Маркетинг как технология управления поведенческими изменениями или почему лояльность умерла и как продать интерес

Можно с легкостью ответить на эти вопросы. Но сначала хочу спросить: а имеем ли мы дело с теми же "правилами игры", что и раньше?

Я утверждаю, что нет. Мир – рынки, потребительское поведение, технологии управления – трансформированы. Сам мир стал дивергентным, где все противоположные тренды, цифровизация и человекоцентричность, реиндустриализация и виртуализация, глобализация и регионализация происходит одновременно.

А традиционные модели маркетинга, описываемые в базовых учебниках, устарели и переживают ренессанс. Большинство подходов, таких как "базовые конкурентные стратегии", "сегментирование", "манипуляционное позиционирование" – портеровские, райзовские или ранние котлеровские модели, которые были актуальны до 2000 года, ушли в историю.

Почему? Потому что изменилась логика принятия решений, появились новые технологии управления поведением и теперь уже маркетинг – не о том, как подстраиваться под реальные или навязанные потребности; внедрение ИИ позволяет применять массовую персонализацию. От друкеровского "Изменениями нельзя управлять" до современного "Кто не управляет собственным рынком – тот является объектом управления других игроков".

Маркетинг – это не подстраивание, а управление

За 36 лет в бизнесе я убедился: попытка быть на волне тренда или подстраиваться под чужие правила игры заканчивается тем, что этой волной управляешь не ты, а другой, кто просто использует тебя в своих интересах.

Например, мы отказались от идеи подстраиваться под чужие прихоти или под ценовые войны. (Кстати, и в тарифных войнах не выиграют те, кто играет симметрично). Мы научились создавать собственные ниши и рынки, на которых устанавливаем "правила игры" для потребителей, клиентов, конкурентов (становящихся партнерами в развитии рынка).

Так, мы в Advanter Group приняли участие в создании рынка коммерческого ПО в Украине; с "Тульчинкой" переосмыслили рынок молочных продуктов; с "Фокстротом" и другими сделали продукт (электронику) сервисом; помогли "Линия магазинов "Ева" трансформировать логику droggerie. Присоединились к построению первых экосистем в рознице, страховании, банковском рынке, авторынке и автозапчастях, альтернативных протеинах, цифровизации медицины и технологизации инвестиций и других сферах.

Просто в какой-то момент стоит перестать пытаться доить коров (которые не могут давать больше молока, даже если их втрое больше кормить), а поискать пальмы, которые доятся круглый год эффективнее и масштабнее. Как бы ты сам ни привык к любимым "сырникам" - "меню" для развития на уровне технологий, бизнес-моделей и маркетинга постоянно расширяется. И вместо того, чтобы бороться за долю рынка с крупными игроками, следует стремиться формировать другую логику продукта – новую нишу.

Новые глобальные тренды – TikTok-экономика, AI recommendation engines, influencer-driven коммерция, Web3-комьюнити – это только на первый взгляд о технологиях. На самом деле это, прежде всего, об управлении – системно-рефлексивном управлении поведением и рынками.

Конец эпохи лояльности: почему клиент больше не твой

Я вижу, как многие компании до сих пор пытаются измерить успех количеством клиентов, объемами продаж или долями рынка. Но эти метрики уже ни при чем. Маркетинг должен мыслить человеком. Ее потреблением. Ее жизненный цикл, расписание дня (сегодня, завтра), ценности и стремления. Соответственно, изменяются и метрики: от доли рынка до engagement rate, dwell time, belonging index и т.д.

А лояльность… Еще в 2013 году мы у Advanter диагностировали ее резкое снижение на разных товарных рынках. По состоянию на 2021 год уже 46% украинцев (в 2019 — 38%) предпочитали новизну в топ-3 факторах принятия решения о покупке, а консервативное поведение было присуще 22%.

А в 2025 году уже окончательно видим закрепление моделей "пока не появится что-то лучшее" и "попробовать что-нибудь интересное" на многих товарных рынках — даже в фармацевтике и на рынках традиционных комодитов. Теперь вопрос в том, что производителям-брендам пора самим себе бросать вызов — постоянно удивлять и держать интерес.

Почему же лояльность ушла в прошлое? Каждый игрок пытался впихнуть себя в список выбора клиента и увеличить количество критериев сравнения в пользу своего "уникального" позиционирования. Это создало информационное перенасыщение и сознание человека, напротив, отреагировало на сокращение этого выбора. Вместо длинного пути сравнений человек выбирает два-три объекта выбора и два критерия.

На самом деле даже меньше: часто выбор – это "мое" и "не мое". Это может быть клуб, в который я вхожу, и клуб, в который никогда не пойду. К примеру, я Apple addicted, поэтому у меня не будет Samsung. Это не о лояльности, это о самоидентификации. Это о принадлежности.

Как продать интерес: от лояльности к любопытству

Если лояльность больше не работает, что тогда продавать? Ответ прост: интерес и любопытство. Все наши потребности удовлетворены, нам больше ничего не нужно. Человек покупает только тогда, когда продукт или сервис вызывает любопытство. Когда она спрашивает: "А что это такое? Покажи!"

Исторический пример – британский вегетарианский ресторан Hilton, переживавший кризис. Клиентов не было, несмотря на все усилия. Почему? Потому что было неинтересно. И тогда они сменили логику: запретили вход для тех, кто ест мясо. Что вы думаете? Туда побежали как вегетарианцы (потому что это "наше", клуб, "чужим сюда нельзя"), так и мясоеды, потому что им стало интересно: "как это нам нельзя?!". Это не о лояльности, это о вовлечении в игру.

По этому пути идут глобальные бренды: Netflix (алгоритмическая персонализация как замена лояльности), Tesla (бренд-культ через самоидентификацию), Duolingo (геймификация). И украинские Ритейл-бренды – Varus, Prostor, "Сильпо" и другие – овладевают этими подходами.

Self-Determination Theory (Edward Deci & Richard Ryan) – одна из самых влиятельных теорий современной психологии мотивации, часто используемой в маркетинге, геймификации и поведенческой экономике.

Автономия/Самостоятельность: Человеку важно иметь контроль над собственными действиями и чувствовать, что выбор сделан сознательно, а не навязан. В маркетинге это означает: клиент должен чувствовать, что он выбирает сам.
Компетентность/Мастерство: Человек мотивирован тогда, когда чувствует прогресс, результативность и способность преодолевать вызовы. В маркетинге это означает: продукт или сервис должен показывать человеку, что он "становится лучше".
Связь/Принадлежность: Человек стремится быть частью группы, сообщества, клуба. В маркетинге продукт создает ощущение "мы", и тогда бренд становится символом идентичности.

Для управления же поведением следует использовать системно-рефлексивную методику Advanter 5A: Awareness → Attitudes → Attempt → Adoption → Advocacy. Но о ней подробно – в следующих материалах.

Соответственно, вместо NPS пора начать измерять curiosity index (количество людей, захотевших узнать больше). Используйте AI для индивидуального контента вместо массовых акций. Внедрять механики "игра+клубность" (ограниченный доступ, membership).

Маркетинг как игра

Сегодня мы живем в мире, где все становится игрой – государство, бизнес, отношения, образование. Человек относится серьезно к играм и легко к жизни. Мы смотрим, наблюдаем, сидим в "чатиках", интерактивируем.

Поэтому если вы хотите построить успешный бренд – перестаньте бегать за трендами. Перестаньте мыслить общностями и долями рынка. Думайте о конкретном человеке. О ее интересе. О том, как управлять ее поведением, как превратить покупку и потребление в увлекательную игру. Как ввести Freemium | Как превратить продукт в сервис – aaS Как быть там, где человек нуждается – Good-on-Demand. Как дать людям ценность в лучшем виде – Ready-to-Eat/Cook/Consume/...

Маркетинг – это не о рекламе или акциях, а о смыслах. Это о том, как сделать бизнес человечным, построить модель HwH – "human with human" вместо устаревших B2B2C. Это нелегко, но именно такой бизнес вдохновляет и творит будущее.