SERM: почему управление репутацией в Google является важным элементом коммуникационной стратегии бизнеса

В современном цифровом мире управление репутацией в интернете стало критически важным для любого бизнеса. Механизмы, позволяющие управлять репутацией, такие как SERM, помогают формировать положительный имидж компании и нейтрализовать негативные упоминания о ней в поисковиках ( Google ). Для украинского бизнеса, активно интегрирующегося в международные рынки, важность SERM также невозможно переоценить. Проанализируем почему именно.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) – дословно это управление репутацией в поисковиках. Оно включает в себя действия по формированию положительного имиджа компании и ее владельцев в ТОП поисковых результатов.

SERM предполагает не только создание положительного контента, но и вытеснение отрицательных упоминаний с первых страниц Google (ключевая поисковая система). Как результат, при поиске по целевым запросам аудитория не видит ложную компрометирующую информацию или негативные отзывы.

Не следует путать SERM с ORM (Online Reputation Management – управление репутацией в интернете). Последнее предполагает работу по улучшению репутации в интернете в целом: на сайте компании, тематических ресурсах, форумах, в социальных сетях и т.д. А зона ответственности SERM – только поисковая выдача в Google . Друг без одного не работает эффективно. Но эти понятия следует отграничивать друг от друга с технологической точки зрения работы PR .

Почему репутация важна

Для бизнеса в Украине вопрос репутации у Google особенно актуализировался в условиях, когда компании стремятся получить международные кредиты, сотрудничать с иностранными партнерами и т.д. Любой зарубежный институт, прежде чем начать сотрудничество, проводит жесткие b ackground check и due diligence по отношению к потенциальному партнеру.

Наличие в онлайн поиске положительной информации о Ваших реальных достижениях поможет установить прочные деловые отношения.

И напротив. Отказ в финансировании или сотрудничестве может быть как раз следствием негативной информации, легко находящейся в открытых источниках.

Если же компания занимается созданием своей положительной репутации в поисковых системах на регулярной основе – это не только поможет ей в развитии бизнеса, но и позволит предотвратить кризисы и репутационный негатив, который вдруг может появиться. Ведь когда к началу кризисной ситуации о компании уже было написано несколько сотен положительных публикаций, то это уже автоматически станет «мягкой подушкой» при попытке любого извне обесценить репутацию.

Но даже в таком случае это не значит, что не следует реагировать на информационные атаки.

SERM в антикризисных коммуникациях

Непосредственно в антикризисных коммуникациях SERM становится не только средством создания положительной репутации, но и инструментом защиты во время и после кризисной ситуации.

Будь то конфликт с чиновниками или потеря активов – любой кризис требует от бизнеса немедленной реакции и организации коммуникации. Оставлять ситуацию без внимания или пытаться решить все «по-тихому» сегодня неэффективно. Ведь все, что компания будет или не будет делать во время разгорающегося кризиса и после нее, останется на просторах интернета и будет появляться в поисковой выдаче.

Более того, недоработанные антикризисные коммуникации способны создать для бизнеса чрезвычайно большие проблемы. Ведь рано или поздно негативная информация, которая никем не опровергнута и «гуляет» в интернете, используют новые оппоненты.

Так что, если рейдеры атакуют предприятие, нужно начинать антикризисную коммуникацию. Если бизнес страдает от произвола государственных органов – его нужно начинать немедленно. Если конкуренты пытаются разрушить репутацию лично владельца бизнеса – нужно подготовиться к продолжительной борьбе.

Я не буду описывать здесь подробно, что включает антикризисная коммуникация. Только подчеркну, что на каком бы ее этапе ни находилась компания – информирование, привлечение медиа, юридических претензий – SERM станет мощным инструментом для их усиления.

Ведь квалифицированный специалист по SERM не только поможет с жалобами по опровержению ложной отрицательной информации в медийном пространстве. Но и сориентирует, когда и с какими медиаресурсами коммуникировать для донесения своей позиции аудитории, чем ее усилить и как удерживать в ТОП-выдаче Google как можно дольше.

Последнее, кстати, особенно важно. Ведь первые страницы поисковой выдачи динамические. Даже если специалист по SERM проработал сегодняшний ТОП-20 ссылок, и там закрепились положительные упоминания, через некоторое время на часть верхних позиций могут снова выйти анонсы негативных публикаций.

Здесь все зависит от активности оппонентов по насыщению медийного пространства дискредитацией. Поэтому SERM требует неизменного анализа поисковой выдачи. Это не разовое мероприятие, с публикациями нужно постоянно работать.

Возобновление репутации после кризиса

Если бизнес все же испытал негативное влияние, то следующей важной задачей компании должно стать восстановление репутации.

Лучший и быстрый вариант в этом случае – продуцировать положительный контент: о достижениях бизнеса, инвестициях, социальной ответственности, участии в благотворительных акциях и т.д. То есть максимально распространять в интернете информацию, формирующую положительный имидж компании или ее владельца.

Использование SERM для продвижения положительного контента может помочь вытеснить негатив с первых позиций в Google .

Однако хочу обратить внимание. Если компания не занималась меценатством десятки лет, а затем провела одно благотворительное мероприятие и заявила об этом в 50 изданиях – это не сработает. Контент, который сможет использовать специалист по SERM в своей работе, должен быть разноплановым. Например, компания может давать аналитику рынка, на котором работает, комментировать его тенденции, организовывать важные для социума мероприятия с известными партнерами или при поддержке государственных органов и т.д.

Однако, как я уже писала выше, бизнесу лучше работать с положительной репутацией заранее, не дожидаясь кризиса. Тогда решить вопрос с контентом и их размещением будет в разы проще.

Выводы

Как видим, управление репутацией в Google – это не только защитный механизм, но важный аспект стратегического развития бизнеса. И украинские компании, стремящиеся успешно конкурировать на международном рынке, должны научиться использовать этот механизм.

Но важно знать и помнить, что SERM эффективен только в комплексе с ORM. Отдельно формировать положительный ТОП поисковой выдачи, игнорируя другие аспекты управления репутацией в интернете – это очень мало для получения эффективного результата.