последний год он составляет 10%, в США — 4%, в Украине — 2%, то по исследованиям ИНАУ, с мая 2017 число интернет-пользователей в Украине уже не растет (сейчас около 23 млн пользователей). При этом растет количество e-commerce проектов и корпоративного бизнеса, который смещает свой фокус поиска клиентов в Интернет. В среднем прирост порядка 20% в год. Налицо — рост конкуренции.

Во-вторых, динамика современного мира демонстрирует еще одно важное для digital бизнеса противоречие. Растет среднесуточное пребывание в Интернет — за последние 5 лет оно выросло в два раза, и теперь среднестатистический украинский пользователь проводит в Интернет не менее 2-х часов. Одновременно с этим, уменьшается время, проведенное пользователем на каждом конкретном сайте.

Ого, сколько статистики! И что дальше! А дальше — анализ!

1. Разложите и выверните ваш сайт наизнанку, узнайте все про ваших посетителей, поймите взаимосвязь десктопной версии и мобильной, определите самое популярное время активности вашей аудитории и используйте это в рекламных кампаниях, детально проанализируйте слабые места вашего сайта — где отваливаются покупатели, на какие ссылки/кнопки вообще не нажимают. У нас был проект, в котором огромное окно поиска занимало центральную часть сайта и по убеждению руководителя должно было способствовать конкретным продажам. После установки углубленной аналитики оказалось, что за месяц из всех кликов главной страницы на это "шикарное" окно приходится лишь 0,006% кликов.

2. Считайте ROI — ведь для digital проектов это возможно и необходимо. А для того, чтобы это было еще и очевидно — настройте в аналитике не просто цели, а рассчитайте ценности каждой из них. Возможно вы не знаете, но Google Analytics позволяет учитывать в анализе даже скидки и распродажи вашего товара. Учтите, что сейчас недостаточно просто узнать канал покупки. Стройте многоканальные последовательности и определяйте ассоциированные конверсии. Сейчас все не такое черно/белое, и чтобы совершить покупку пользователь найдет вас во многих каналах. И ваша задача определить их все, понимая вклад каждого.

3. Учтите, что количество — это не все. Мы взяли в работу проект, который показывал отличный рост трафика, причем органического, и снижение конверсий. При первой общей аналитике, показываемой директору все выглядело очень красиво (сама как руководитель люблю когда график непрерывно растетJ). При смене стратегии продвижения уже через полгода, траффик снизил темп прироста, но конверсии при этом увеличились на 43%. А все дело было в соответствии интересов пользователей точкам входа на сайт.

4. Экспериментируйте. После того как проанализируете текущее положение вещей, сделаете правильные выводы и внедрите изменения (а вы точно их внедрите — настолько очевидны будут данные), переходите к тестам. А именно а/б тестированию. Для вдохновения вот вам два кейса.

Консалтинговые услуги. Изменение названия на кнопке после 2-х месяцев а/б тестирования показало прирост конверсий на 11% с кнопки с новым названием.

А это согласитесь при неизменных вложениях в рекламу — рост прибыли на ровном месте.

5. Думайте о будущем. А оно в персонализации, автоматизации работы с огромными объемами данных и выборками и, как ни странно, в визуализации происходящего. Как бы мы глубоко не погружались, наша задача нашим клиентам, руководителям бизнесов, которые и не должны так же разбираться в этих довольно специфических системах, наглядно и компактно показывать основные данные. Потому разработайте системы отчетов, с показателями в финале важными для вашего клиента, а не для вашего PPC специалиста.

Красивые креативные кампании и интернет-маркетинг в виде набора digital инструментов перестает существовать. Маркетологи, которые эффективно используют отдельные инструменты или каналы, не строя архитектуру системы аналитики и не анализирующие комплексно весь проект, проиграют в конкурентной битве за потребителя логике, системности и ориентации не просто на анализ, а на предсказание будущего поведения потребителей.