Маркетинг без витрат, або Як знайти нафту на своєму городі

Обличчя компанії

Створюючи цінність для своїх клієнтів, варто пам"ятати про завжди актуальну модель p2p — people to people. Цінність завжди створюється людьми для людей, і немає значення, працюєте ви для бізнесу чи для роздрібних покупців.

Люди діляться своїм досвідом постійно, і від нас залежить, що саме дізнаються про вас від ваших клієнтів їхні знайомі. Наприклад, "Хот-доги від Яна" — це новий сервіс продажу вуличної їжі в Києві біля метро Хрещатик. Його власник раніше керував рестораном на Пушкінській, який довелось закрити через ситуацію в країні та відповідне зменшення потоку відвідувачів. Тепер він особисто продає хот-доги з хрусткими булочками, сирним соусом та руколою і розважає клієнтів приємною бесідою. Біля кіоску постійно стоїть черга. Потік клієнтів забезпечує Facebook: пости, лайки та рекомендації покупців; іншої реклами у закладу немає.

Цей приклад дозволяє вивести наступну формулу: відносно новий сервіс/продукт + індивідуальний підхід — витрати на рекламу + рекомендації клієнтів = відмінний попит в дуже короткий термін.

Задоволення для клієнта

Часто компанії витрачають 80-90% маркетингового бюджету на залучення нових клієнтів, і лише залишок — на їх утримання: програми лояльності та інші активності. Виглядає це нерідко таким чином: організація транслює меседж "ми круті" всіма доступними їй каналам, але результат все одно визначатиметься індивідуальним клієнтським досвідом. І ніякі рекламні меседжі цього змінити не можуть.

Варто розрізняти customer service та customer experience: перше поняття — це те, що отримують клієнти з точки зору власника бізнесу, а друге — те, що вони отримують насправді. За дослідженням, проведеним серед 300 компаній та 3000 їх клієнтів, рівень наданого та отриманого сервісу оцінили як "найвищий" 70% менеджерів та 8% клієнтів. Отже, керівник може вважати, що споживач задоволений — але в реальності це зовсім не так.

Чому існує такий великий розрив між сприйняттям менеджера і покупця? Річ у тім, що багато компаній вважають клієнта задоволеним, якщо він не скаржиться. Тобто його середню, нормальну оцінку вони вважають позитивною, в той час як насправді варто сприймати її як "червону лампочку", індикатор того, що щось не так.

А що саме "не так" — ви маєте негайно дізнатися у самого клієнта. Саме з цього починається покращення сервісу, його розвиток і перетворення на той, що перевищує очікування клієнта, і, відповідно, залишає його суперзадоволеним. Такі клієнти і є рушійною силою вашого бізнесу.

Завданням будь-якої організації завжди буде задовольнити клієнта. Хороше обслуговування та якісний продукт приводять до того, що споживач робить повторну покупу і рекомендує компанію своїм знайомим. А результатом стає вищий дохід і більш ефективна конкуренція на ринку.

Засоби впливу

Усі інструменти впливу на споживача діляться на дві категорії:

1. "Атрактори" — способи приваблення покупця. Це може бути сам продукт, вигляд або географічне положення приміщення і т.ін.

2. "Рітейнери" — те, що спонукає клієнта повертатись, збільшує його лояльність. Сюди відносяться процеси та політики компанії, те, наскільки з вами просто та швидко працювати, чи йдете ви назустріч побажанням клієнта, ставлення та гнучкість вашого персоналу, його клієнтоорієнтованість та мотивація.

Маркетолог може прямо використовувати лише інструменти з першої категорії. А фактори, що відносяться до другої, потрібно відслідковувати в інших відділах компанії (іноді — навіть виходячи за межі своїх повноважень), щоб впевнитись, що "атракторні" зусилля були немарними.

При цьому треба брати до уваги не кількісні показники продажу (в рамках довгострокової стратегії вони не повинні мати вирішальне значення), а відсоток повторних покупок, що визначає лояльність клієнтів. Адже у разі поганої якості сервісу підвищення продажу в короткостроковому періоді може означати тільки те, що ще більше людей дізнаються про ваші недоліки. А отже, навряд чи повернуться, тим паче зі своїми знайомими.

Інструменти нового покоління

Коефіцієнт повернення клієнтів все частіше використовується як один з найважливіших показників ефективності бізнесу. Скажімо, в одній з 20 найпопулярніших мереж салонів краси в Америці на основі цього показника розраховується не лише рентабельність, а й бонуси та зарплатня.

Ця компанія розрахувала, що найкращим розподілом маркетингового бюджету є наступний: 95% — на утримання існуючих клієнтів, і лише 5% — на залучення нових. Вони розмірковували так: ми не знаємо, скільки людей побачать рекламу і чи будуть серед них представники нашої цільової категорії. За розрахунками компанії, кожна тисяча доларів, витрачена на рекламу, залучить до салону 10 нових клієнтів, що означатиме у середньому $250 доходу. В той же час, якщо роздати існуючим клієнтам 50-доларові сертифікати прямо в салоні, то можна отримати ті ж $250 доходу — але набагато меншими зусиллями.

Також компанія стимулює споживачів рекомендувати її: спочатку вона пропонувала подарункові карти номіналом $5 за кожну рекомендацію салону, потім — перейшла на систему заохочення через конкурси. Тепер клієнт, який найчастіше рекомендував салон, отримує спеціальний приз. Із зростанням цінності призів (від знижки до круїзу по Карибах) максимальна кількість рекомендацій від клієнтів значно збільшувалась: від 10 до 92 рекомендацій відповідно.

Звісно, якщо компанія працює у luxury-сегменті, то таку схему реалізовувати не варто. В цьому випадку більш ефективно комунікувати суперзадоволеним клієнтам: найкраща похвала для мене — це ваша рекомендація.

Іншим корисним інструментом для підвищення лояльності є виділення та заохочення найкращих постійних клієнтів. Їхнє задоволення та утримання має стати пріоритетом для компанії, вони мають відчувати свій привілейований статус. Як мінімум — іменні привітання на свята, індивідуальний підхід та уважність до вподобань, маленькі бонуси, подарункові картки… Знижки — не найкращий інструмент, таким чином ви знижуєте цінність свого сервісу для людини. Краще подарувати певну послугу, яку ваш клієнт ще не пробував.

Ця послуга, звичайно, має бути висококласною, тоді ви не лише заохотите клієнта, а, можливо, й збільшите середній розмір його чека в майбутньому. На спеціальних умовах чи подарункових послугах не можна економити. В противному випадку який відгук ви прочитаєте про себе на Facebook чи інших сайтах, разом з тисячами інших людей?

Поєднання двох описаних стратегій дає значні результати: наприклад, в мережі салонів коефіцієнт втрати клієнтів тепер складає менше 5%.

І, нарешті, для багатьох компаній корисним інструментом буде секретний сервіс. Запам"ятовуйте і використовуйте інформацію, яку клієнт сам надав вам про себе (про сім"ю, роботу, інтереси), а також дізнавайтесь про нього більше. А потім по-хорошому вразьте його тим, що знаєте, персоніфікувавши сервіс. Як правило, це майже нічого не коштує компанії та має негайний вплив на клієнта. Секретний сервіс, по суті, вимагає лише відповідного тренування персоналу: як збирати та використовувати інформацію під час спілкування зі споживачами.

Перелічені підходи приводять то того, що ціна стає для клієнта менш важливою. Причому працює це для будь-яких організацій, навіть великих і з сегменту b2b. Головне — завжди продовжувати працювати над персоналізацією сервісу та утриманням клієнтів.