Шесть мыслей пиарщика на "ВидеоЖаре" об отношениях "бренд — блогер"

Мы приехали в 10:30 на конференцию "ВидеоЖара для брендов", которая должна была начаться в 11:00. Увидели небольшие очереди на вход в Арт-завод "Платформа", несколько, разделенные заборчиками. Встали в одну, видим, что не двигается, не пускают. Спросили, почему. Нам ответили, что будут пускать в 12. Как в 12? У нас конференция начинается в 11. Стали разбираться, оказалось, что слушатели конференции проходят по отдельному, уже пропускающему людей, входу. А эти ребята стоят в 10:30, чтобы пройти первыми на общую территорию фестиваля в 12. Таким впечатлением началась для меня "ВидеоЖара 2017".

Поделюсь самыми запомнившимися мне тезисами/примерами с конференции по видеомаркетингу. К слову, организовано было прекрасно: два огромных экрана по бокам сцены, стульчики под сценой и мешки дальше, потом — зона кафе, люди приходили, уходили, разговаривали, снимали, стримили, записывали стендапы.

Мысль 1: Это бизнес

Отношения блогеров и брендов строятся по своим правилам. Лучше всего — прагматичные: бриф+гонорар. Или, как озвучила блогер Лиза Краснова на панельной дискуссии "Блогеры и бренды" — точный сценарий+гонорар. Потому что когда блогер соглашается на сотрудничество с рекламодателем, прочитав бриф, потом начинается: "сделайте то, не делайте этого", а блогер начинает сопротивляться, потому это он видит по-другому, а это — его канал. У бренда свои месседжи и брендбук, у блогера — своя концепция блога. Начинаются конфликты.

Второй тонкий момент. Любимая тема пиарщика прислать что-то "в подарок", подразумевая, что блогер сделает позитивную засветку о товаре, не работает. Блогеры борются за свободу. Та же Лиза Краснова занимает позицию: "Это же подарок? Или надо поработать? Вы определитесь". В таких случая блогеры или не дают засветки совсем, или оставляют за собой право — иногда озвучивая его бренду, иногда нет — отозваться плохо, осветить недостатки продукта.

Потому что быть популярным блогером — это работа, и она должна приносить доход.

Мысль 2. Даешь спецпроекты

Блогер Ян Топлес заявил, что продакт плейсмент это "зашквар" и работает только если данный блогер постоянно ведет обзоры этой категории. А вот спецпроекты — это круто. Ян сам собирается летом снимать спецпроект о том, как выжить после ядерной зимы. Обсудил со слушателями конференции спецпроект для бренда презервативов. В общем, призвал рекламодателей спонсировать спецпроекты блогеров.

Мысль 3. Где тут продажи?

Но эта "нативная реклама" не продает, заявил управляющий партнер стратегического маркетингового (ого, а когда они перестали быть "цифровым"?) агентства Aimbulance Роман Гавриш. Роман рассказал о случае из своей практики, когда они сняли для заказчика видео, всем оно очень нравилось, набрало 400 тысяч просмотров, но продажи не шелохнулись. Вспомнилось, что когда на панельной дискуссии "Блогеры и бренды" блогеров Лизу Краснову и Андрея Немодрука спросили, в каких KPI они меряют успех промо, они говорили об охвате, подписчиках и вовлечении, но ни слова не было о продажах. Роман Гавриш напомнил об особенностях функционирования мозга: о distinctive memories structures. Это теория о том, что мозг кодирует информацию законченными кусочками. Поэтому когда вы показали классную историю про дружбу человека и собаки, совершенно небрендированную, а потом пошел пэкшот бренда, то мозг закодировал отдельно историю, отдельно пэшкот. И потом вспомнил (раскодировал) "отдельную структурную единицу памяти" — историю, "отдельную структурную единицу памяти" — бренд. Так что можно было просто 5 секунд пекшота показать. (Если что, объяснение мое.) Поэтому Роман призвал рекламодателей давать прямую рекламу, влезать "инородным", прерывать, рассказывать о бренде и только о нем, сдабривая рассказ эмоциями. И это продает.

Мысль 4. Видео и зеркальные нейроны

Но видео работает еще и потому, что в человеческом мозге существуют так называемые зеркальные нейроны: они возбуждаются, когда человек смотрит на другого, и копируют его, отображая ровно те же действия и чувства. Мы хотим сопереживать и подражать, мы так запрограммированы на уровне инстинктов. Поэтому видео, в котором люди потребляют бренд и им от этого хорошо, вызывает в зрителе автоматически желание совершать с брендом те же действия и чувствовать похожие эмоции. Анимация тут работает так же, как и живые люди.

Мысль 5. Дать четкое указание к действию

Выступающие рекомендовали обязательно давать в видео call to action: купи, попробуй, сыграй, закачай вот это. Помню, каким действенным были те первые кампании в украинском фейсбуке, которые прямым текстом говорили: "Тисни like!" Если людям сказать, что делать, они это сделают.

Мысль 6. Кейсы

Понравились два кейса брендов одежды. Первый — 5-секундный пре-ролл. Черно-белое видео океанской стихии. Потом черный экран и логотип. Концептуально. Вспоминается фаулзовское "жить нужно — из последних сил, с опустошенною душой и без надежды уцелеть в железном сердце города — претерпевать. И снова выходить — в слепой, соленый, темный океан". В общем, отношение к бренду строит. А то, что всего пять секунд — это очень похвально, руководитель направления брендинг-решений Google Ukraine Сергей Братусев сказал, что первые 5 секунд — самые важные.

Второй кейс — гениальная в своей простоте идея рекламы новой коллекции одежды. Популярные блогеры-музыканты выкладывают свои новые видео, одетые в эту коллекцию, а рядом с вещью видеографикой написана ее цена, какая-нибудь "$19.99". И висит ссылка перехода на сайт бренда.