Есть закон в фешн-бизнесе: формат магазина должен быть лучше, чем товар — Вадим Золотаревский, Arber

В конце недели в киевском ТРЦ Ocean Plaza украинская компания Arber открыла свой флагманский магазин Arber flagship store. Он стал 80-м и самым большим магазином торговой сети, и здесь представлено больше всего вещей новой коллекции Arber.

Открытие какого-либо проекта в наши дни — огромная редкость. Большинство компаний, и фенш-ритейл здесь не исключение, предпочитают сидеть тихо, в надежде переждать смутные времена, как-нибудь выжить. Мировые бренды заморозили планы выхода в Украину, многие дистрибьюторы уходят с рынка.

О том, почему торговая сеть Arber может позволить себе не присоединяться к команде ожидающих, а открывать проекты и готовиться к новым амбициозным — вплоть до скорого выхода в Европу, начался разговор Delо.UA с генеральным директором Arber Вадимом Золотаревским.

Вадим, в ритейле практически нет компаний, которые бы не потеряли часть бизнеса из–за оккупации Крыма и территорий Донбасса. Как у вас?

Крым пока остался, но работать там крайне сложно. Основные потери связаны с обвалом нашей розницы в Донецке, где был второй (после Киева) по оборотам филиал. Фабрика в Донецке, разумеется, закрыта. Ведь наш основной бизнес — розничная торговая сеть. Вместе с открытым на днях флагманским магазином в Киеве она насчитывает 80 магазинов. А в швейном производстве сейчас осталась одна фабрика "Грегори Арбер" в Одессе. Это основная производственная площадка, которая работает исключительно для торговых марок Arber и Gregory Arber, отшивая более 10 тысяч мужских костюмов в месяц. Несколько лет назад было 5 фабрик. Но приняли решение сосредоточиться на одной, и развивать ее мощности.

Ваш новый 80-й магазин, открытый на днях в киевском ТРЦ Ocean Plaza , самый большой из тех, что у вас есть — все-таки 160 кв. метров это очень солидно для украинского магазина мужской одежды. Только увеличили площадь или что-то изменили в самом формате?

В том-то и дело, что мы не просто открыли очередной магазин. Arber flagship store — это веха, которая обозначила начало нового этапа развития бренда.

Знаете, есть такой закон в фешн-бизнесе: формат магазина должен выглядеть лучше, чем товар. А у нас до этого было наоборот: товар был лучше, чем выглядели магазины. И мы эту несправедливую ситуацию исправили — открыли магазин принципиально другого уровня. Теперь это не магазин костюмов, а европейский формат магазина мужской одежды, в котором представлен широкий ассортимент товаров

Arber flagship store в ТРЦ Ocean Plaza в Киеве. Фото предоставлено UFW

Кто консультировал?

Разрабатывали новый формат с австрийской компанией Retail Branding. Реализовали самые современные подходы в области мерчендайзинга, визуализации рекламных материалов, организации торгового пространства и других нейромаркетинговых элементов.

Нейромаркетинговые элементы — как их увидят покупатели, что это для них?

Для потребителя? Очень просто. Одежда — это эмоция. Так? И одно дело, если ты просто заходишь в магазин, который напоминает склад костюмов, а другое — когда там представлен капсульный вид лука: то есть, показаны различные наборы вещей для разных случаев жизни, как ты можешь одеться на работу, на прогулку в городе, на отдыхе.

Arber — марка классическая, но сейчас многие классические марки позволяют себе вольности, эксперименты. Вы остаетесь верны консервативной классике?

Мир меняется, и наша коллекция уже не носит сугубо классический характер, в ней есть элементы модного сегодня smartcasual, который определяют как элегантная повседневность, есть smartbusiness — более формальный, непринужденный стиль, где акцент делается на удобстве классических пиджака и брюк. Все модели на 90% — приталенные. 40% пиджаков — с мягким плечом.

Фото: Гости на открытии отметили свои цветовые предпочтения. Фото предоставлено UFW

Мужская классика, наверное, наиболее консервативна в цвете. Есть тут подвижки? Или строгий мужчина, по-прежнему, любит серый?

А вот тут вы не угадали. Не серый.

А какой? Синий.

Да. Синие костюмы — это 70-80% продаж. Раньше мы старались предложить все ключевые цвета в пропорциональном соотношении — черный, синий, коричневый и так далее, но аналитика продаж показывает последние четыре года устойчивый спрос на разные варианты синего. Сейчас в коллекции он превалирует. Плюс добавляем интересные решения серого. Сам по себе серый плохо продается. Он тяжелый, но хорош в фактурных тканях.

Интересно, а что еще плохо продается, а что — в тренде?

Плохо — полоска с широким рапортом. Зато устойчивый тренд на клетку, не ярко выраженную, а приглушенную.

То есть в магазине есть четкие стилистические зоны — вот строгая классика, а вот кежуал?

Да, есть, условно, зона casual — свободный стиль, где и джинсы могут продаваться, и котоновые брюки с разными куртками. Есть зона smartbusiness, где пиджаки представлены с различными брюками, трикотажными рубашками, хлопковыми галстуками, бабочками. Предлагаем клиенту на основе мужского классического лука — пиджака — выбрать массу комбинаций. Показываем, как будет смотреться этот пиджак не только с разными рубашками, но и с трикотажем, предлагаем к пиджаку куртку или пальто. У нас можно подобрать обувь. Есть сугубо классическая линия, там представлены консервативные костюмы. Но не по покрою, а по ткани.

Как изменился потребитель

Кто инвестировал в открытие магазина и сколько?

Могу сказать, что все инвестиции — внутренние, полученные за счет наращивания ликвидности, прибыльности и оборотов сети.

Будете еще открывать магазины? За счет чего планируете развиваться?

Открывать будем. К концу 2015 года планируем, что у нас будут работать 100 магазинов. За два последних года не только увеличили количество магазинов сети вдвое, но и сделали их ротацию. Закрыли слабые, открыли новые, в хороших местах: на сегодняшний день присутствуем во всех лучших торговых центрах Украины.

Поэтому я не могу сказать, что у нас был спад, наоборот — значительный рост, и в штуках и в деньгах. Но растем мы не за счет роста рынка, а за счет выигранной конкуренции.

Вадим Золоторевcкий, гендиреrтор Arber (слева) на открытии магазина в Ocean Plaza, Киев. Фото предоставлено UFW

Для украинцев, тех, что одеваются в middle-сегменте, при выборе вещей главную роль играла цена. Разве что в последние несколько лет стало важно качество. Теперь, с ростом курса доллара, все вернулось на круги своя — цена диктует выбор. Насколько вы, украинский производитель, зависите от курса доллара?

На нас увеличение курса доллара сказывается напрямую, потому что в структуре себестоимости 75% составляют импортные комплектующие.

На своей фабрике в Одессе мы шьем только костюмы, пиджаки, брюки, жилеты, пальто, шорты и плащи. 50-60%, что продаем за год — это наша пиджачно-костюмная группа. Но в структуре того, что мы производим сами 70% — это импортная составляющая. В Украине не делают того, что нам необходимо. Потому прикладные материалы в Италии, а ткани покупаем в Китае. Там же — готовую продукцию: сорочки, трикотаж, аксессуары. Работаем с лучшими китайскими фабриками, на которых отшиваются ведущие мировые бренды — от мидл до премиум уровня, и где минимальный заказ — тысяча штук на одну цветомодель.

А в Украине покупаете?

У национальных производителей мы покупаем трикотаж (до 40% от наших заказов), со следующего сезона планируем заказ обуви (до 60%) в Украине.

Насколько, по Вашим прогнозам, повысится цена на одежду и обувь?

Безусловно, повысится, но однозначно сказать, насколько — сложно. В Украине специфическая структура фешн-рынка. Игроки — это преимущественно дистрибьюторы западных брендов. Вторая группа — владельцы национальных брендов и сетей.

При этом очень мало сильных национальных форматов. По объему продаж и количеству магазинов Arber самая крупная сеть в своем сегменте. Но кроме того, мы смогли построить модель настоящего фешн-ритейла. У нас есть две сезонные коллекции, а со следующего года переходим на четыре. Коллекция, как и положено, разрабатывается за год до поступления в сеть. Выстроен полный цикл, как это работает во всем мире: создание технического задания с разработкой тренд-борда, опытных образцов, проведение шоу-рума, формирование заказов, логистики, производственного аутсорсинга и так далее.

Третья группа игроков — западные бренды, которые напрямую выходят на рынок, такие как InditexGroup (Zara Bershka Stradivarius Pull and Bear). У них своя, глобальная модель бизнеса, фантастическая ликвидность и фантастический опыт работы. На них кризис не так серьезно сказывается. Дистрибьюторам, тeм же MTI, MD Group и др. (например, которые все тут продают в гривнях, а покупают там за валюту), гораздо сложнее. Это большой подвиг при плане 8 гривень за доллар теперь покупать по курсу 20. Для бизнеса это шок. А так как у них закупка за валюту — 100%, а у нас — 70%, мы можем держать цены ниже.

И какие у вас сейчас цены?

В декабре мы продаем костюм от тысячи до двух с половиной тысяч гривень. Причем, две с половиной тысячи — это костюмы премиальной линии Gregory Arber из шерсти. Таких цен больше не будет. Мы это сделали только потому, что мы хотим получить максимальную долю рынка продаж благодаря тем потребителям, которые сегодня готовы покупать.

Но не повышать цены национальный производитель не сможет, потому что в Украине ничего не делают — ни тканей, ни прикладных материалов.

И какие цены будут в следующем году?

Цены будут высокие, от 2,5 до 5 тысяч гривень.

Сколько вы продаете по первым ценам, а сколько на скидках? Некоторые ритейлеры называют для своих магазинов пропорцию 30% на 70%?

У нас когда-то по первым ценам продавалось 25%, а затем ситуация улучшилась — продаем по первым ценам почти 60%.

За счет чего улучшилась?

В первую очередь, за счет улучшения логистики, корректировки позиционирования (вышли на твердый средний класс), значительного улучшения коллекций, открытия магазинов в правильных местах.

В крупных торговых центрах?

Да, торговые центры сыграли свою роль. Кроме того, изначально предложили привлекательные первые цены. У нас каждые две недели заходит новый товар. На него скидки нет, но зато всегда есть скидка на тот, чье место он занял. И всегда есть предложение товара по первой цене. Таким образом мы поддерживаем необходимую маржу.

Наши ниши, или Как выиграть в конкуренции с Китаем

Много магазинов уже закрылось, а когда, как думаете, будет пик закрытий?

Думаю, в феврале-марте будет основная волна закрытия розничных форматов. Так что, если говорить о насыщении рынка, и так операторов было немного, и еще уйдут…

На фото: дизайнер Алексей Залевский на открытии Arber flagship store. Фото предоставлено UFW

Получается, у национального производителя есть шанс использовать ситуацию в свою пользу?

Безусловно, для тех, кто выживет в переходный период, открываются новые возможности, потому что импортный товар становится значительно дороже.

Но если производитель хочет быть успешным, ему придется научиться продавать в розницу, а это целая наука. Мы к этому шли десять лет, у нас была масса ошибок, в том числе и та, что производили только костюмы. Сейчас создали полноценный европейский формат магазинов мужской одежды с соответствующими подходами к сервису и продвижению, мерчендайзингу.

Посмотрите, в мире нет успешных и одновременно не модных, некрасивых форматов. И если ты хочешь производить одну модель пиджака все время, шансов на успех у тебя нет.

Чтобы прорваться, национальным производителям придется развивать собственную розницу, используя мировой эффективный опыт, открываться в лучших торговых центрах, делать классную коллекцию, правильный промоушн, эффективный сервис.

Но есть еще одно направление — украинские фабрики могут шить западным брендам. Украина с такими ценами становится конкурентоспособной производственной площадкой для брендов "средний+". Здесь речь идет исключительно об использовании труда по схеме толлинга.

Вы шьете?

Мы этим уже не занимаемся. Занимались три года назад, когда у нас были фабрики в Балте, в Тульчине. Донецкая фабрика отшивала Benetton, Мехх, Zara, для популярных в Германии универмагов С&A.

Почему закрыли это направление?

Оно было неэффективным. Работа практически "в ноль". Компания Benetton платит $10 за пошив целого костюма — то есть 80 гривень при тогдашнем курсе 8. Все серьезные европейские производители размещаются по такими ценами — от $8-10 до $14. Основные швейные машинки мира — это Турция, Китай, Индия, Бангладеш, Тунис, Марокко, там отшивается весь мировой фешн-ритейл.

Шили для британских брендов. Они там давали за женский блейзер 6 фунтов. Могли небольшой заказ размесить и по 20. Это редко.

При толлинге прибыль получаешь если загрузка 90%, а как только недозагрузка мощностей, все, ты уходишь в убытки.

Но сейчас, когда доллар вырос, толлинг может быть неплохим вариантом для украинского производителя?

Для тех, кто смог сохранить свой производственный потенциал, такая работа становится интересной, так как Украина может конкурировать с тем же Китаем. Потому что Китай сейчас дорогой с точки зрения производства. Мы, например, свою профильную продукцию принципиально не производим в Китае.

Не устраивает качество?

Дело даже не в качестве. Хотя, конечно, важнейшим элементом нашей модели бизнеса является качество пиджачно-костюмной группы — нашего ядра, и нам важно контролировать полный цикл производства, и не менее важно быть гибкими. Например, если нам пришла идея, мы можем через месяц отшить новую модель пиджака, брюк, быстро что-то изменить, добавить, улучшить. При работе с Китаем этого не получится.

Но для других украинских компаний после того, как цены в гривнях за работу значительно возросли, толлинг становится интересным. Украина может понижать цены и становиться более привлекательной, чем Китай. Плюс лучшая логистика.

Проблема в том, что в Украине не осталось мощностей, которые способны шить для брендов, которые заказывают от пяти до 100 тысяч единиц в одной модели.

В Китае с этим, как я понимаю, все отлично?

Были в Китае на фабриках, которые напоминают города. Именно там делают заказы очень крупные сети с оборотом в несколько миллиардов долларов.

А вот сегмент средний, премиум, который отшивают Турция, Румыния, Марокко, Тунис, чуть-чуть Испания (то, что там осталось) — это хорошее поле для развития украинского производителя.

А есть и еще одна ниша. Ведь кроме чистого толлинга (СM — cut on make), который передает услуги только по работе, есть еще CMT — это услуга, когда тебе дают ткань, из которой ты шьешь, но сам покупаешь прикладные материалы. И есть fullpackage: приходит бренд, показывает: "Хочу вот этот", и ты сам покупаешь ткань, прикладные материалы, производишь и отдаешь готовый продукт. Такая схема, безусловно, выгодна. Но чтобы быть конкурентным, производитель должен иметь эффективную логистику с поставщиками сырья и серьезную команду дизайнеров, конструкторов и технологов. Сейчас из тех стран, где размещают такие заказы, Турция по сырью дорогая — но логистика там лучше; в Китае дешевле — но логистика хуже. А для успеха в fullpackageнужен серьезный опыт в разработке моделей.

А его у наших производителей нет…

Практически нет. Но за последнее время появилось очень много небольших компаний, которые продают через Интернет продукцию, произведенную в Украине. В основе их бизнеса — креативная идея и маркетинг. Они понимают, что нужно людям, что в тренде, придумывают дизайн, организуют процесс производства, размещая заказы на каких-то фабриках в Украине и даже в Китае. И это у них получается. Бренды неизвестные, но они активно себя продвигают с помощью Интернета и социальных сетей: Инстаграм, Фейсбук...

Эту новую волну я положительно оцениваю с точки зрения развития украинского фешн-ритейла. Потому что из этих маленьких компаний будут возникать сильные бренды, которые кроме интернет-магазина откроют свой магазин в том же Ocean Plaza, у них будет успех, будут еще магазины открывать.

Украинский дизайнер Федор Возианов на открытии Arber flagship store. Фото предоставлено UFW

Почему Вас радует, что конкурентов будет больше?

Потому что конкуренты — это развитие рынка. А наша глобальная задача — не в том, чтобы выигрывать исключительно на внутреннем рынке, а быть конкурентоспособными на мировом уровне. Если не будет сильной конкуренции здесь, наш путь до формата, который может эффективно работать в Европе, будет долгим.

И когда планируете выходить на европейский рынок?

В 2016 году. Посмотрим, как получится, но мы к этому готовимся.

Через интернет-магазины будете продавать?

Да, мы запускаем с января собственную мощную интернет-площадку arber.ua

Какими будут цены в онлайн?

Один в один, как в магазине. Для нас это дополнительный сервис, чтобы получить новых клиентов, а также увеличить лояльность уже существующих, которые могут в любой момент посмотреть, сколько стоит товар, как он выглядит, какая есть акция, выбрать в онлайн, а потом пойти купить в магазин. Кроме того, постоянные клиенты уже знают свой размер и смогут покупать онлайн, особенно футболки, поло, трикотаж, ассортимент которых все время расширяем.

Видите ли Вы изменение в отношении к украинским брендам: мол, украинское — значит некачественное?

Украинское — это качественно, особенно с точки зрения пошива или производства. А вот с точки зрения дизайна и конструкций — каждый сезон большой прогресс, так как мы впитываем лучший мировой опыт. Мы знакомы с руководством, с байерами ведущих брендов мира. У нас в Одессе есть свой люксовый бизнес — мы является партнером компании Hugo BOSS, и в Одессе у нас флагманский магазин этого бренда площадью 420 метров, для которого четыре раза в год мы отбираем коллекцию. Со всей ответственностью утверждаю, что украинские успешные ритейлеры способны делать конкурентоспособный продукт с точки зрения моды, трендов. А цена его сейчас будет значительно лучше.

Кто вас покупает?

Это средний класс, ядро целевой аудитории — 30 лет, доход — от 8 тысяч гривень. Понятно, что у нас покупают люди с доходом и 100 тысяч гривень, которые не хотят переплачивать за аналогичный продукт. Ведь если пройдетесь по торговому центру, увидите, что, например, пальто или костюмы, которые есть у нас в коллекции, у европейских брендов премиального уровня дороже в два-три раза. Хотя по всем критериям практически один в один. Потому мы сейчас видим устойчивый тренд перехода премиальной аудитории к нам, потому что мы даем достойное качество и бренд достиг того уровня, когда "Арбер" носить не только выгодно, но и престижно.

А как Вы фиксируете, что престижно?

Я вижу, что в магазин приходят люди, одетые в вещи более высокого уровня. И при примерке видят, что наш костюм сидит на них идеально, и купив у нас, они выходят довольные, что на эту сумму в соседнем магазине купили бы один костюм, а у нас купили еще и пальто, джемпер, рубашку и туфли.

Как заставить людей чаще покупать?

Давать им что-то новое. Одежда — это эмоция. На презентации флагманского магазина, которую нам разрабатывала команда Ukrainian Fashion Week, концепция презентации звучала как "Мен из нот блэк", мы показали что мы можем, уйдя от консервативности, изменить лук наших клиентов за счет современных решений в наших коллекциях.

Кто у вас отвечает за коллекцию?

Наш креатив-директор Анна Кодымская, которая в фешн-ритейле работает 15 лет, и является координатором и байером магазина Hugo Boss в Одессе. Она пришла к нам 3 года назад, и коллекция значительно преобразилась, что сразу же отразилось на продажах, на точности попадания в потребности аудитории, на сегодняшний день нет проблем с остатками. 80% коллекции имеет хорошие показатели продаж по первым ценам.

А какую наценку может себе позволить ритейлер? Zara может наценивать в 6 — 8 раз. А вы? От чего это зависит?

Наценка считается относительно себестоимости продукции, но у розничного оператора большой пласт расходов, и в первую очередь — аренда, которая эту наценку, практически, съедает. Она может забирать 20 — 40% от продаж. А если добавить все расходы — продвижение, маркетинг, зарплату — никакой 3-, 4-, 5-кратной наценки не получится. Итоговая прибыль такая же, как в любом другом бизнесе. Средняя рентабельность на уровне 20%.

Самые серьезные риски сейчас?

Колебания курса доллара. Мы еще точно не знаем, что будет со спросом. Сейчас спрос есть, но в следующем году, если так плохо все будет развиваться, платежеспособность населения может снизиться значительней. Тогда встанет вопрос оптимизации, выживания, ухода операторов. Включение таких инструментов как ценовая борьба.

Что должно делать государство?

Самая главная задача государства — обеспечивать эффективную монетарную политику, стабильность курса нацвалюты, что позволяет прогнозировать бизнесу свою деятельность. И создавать благоприятный инвестиционный климат. Инвестиции запускают маховик спроса, так как у людей появляется работа, растет доход.

А сейчас самое первостепенное — стабилизировать ситуацию на Донбассе. В данной ситуации никто не собирается создавать новые проекты, все будут поддерживать текущие. Хотя есть большой пласт активных людей бизнеса, которые готовы развиваться, когда будут четкие сигналы, что ситуация успокоилась. Вкладывать в развитие будут, если будут гарантии, что бизнес не заберут, что будет минимум проверок, искусственных барьеров.

Украина при такой девальвации, если будет все спокойно, будет уникальной, привлекательной площадкой для развития бизнеса.

Важно, чтобы в стране было производство. И если говорить о фешн-ритейле, легкой промышленности, на сегодняшний день с таким курсом украинский производитель 100% конкурентоспособен с точки зрения качества и цены. Про производительность так не скажешь, но это решается на объемах заказов. Когда будут большие объемы заказов, тогда будет и производительность, и все остальное.

Ну и, как уже говорил, молодой креативный класс подрастает. Появляется много инициативных людей, которые способны делать что-то нестандартное и развивать свои розничные проекты. Это будет делать рынок более разнообразным и интересным. Потому что в том же Китае, когда заходишь в торговый центр — у них есть люксовые бренды, которые они покупают на первых этажах в лучших местах, но в торговых центрах есть много интересных (не ширпортреб) китайских форматов, которые соответствуют самым высоким требованиям, в том числе качество безупречное и дизайн современный.

То есть рушится миф, что если товар китайский или турецкий — значит плохой?

Я был на лучших фабриках в Турции, Китае — это самое современное производство в мире.

Это в Италии пооставались мануфактуры, где сидит дедушка со своим племянником и они делают галстуки или ботинки. Это другой рынок. Но с такими ценами на сырье об Made in Italy можно забыть. Ничего плохого в этом нет. Будет появляться пласт брендов, которые будут представлять достойный продукт за адекватные деньги, которые готов платить украинский клиент.