Специализация нашего пиар-агентства — рост продаж в секторе b2b (уворачиваясь от помидоров от коллег по цеху, считающих, что PR выше этого).
За счет чего пиар может продавать? Есть очевидные и неочевидные ответы на этот вопрос.
1. Объяснение
Что пиар умеет делать лучше всего? Когда уже все слились в единый коммуникационный микс, что лучше всего получается именно у пиарщика. Объяснять. Найти аргументы и объяснить людям, что к чему. Пиар способен убедительно рассказать о проблеме и связать с ней продукт, как решение.
Конечно, реклама тоже строит связку проблема-решение, как в ТВ-ролике "Боль — Солпадеин", и так 17 раз. Но только пиар работает вглубь — пусть несколько раз, но аргументировано. Там, где нужно рассказать сложное, он незаменим.
Особенно это важно тем продуктам, чье покупательское решение и идет "от проблемы": сначала возникает задача, потом человек думает, кто может помочь ее решить.
В прошлом году мы работали с беспилотниками для опрыскивания полей. У нас был пресс-пакет на 10 страниц для объяснения, как дрон решает проблемы фермеров: увеличивает урожайность, уменьшает объем внесения средств защиты, экономит топливо, снижает риски. Журналисты потом добавили, что это "гигантские агродроны" и "коптеры с Теремков", привнесли эмоции. Но длинные объяснения в их статьях остались.
2. "Продажа" категории
Пиар может продать и саму проблему, то есть категорию в целом. Он подходит для этого лучше, чем прямая реклама. В 1929 году группа женщин достала сигареты на улице Нью-Йорка и закурила перед фотоаппаратами репортеров. Журналисты уже были подготовлены пиарщиком Эдвардом Бернейзом и знали, что это не просто сигареты, а "факелы свободы". Так было снято табу на женское курение на публике. После чего производители табака уже могли поддержать ситуацию прямой рекламой с конкретными брендами. Так простая вещь — сигарета — символизировала гендерные права и "продала" категорию.
3. Бренд на самом раннем этапе покупательского пути
Люди не читают рекламу, они читают то, что им интересно, и иногда это оказывается рекламой. Вот человек прочитал новость о жалюзи с солнечными батареями, узнал, что это еще и украинский стартап. Интересно и гордость. Но неактуально — дома висят шторы.
Прошел год, он затеял ремонт. И вопрос, чем закрывать окна, актуализировался. Он вспомнит о тех солнечных жалюзи. И если не сразу вспомнит бренд, то зайдет в поисковик, введет "жалюзи с солнечными батареями", и — "Украинский стартап SolarGaps начал принимать предзаказы на "умные" оконные жалюзи с солнечными панелями". Так за счет пиара бренд попадает на самый ранний этап consumer journey.
Почему это важно для продаж. Недавно McKinsey поменял мнение о влиянии ранней стадии consumer journey на покупку. Если вы находитесь в голове покупателя уже на входе в воронку продаж, то шансы на покупку сильно возрастают. Это называют "предрасположенность" (bias) к продукту.
"Получить людей на ранней стадии исключительно важно, потому что там они проводят большую часть времени. В среднем люди находятся в активной стадии покупки менее 7% покупательского цикла" ( The folly of initial consideration and the myth of the loyalty loop. Chris Worrell, Wavemaker, warc).
4. Поисковая оптимизация
Для того, чтобы выпасть в поисковике на первой странице, вам нужен контент. И это тоже работа пиарщика, направленная на продажи. Интервью в рейтинговом СМИ вынесет вас на первую строку Google. У нас есть примеры, когда даже сайт компании выпадает ниже. Но писать хорошо индексируемые Google тексты на сайт — это тоже наша работа.
5. Доверие к бренду
Знакомому доверяют больше, чем незнакомому. Так работает наш древний мозг, который уже 4 миллиона лет отвечает за наше выживание и хорошо знает, что знакомая полянка лучше незнакомой. Поэтому если бренд встретился покупателю раз, другой, то потом в магазине он просто больше понравится, чем незнакомый бренд. ("Ну и что, что иррационально?! Зато ты живой", — так примерно отвечает ваш древний мозг вашему критическому мышлению.)
Второй путь создания доверия к бренду — это пиар первых лиц. Когда люди видят в СМИ интервью руководителя компании, они верят, что качество бренда — это вопрос личной ответственности вот этого конкретного человека.
Пиар создает доверие к бренду еще одним способом. Если покупатель сомневается в компании, он ее гуглит. И если находит много позитивного контента, его древний мозг успокаивается. А поисковая оптимизация… см. пункт выше.
В 60% случаев до первого звонка в b2b компанию потенциальный покупатель уже что-то знает о ней. Это "что-то" — работа пиарщиков.
6. Пиар дает даже больше, чем доверие, — он создает бренду значимость
Если о компании пишут в СМИ, значит она значимая. Вместе со значимостью пиар создает ощущение большего и более устойчивого бизнеса, чем он, может быть, есть на самом деле. Это привлекает партнеров и инвесторов.
В некоторых случаях пиар создает бренду славу. Это то, что сейчас сделали с Ryanair, снимаю шляпу. Когда о бренде не только все знают, но и говорят между собой. А слава продает лучше всех, что доказали исследователи Лес Бинет и Питер Филд из Британской ассоциации рекламодателей IPA. Они проанализировали 800 реальных рекламных кампаний: параметры на входе, коммуникационная стратегия, результат в деньгах. Так вот: aim for fame, слава приносит больше чистой прибыли. В том числе и потому, что делает покупателя устойчивым к повышению цены.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Шесть мыслей пиарщика на "ВидеоЖаре" об отношениях "бренд — блогер"
7. Напоминание о бренде
Недавно вышло интервью одного из наших заказчиков и я спросила его, привлекло ли оно новый бизнес. Честно говоря, это была безопасная игра — по запросам на фб-страницу я знала, что привлекло. Но заказчик ответил, что больше всего вышли на контакт те, кто уже знал о бренде, старые знакомые, которые давно ничего не покупали у компании. А тут прочитали, вспомнили и поняли, что им это нужно сейчас. У них был спящий спрос и, натолкнувшись на бренд в объясняющем проблему контексте, он проснулся и актуализировался.
Сюда же относится донесение сообщений о бренде через пиар. Несколько лет назад у меня был заказчик, автомобильный бренд, который измерял успех пиар-кампании по количеству донесенных сообщений. У нас был хорошо продуманный заказчиком список продающих сообщений, например, "владелец автомобиля бренда Х чаще всего следующим автомобилем тоже покупает Х". Если в контенте это утверждение проявлялось, то материал засчитывался. Конечно, это усложняло мою работу. Но повышало продающую силу пиара.
8. Эффект рекомендации
Самое сильное влияние на покупку оказывает рекомендация другого человека. Удивительно, что это не обязательно должен быть знакомый человек. Хорошие отзывы в СМИ работают.
Интернет укрупняется, почти половина пользователей начинает свой потребительский путь с Google. Шокирующие 59% онлайн-покупателей США первым делом заходят на Amazon. Что остается брендам, чтобы конкурировать? Обеспечивать положительные отзывы на Amazon.
Вроде бы все понимаем, что отзывы может писать кто угодно. Но это как в анекдоте об Эйнштейне: увидев подкову над дверью, его спросили: "Профессор, вы что, верите в приметы?" — "Нет, но говорят, подкова приносит удачу, даже если не веришь".
Не пропустите самые важные новости и интересную аналитику. Подпишитесь на Delo.ua в Telegram