Итоги местных выборов: Больше всех на телерекламу потратил БПП, но самая эффективная — у "Батькивщины"

Во сколько обошлась партиям политическая реклама на местных выборах?

Расходы на телевизионную рекламу на местных выборах составили 320 млн грн без налогов, на наружную рекламу — 150 млн, радио — 20 млн, газеты — 5 млн, интернет-СМИ — 5 млн. Если сравнивать эти выборы с национальными, то расходы на ТВ были меньше на 45%. Тем не менее, это больше, чем суммарно за всю историю местных выборов. Это объясняется тем, что конкуренция шла в большей степени между партийными брендами, а не между отдельными кандидатами.

Насколько эффективной была реклама партий на телевидении?

Для объективной оценки эффективности медиа во время выборов следует использовать зависимость между инвестициями в телерекламу и полученными голосами. Показатель эффективности для партий национального масштаба на последних выборах составил около 80%. Больше всего на местных выборах потратил БПП "Солидарность".

Но на первое место по эффективности можно поставить "Батькивщину": они инвестировали в рекламу относительно мало, но заняли второе место по количеству депутатов, которые прошли в местные советы (8061 депутат). Очевидно, ставка на контент о проблеме высоких коммунальных тарифов сыграла свою роль. Также следует отметить, что Юлия Тимошенко очень много времени провела на телеканалах как гость. То есть, месседжи "Батькивщины" доносились не только через рекламные ролики.

К тому же у народа есть запрос на сильного, традиционного и известного лидера. И Тимошенко соответствует этим критериям. Обратите внимание на политические партии в парламенте: только "Батькивщина" пережила несколько созывов. А состав Рады обновляется каждый раз в среднем на 65%. То есть, происходит стремительное изменение политических элит, так как у людей высокий уровень недоверия к власти. За определенные фамилии люди не готовы голосовать второй или третий раз.

Говоря об эффективности рекламы на выборах, следует отметить еще один аспект. У каждого политика, как и у коммерческого продукта, есть свой максимум. Если, например, Петр Порошенко инвестирует в свою партию даже $1 млрд, то ее рейтинг увеличится не более чем на 15%.

Чем можно объяснить относительно высокий результат "УКРОПа"?

Коммуникационную стратегию "Народного фронта", который на последних парламентских выборах построил рекламную кампанию на "лицах Майдана", сейчас полностью использовали "УКРОП" и ВО "Свобода". Речь идет о том, чтобы показывать не первых лиц, которых связывают с Верховной Радой, а людей, нюхавших порох.

У "УКРОПа" была сильная коммуникация. Во многом им помог сам бренд "УКРОП" — знак украинских патриотов.

А бренд "УКРОП" был уже готовый, и оставалось просто взять его и использовать. И несмотря на некачественное медиа-планирование, им удалось получить хороший результат (2247 депутатов). Хотя индекс эффективности у этой политсилы составил лишь 50%. Это из-за того, что их реклама в основном размещалась только на одном телеканале ("1+1" — Ред.).

Кстати, это еще одно из отличий последних выборов — некоторые крупные политсилы размещали рекламу в аффилированных СМИ. С одной стороны, это оптимизация расходов, но это и ограничение результата.

Насколько качественной была работа штабов в медиа-планировании?

Для создания правильной коммуникации между политсилой и избирателем посредством рекламы требуется грамотное медиа-планирование, которое во многом зависит от профессионализма избирательного штаба. Так как национальные и местные выборы имеют разную структуру, это влияет и на качество работы штабов. На национальных выборах, как правило, есть лидер, сильный штаб, слаженные команды. А на местных выборах раньше была "полуфраншиза".

На последних выборах из-за изменений закона штабы получились смешанными. Соответственно, команды были не настолько сильными, как на национальных выборах. К тому же в штабах некоторых политсил на протяжении избирательного процесса команды менялись несколько раз. В результате некоторые штабы подходили к медиа-планированию очень схематично и упрощенно.

Раньше мы в качестве бонуса к заявленной рекламе предоставляли консультации по медиа-планированию, стратегии. Сейчас же даже по многим политическим силам не было такого запроса. У людей очень упрощенный подход к рекламе: ее все смотрят и думают, что умеют ее делать. Иногда это действительно просто, когда покупают в каждом часе по два ролика. Тогда нет никаких вариантов для оптимизации: может обсуждаться только точка старта и контент. А когда вы используете только 2-3 телеканала где-то "на периферии телевидения" с 10% охвата, то 90% ролик не увидят.

Необходимый уровень знаний по медиа-планированию в штабах, я думаю, у половины политических сил просто отсутствует.

Ориентируются ли партии при создании рекламы на целевую аудиторию? Если да, то какие партии преуспели в этом?

Практически каждой политсиле есть что улучшить в медиа-планировании. Общая ошибка — копирование подходов у коммерческой рекламы. Но, например, с брендом женского шампуня все просто: он рассчитан на женщин 25-40 лет, и поэтому четко сфокусирован. Когда же политическая сила хочет получить 20% голосов, она в принципе не может быть узко позиционированной (на людей определенного пола и возраста). Но в избирательных штабах зачастую руководствуются стереотипом, что если ты получишь старшую аудиторию, то "будет тебе счастье". Я думаю, что часть активных пенсионеров, которые ходят на выборы, самостоятельно принимают решение. Также на решение за кого голосовать влияют лидеры в семье, и это чаще всего не пенсионеры.

Что важно учитывать партиям при определении телеканала и креатива своих роликов?

Эффективность на ТВ определяют своевременный старт рекламной кампании, охват аудитории, частота сообщений и качественный, правильно нацеленный контент. Но при выборе телеканалов партийным штабам важно учитывать еще и редакторскую политику новостей и ток-шоу. Нет смысла делать сообщение избирателям о реформах, если сразу после рекламного блока зрителям скажут, что ничего хорошего в реформах нет. С этой точки зрения правильнее делать ставку на телеканалы с нейтральной редакторской политикой.

Если же говорить о контенте, то в ядре целевой аудитории важно поддерживать постоянно высокую температуру интереса. На местных выборах такая температура была низкой, и это отразилось в низкой явке.

К сожалению, большинство штабов, как всегда, обошлись социологическими замерами, определили топ-5 самых востребованных тем, и вокруг них "плясали" всю избирательную кампанию.

Сколько голосов может дополнительно получить партия при правильном медиа-планировании?

У каждой политической силы есть свой "потолок" рейтинга. Это зависит от ее истории и имиджа лидеров. Медиа-планирование — это микроскоп, который позволяет приблизить. Но что именно он приближает, зависит от самих партий.

Следует понимать, что если рекламируемый "товар" не находит отзыва у потребителей, то это не всегда вина рекламы. Определенную "аномалию" мы наблюдали в свое время по Александру Морозу. Я тогда сделал вывод, что народ измен не любит, и сколько ни рекламируй, шансов все равно будет мало.

Почему не сработала агитация Сергея Думчева?

Избирательная кампания продолжалась очень короткий период — 22 дня. Сергей Думчев был в эфире 19 дней. За такое время вряд ли можно что-то существенно изменить, даже если есть что сказать. Например, лончевая кампания для коммерческого продукта, который до этого никто не знал, длится не менее 60 дней.

Относительно результатов Думчева, то кроме слова "реформы", другие ассоциации с этим кандидатом не возникают. А в наше время реформы, которые длятся не один десяток лет, ассоциируются с болью. Кстати, эксперты советуют не употреблять часто в коммерческой рекламе слова "цены" и "скидки", так как часть мозга, отвечающая за боль, отвечает также за "цены" и скидки". И возможно, за "реформы".

Так что тут не совсем ответственность медиа за низкую эффективность кампании Думчева. Если анализировать его конкурентов, то у Борислава Березы, хотя он и не победил, коммуникация была профессиональной и выразительной, позиционированной в цвете, с девизами… Если бы он использовал телевидение, то получил бы больше голосов.

А вот коммуникация Виталия Кличко на ТВ была теплой, ближе к людям, с позитивными эмоциями.

Повышали ли вы цены на политическую рекламу перед стартом избирательной кампании?

Мы сохранили цены на уровне прошлых парламентских выборов. По сути, этим мы пошли навстречу новым политическим брендам, которые не могут похвастаться большими бюджетами.

Эту же тактику мы избрали и для коммерческих брендов. Несмотря на высокую потребительскую инфляцию и обвал валютного курса, мы существенно не меняли цены на протяжении последних двух лет. И только сейчас, под давлением высокого спроса и максимального уровня распроданности рекламных блоков, повышаем цену на 35%. Заметьте, с учетом правительственного прогноза, это в три раза меньше, чем уровень потребительской инфляции за 2014-2016 годы — 112%.

В следующем году ожидается возобновление экономического роста, и это дает нам основания рассчитывать, что повышение цен на рекламу будет с пониманием воспринято рекламодателями.