Экспорт с морским привкусом. С какими проблемами сталкиваются украинские алкогольные компании при выходе на рынки Прибалтики

Выход на европейский рынок украинские компании начинают, как правило, с Прибалтики. Причины очевидны: общая история, схожие культуры потребления, знание украинской продукции.

Алкогольный сегмент — не исключение. Именно страны Балтии — одни из первых, куда выходили украинские алкогольные бренды. Однако было бы ошибкой считать, что работать в Балтийском регионе легко. Существует очень много "подводных камней", которые нужно принимать во внимание.

Несмотря на то, что население трех стран насчитывает немногим более 7,5 млн человек (полтора Киева), рынок каждой из стран — Литвы, Латвии и Эстонии — особенный и требует особого подхода. Рынки маленькие, но разные — с разными игроками, рыночными особенностями и отношением потребителей. Работать тут непросто, все услуги (реклама, медиа продвижение) — дорогие.

Что объединяет эти три рынка, так это довольный низкий уровень доходов населения на фоне дорогостоящих продуктов питания и высоких коммунальных услуг. Как результат — порядка 90% товаров потребители покупают во время акций. Их проводят постоянно как сами производители, так и ритейлеры. Соответственно, потребитель больше ориентируется на акции, чем на бренды как таковые.

Роль сетевой розницы на этих рынках очень существенная, ведь основные продажи идут как раз через сетевой ритейл, а не через ларьки или небольшие магазины.

Литва

Литва — самая ментально близкая к Украине страна Балтийского региона. Тут, как и в Украине и Беларуси, предпочитают "чистую" водку, то есть водку без добавок.

Рынок очень четко делится на группы по возрасту и социальному классу. Молодые люди больше ориентированы на Запад, на Европу и даже на Америку. Они употребляют водку в коктейлях, часто посещают заведения HoReCa. Люди старшего поколения предпочитают потреблять водку дома, ведь у многих просто нет денег на бары и рестораны. Также люди постарше закупают алкоголь для поездок на природу. На организацию поездки они тратят столько же, сколько бы "выложили" на заведение.

Главная бизнес-особенность литовского рынка — выйти на него можно исключительно через торговые сети. В стране три больших ритейлера, крупнейшим из которых является Maxima. Она локальный "монстр" — на 2,9-млн страну ритейлер открыл 230 магазинов, которые представлены даже в очень маленьких населенных пунктах. Для небольшой Литвы компания с оборотом 3 млрд евро — это очень много.

Если ты заходишь на литовский рынок через эту розничную сеть, то ты будешь в лидерах продаж. Попытки самостоятельного выхода заканчиваются, как правило, безрезультатно.

Эстония

Эстонцы в потреблении алкоголя сильно ориентированы на финнов. Порядка 50% произведенного в Эстонии алкоголя едет в Финляндию. Причины очевидны — стоимость алкоголя в Эстонии существенно ниже, чем в Финляндии. Налицо так называемый "алкогольный туризм". Причем как финны едут за водкой в Эстонию, так и сами эстонцы берут несколько ящиков водки, садятся на паром и едут в Финляндию отдыхать.

Латвия

Латвия— самая пророссийская страна этого региона. Именно на латвийском рынке наиболее четко заметна конкуренция между украинской водкой и российской продукцией. Примечательно, что украинская водка в Прибалтике в ценовом диапазоне конкурирует с российской и западной продукцией, но никак не с местным алкоголем. Местные производители ориентированы исключительно на эконом-сегмент. Объем продаж украинской водки больше, чем российской. Украинская "горилка" позиционируется дороже российской продукции. Это, к слову, характерно не только для Прибалтики, но и для стран Кавказа, для Молдовы (тут вообще российской водки нет). Литовцы, в свою очередь, политически очень поддерживают Украину и отказываются от российских товаров, что, конечно же, играет на руку украинским производителям.