Trade dress: Как обеспечить полную защиту бренда от подделок

При выводе нового продукта на рынок многие компании стремятся защитить бренд как торговую марку. Как правило, это словесная часть (название продукта, слоган) и/или изобразительная часть (цветная или черно-белая картинка).

Но во многих случаях такой подход является узким и не позволяет обеспечить полноценную защиту ваших идей. Например, специально разработанной упаковки, выкладки или цвета продукта. В таком случае более эффективной является защита так называемого trade dress, или в дословном переводе "одежды для продукта". Согласно данному подходу необходимо рассматривать все возможные внешние проявления товара: цвет или сочетание цветов, этикетка, упаковка, форма, рекламные материалы и даже экстерьер/интерьер. Эти внешние проявления могут быть защищены не только как торговые марки, но и как промышленные образцы, полезные модели, изобретения.

Такой комплексный подход к защите бренда применяется и в пищепроме, и в производстве лекарств, и в сфере технологий, и в автомобилестроении. Так, в США еще в 90-х рассматривалось громкое дело относительно дизайна модели Dodge Viper. Тогда конкуренты — Chrysler Corp и John C. Silva подали встречные иски о нарушении прав на дизайн.

Еще один пример — канадский бренд виски Crown Royal. При запуске серии Reserve, под которой компания предлагала виски более длительной выдержки, каждая бутылка поставлялась в специальном бархатном мешочке с золотой вышивкой. Такая специфическая упаковка активно использовалась в рекламной компании бренда.

Итак, давайте рассмотрим основные компоненты trade dress на конкретном примере.

1. Название компании. Этот элемент содержит каждый продукт. И даже если сам продукт никак не называется, название есть у компании — производителя. Это название можно и нужно регистрировать как торговую марку, если вы относитесь к своему бизнесу серьезно и собираетесь его развивать.

2. Логотип. Часто в качестве логотипа используется просто написание, но даже в этом случае его стоит защитить. Ведь важен и шрифт, и цвет, и в целом графическое решение надписи.

3. Далее в схеме trade dress идут элементы продукта. Давайте для наглядности возьмем конкретный пример, допустим, это алкогольный напиток. Элементом его образа, а, следовательно, и защиты может быть его специфический цвет. Ваш собственный отличительный цвет может быть защищен с помощью регистрации ТМ.

В качестве торговой марки вы можете зарегистрировать как один отдельно взятый цвет, так и сочетания цветов. К примеру, компания Red Bull зарегистрировала в Бельгии как ТМ сочетание голубого и серебристого. Регистрация цвета или сочетания цветов дает более широкую охрану для вашего продукта. Например, в тех странах, в которых зарегистрировано сочетание цветов Red Bull, никто без разрешения владельца ТМ не может использовать такое сочетание в энергетических напитках.

В Украине итальянская компания Унидельта С.п.А. зарегистрировала голубой цвет для неметаллических гаек, механических фитингов для труб, а также хомутов для них. Еще один яркий пример — регистрация темно-розового цвета мировым производителем товаров для дома и гигиены Reckitt Benckiser для своей продукции, среди которой средства для стирки и удаления пятен, препараты для смягчения ткани, моющие средства.

Но далеко не каждый цвет можно зарегистрировать как ТМ. Например, скорее всего, будет отказано в регистрации белого цвета для электронной техники. Ведь в данном случае уже на рынке присутствует достаточно много телефонов, планшетов, ноутбуков белого цвета.

4. Далее переходим к упаковке. Продолжая пример с алкоголем, вы можете защитить свою специальную пробку. Например, у вас есть встроенный дозатор или дополнительная защита от подделки. Этим приемом часто пользуются производители водки. Такая специфическая пробка может быть зарегистрирована как промышленный образец.

5. Вы можете запатентовать форму и материал бутылки — ведь отличие специальных фирменных бутылок от стандартных сразу бросается в глаза. Вспомните известный всему миру профиль бутылки Coca Cola. Если вы разработали специальный дизайн бутылки, который будет отличать ваш продукт от продукта конкурентов, нужно его защитить от копирования. Это можно сделать путем регистрации как ТМ, так и промышленного образца.

6. Еще один объект потенциальной защиты — этикетка/контрэтикетка. Как известно, внешний вид бутылки и этикетка — один из самых главных факторов, влияющих на решение о покупке. Производители стараются сделать этикетку красивой, разработать уникальный стиль, показать лучшие характеристики товара с помощью элементов дизайна. Защитить этот специфический дизайн и оформление можно и как ТМ, и промышленный образец.
При регистрации этикетки важно определить то изображение, которое вы хотите защитить. В изображении не нужно указывать лишних элементов, таких как сведения о ТУ, штрих-код, состав продукции, информация о сертификации. Если же вы хотите защитить сразу несколько вариантов этикетки, то это удобнее делать с помощью регистрации промышленного образца. Например, это могут быть этикетки для йогуртов с различными наполнителями (ягоды, фрукты, злаки). В случае же с алкоголем, у ликера или наливки также могут быть разные вкусовые добавки. В таком случае вы можете защитить как промышленный образец этикетку с несколькими вариантами вкусов.

7. Если вы используете специальный графический элемент в этикетке(декорированную виноградную лозу, бочонок пива, колосья пшеницы), вы также можете зарегистрировать этот элемент как отдельную ТМ.

8. Упаковку для бутылки тоже можно защитить в качестве торговой марки, промышленного образца и иногда даже как полезную модель или изобретение. Например, упаковку в качестве изобретения в Украине запатентовала одна из табачных компаний.
Необходимо учесть, что запатентована может быть как сама упаковка, так и способ упаковки той или иной продукции. Поэтому при выборе способа защиты упаковки необходимо учитывать, что именно следует защитить — внешний вид, техническое решение упаковки или и то, и другое.

9. Наконец, вы можете защитить как свою разработку специальный торговый стенд, способ выкладки, элементы мерчандазинга и любые специальные рекламные материалы(баннеры, постеры) в качестве торговых марок и промышленных образцов. Конечно, если материалы будут использоваться всего несколько месяцев пока будет идти промо-кампания, регистрировать их нет смысла.

Резюмируя, отметим, что защита ваших продуктовых разработок выходит далеко за рамки названия и логотипа. Вы можете зарегистрировать любое внешне заметное проявление продукта. Главное, чтобы это внешнее проявление можно было описать и зафиксировать, и чтобы такое проявление было действительно уникальным, свойственным только вашему товару.