Как создать контент, который будут пересылать: о "Заразительном"

Шесть видов вирусного контента

То, что мне лично зашло больше всего (хотя, казалось бы, лежит на поверхности): визуализируйте свою идею.

Как говорит автор, сделайте идею социальной. Monkey see, monkey do.

Пример из книги — движение против рака простаты Movember, чей символ — усы. Раз в году парни, поддерживающие движение, отращивают себе усы. "Фонд Movember процветает, потому что сумели превратить личное в социальное... На протяжении ноября усатые мужчины становятся эффективными билбордами, ходящими и разговаривающими.Вид знакомого, который внезапно решил отрастить себе усы, становится темой для обсуждения. Обычно люди перешептываются друг с другом, пока у кого-то не хватит смелости спросить владельца усов о них. Объясняя, он распространяет социальную валюту и получает новых последователей".

Так что даешь значки, браслеты, наклейки, Facebook-рамки и прочие визуальные символы.  

Социальная валюта. Люди хотят выглядеть значимыми, иметь социальный капитал. Как его можно получить через информацию?

Первое, знать про крутые вещи. Второе, быть частью узкой группы посвященных. Третье, получить статус и визуализировать его.

"Всем нравится производить хорошее впечатление, и наши товары должны в этом помогать. Как и в ситуации с YouTube-каналом "Удастся ли перемолоть?" от блендера Blendtec, мы должны найти особенные черты. Подражая Foursquare или системам статусов для пассажиров авиакомпаний, мы можем задействовать игровые принципы. Как Rue La La, можем применить принципы дефицита и эксклюзивности и позволить клиентам ощущать себя инсайдерами".   

Триггеры. Это смысловые курки, которые заставляют людей найти, вспомнить или расшерить вашу информацию. Песня "Пятница" Ребекки Блек была не лучшим музыкальным произведением, но каждую пятницу ее включали тысячи человек. Ролик Wassup пива Bud так хорошо продавал еще и потому, что каждый раз, когда люди применяли это популярное в 90-х в США приветствие, они вспоминали про Bud. "Сделай паузу — съешь Kit Kat", "Свято наближається", "belVita — энергия на всё утро".

Полезное. Люди делятся информацией, которая несет практическую ценность. Мы любим рассказывать о скидках или о том как купили дешево вещь отменного качества. Это просто: создавайте полезный контент. А дальше уже дело тактики — как его упаковать.

Эмоции. Люди делятся эмоциональным. Но Йона показывает, что не все эмоции одинаково заразительны. Например, контентом, который выражает грусть или удовлетворение, практически не делятся. Почему? Он не вызывает сильного эмоционального  возбуждения. Причем сойдет как позитивное, так и негативное возбуждение. Гордость, вдохновение, юмор, гнев, страх. Таким делятся.

Благоговение переворачивает наши взгляды на жизнь и заставляет самосовершенствоваться. Оно содержит в себе восхищение и вдохновение; его могут вызвать разные явления — от шедевра искусства, до религиозных обрядов, от умопомрачительных пейзажей до героических поступков и открытий".  

Истории. Йона сравнивает истории с троянским конем, который под видом "хи-хи, ха-ха, а он что?, а она что?" проносит в головы информацию. Пример истории, которая несет в себе мораль — ролик "Эволюция" от Dove. Отзывы на бытовую технику, которые начинаются в духе "я купил этот гриль, чтобы принять на даче гостей на новый год…" работают.

Нам, пиарщикам в сегменте "бизнес для бизнеса", книга "Заразный" особенно полезна, так как наши медиа, в основном, тематические. Там нет огромных охватов. Я делаю ставку на то, что люди будут делиться созданным мною контентом. Что подчиненные перешлют его своему начальнику, этой труднодостижимой ЦА.

Но и для продуктов массового потребления задействовать "заразительный" контент — хорошо. Потребление медиа все более фрагментированно.

Нишевые лидеры мнения лучше влияют на продажи. Знать, какой контент распространяется людьми бесплатно и добровольно нам, коммуникаторам, всегда полезно. Хотя бы потому, что при прочих равных можно создавать его.