Представители крупного и среднего бизнеса уже хорошо понимают, какой репутационный ущерб могут нанести компаниям разного рода конфликты, инициированные конкурентами и/или правоохранительными органами (которые, в том числе, могут «использоваться» конкурентами). Поэтому все больше заботятся об информационной безопасности, изучая все доступные методы защиты от подобных атак.
Однако на практике бизнес все еще недостаточно внимания уделяет такой составляющей коммуникаций с обществом, как судебный PR.
Вместе с тем, за границей его даже выделяют в отдельное направление по связям с общественностью – Litigation public relations или Litigation PR. Потому что понимают, что правильные подходы к управлению процессом коммуникаций во время юридического и судебного спора могут обеспечить позитивную деловую репутацию бизнеса, даже если результаты спора будут не в его пользу. И наоборот, не всегда выигранный спор оставит положительный имидж компании, если конкурент окажется более эффективным в судебном PR.
Подписывайтесь на Telegram-канал delo.uaОсобенности судебного PR
Как я уже отметила, судебный пиар еще не приобрел в Украине такую популярность как за рубежом. Да, мы имеем случаи, когда отдельные его инструменты, и, как ни прискорбно констатировать, «черные», вроде распространения слухов, публикации компроматов на конкурентов и судей и т.д., используются для работы в публичной плоскости. Однако, в большинстве случаев, судебный PR в нашей стране сводится к ускоренной, грубой коррекции имиджа бизнеса и его владельцев в глазах нужной аудитории: правоохранительных органов, судей, власти, СМИ или партнеров.
При этом пиарщики забывают (а возможно и не понимают) о главной задаче судебного PR – защитить репутацию клиента и обеспечить приверженность общественности в конкретном споре, что также может отражаться и на принятии судебных решений.
«Судебный PR основывается на двух требованиях – необходимости защитить репутацию клиента и следить за тем, чтобы освещение его позиции в печати было беспристрастным», – объяснил цели судебного PR в одном из своих интервью президент лондонского PR-агентства Byfield Consultancy Ричард Элсен.
Как же достичь таких целей? Попробуем расписать по шагам.
Основные шаги
Перед тем как начинать PR-сопровождение юридического или судебного спора юристам обязательно нужно получить согласие клиента и определиться самим, нужно ли к данному процессу привлекать внимание общественности и будет ли он положительный результат от тех или иных PR-активностей.
Например, мелкие юридические или судебные дела далеко не всегда нуждаются в PR-сопровождении. А вот большие, громкие судебные дела, которые сопровождаются информационными атаками оппонентов и могут нанести серьезный удар по репутации, лучше поддержать информационно.
В случае, если принятое положительное решение о необходимости судебного PR принято, пиарщикам и юристам (адвокатам) необходимо провести правовой анализ конфликта и оценить правовые последствия сообщений, которые будут транслироваться наружу. Ведь именно юристы диагностируют проблемы, тонкие места и потенциальные риски по раскрытию информации и готовят собственную линию защиты, которая в дальнейшем войдет в общую программу защиты клиента.
Только после того, как юристы подготовят свою стратегию и ознакомят с ней пиарщиков, последние включаются в работу.
Их задача на первом этапе – исследование ситуации с точки зрения общественного резонанса, определение целевой аудитории и подбор необходимых PR-инструментов.
Лучшим помощником для оценки медиаполя станет мониторинг активности всех действующих лиц спора и разных внешних факторов (рыночной ситуации, законодательных трендов и т.п.). Важно помнить, что сбор информации об участниках дела нужно осуществлять по большему числу источников. Все это позволит выявить риски и преимущества клиента и дополнительно поможет юристам в его защите.
Следующие шаги пиарщиков должны базироваться на уже упомянутой цели судебного PR – формирование позитивного общественного мнения для защиты деловой репутации и предотвращения принятия в отношении клиента в суде откровенно пристрастных и неправомерных решений.
Лучше всего для реализации этой цели подходит знакомство целевой аудитории с позицией клиента. Ведь чем прозрачнее и публичнее бизнес и его владельцы, тем больше для маневра есть в будущих PR-активностях.
Правда, есть нюанс. Перед тем, как предложить клиенту выйти в публичную плоскость, пиарщику вместе с юристом нужно оценить готовность защищаемой ими стороны содержательно, последовательно и максимально открыто отстаивать свою позицию. Ведь публичность бизнеса – это не разовая акция в ходе одного судебного процесса. Комментировать нужно будет много и часто.
Поэтому, кроме первого официального заявления или пресс-релиза компании о ситуации, которая сложилась, PR-команде нужно подготовить представителей стороны к большому количеству вопросов и запросов от журналистов, которые могут идти в развитие темы. Желательно предусмотреть и прописать возможные вопросы, а также подготовить для спикеров тезисы.
Также важно учесть все нюансы коммуникаций с зарубежными СМИ, если спор рассматривается в зарубежной юрисдикции.
Обратим внимание, что добросовестные журналисты всегда будут пытаться узнать у компании больше информации, чем она может предоставить. Поэтому важно вовремя остановиться и не выдать «акулам пера» лишней информации, которая сыграет на руку оппоненту или повредит судебному процессу (информации, которая до определенного момента может считаться тайной с точки зрения процессуальных кодексов). Поэтому все слова должны быть выверены и согласованы юристами. Также желательно договориться с представителями СМИ о предоставлении письменного комментария. Тогда слова спикера будет труднее "не так интерпретировать".
Очень важно оценить не только готовность клиента к общению с общественностью, но и публичность оппонента. Если информационная активность клиента будет для него неожиданностью, он не будет готов к ней или его заявления, ответы и т.д. будут плохо сформулированы, это сыграет против него. Ведь журналисты не любят, когда у компании нечеткая позиция или она затягивает ответы.
Самым же большим бонусом для пиарщиков является полный отказ оппонента от комментариев и встречных проявлений в СМИ. Но, к сожалению, такое почти никогда не происходит. Оппоненты рано или поздно совершат против вас пиар-ходы.
Так что всегда нужно быть готовым к острой полемике в медиа. И лучше в нем всегда быть первым, чем оправдываться и защищаться после заявлений оппонентов. То есть рассчитывать, что раз и сторона сегодня «молчит», то и вам это ни при чем, так комфортнее – это гибельная практика. Вы всегда будете дышать в спину противнику.
Очень важный нюанс, на который нужно обратить внимание – это умение донести свою позицию на понятном языке. Ведь журналисты очень часто не понимают специфику уголовного процесса и не владеют юридической лексикой.
Юристы же, в свою очередь, не понимают, как работают СМИ и соцсети, чем отличается новость от статьи или публикации в блоге, почему нельзя шпионить материал сложными словесными конструкциями – юридическими терминами и цитатами из кодексов. Не понимают, как сделать свой процесс интересным журналистам и широкой общественности.
Итак, главная задача судебного PR – найти баланс между юридической и публичной стороной, заинтересовать общественность понятным объяснением темы и обеспечить максимально беспристрастное освещение судебного процесса в СМИ.
Следует также быть готовым к тому, что незаангажированные СМИ соблюдают (или пытаются это делать) баланс в своих публикациях. То есть, корректно отражают позицию всех сторон конфликта. Непонимание работы редакции может привести к конфликту пиарщиков и клиентов или его юристов. И главной претензией к PR будет: зачем они так написали, чего в статье пишут еще и оппонента и т.п.
Здесь пиарщикам важно понимать, что, освещая конфликт, им нужно уметь правильно работать не только с общественностью, но и с заказчиками. А именно, не завышать их ожидания, не давать бесполезных обещаний, а объяснять как работает публичность и показывать положительные результаты ее проявлений. Также важно еще раз объяснить принципы работы беспристрастных редакций, которые должны освещать позиции обеих сторон конфликта.
Ну и в заключение напомним, что даже при самой правильной подаче позиции клиента, решение суда может быть не в его пользу. Однако если в юридической плоскости компания и проиграла, может сложиться так, что в глазах общества ее проигрыш будет выглядеть как репутационная победа. Ведь построение репутации компании – это не один судебный процесс. И если сторона проявила себя достойно и разумно, да еще вела публичную деятельность до этого, ее бизнес за счет судебного PR может получить компенсационные бонусы в будущем.