Как открыть фитнес-клуб — опыт основателя Palestra

Palestra — фитнес-клуб класса "премиум". Помимо собственно фитнес-составляющей в Palestra есть кафе здорового питания и салон красоты

Евгения, расскажите предысторию создания тренажерного зала?

Я начала увлекаться фитнесом несколько лет назад. На себе проверила, насколько спорт меняет человека снаружи и изнутри. И дело здесь не только в красоте тела и рельефе. Меняется организм и сознание. Человек становится более дисциплинированным, уверенным в себе и счастливым. Лучше справляется со стрессами.

Когда пришли к идее заняться собственным бизнесом?

Уже через несколько месяцев после того, как я закончила университет и стала офисным сотрудником, я поняла, что офисная работа — это не для меня, и свой бизнес дал бы мне намного больше перспектив и свободы. Но в тот момент мне не хватало для этого смелости.

Смелости я набралась в 2014 году. Вокруг все было плохо: война, смерти на улицах родного города, полная безнадега, полностью черный год. Гривна упала в три раза, из-за этого экспортные товары потеряли конкурентоспособность. Многие люди потеряли свои офисные работы. Для многих это стало толчком к собственному бизнесу. В какой-то момент я огляделась вокруг — и вдруг оказалось, что куча людей начали производить, шить, печь, варить. Словом, "предпринимать" — все, что угодно — делать обувь, мебель, одежду, продукты, услуги. Тогда начался настоящий бум мелкого и среднего предпринимательства. Многие, кто пошел по этому пути, жаловался, что трудно — но при этом назад в офис не хотел никто.

Это придало мне решимости. Я начала писать бизнес-план будущего фитнес клуба. К тому моменту я была, можно сказать, страстным потребителем фитнес-услуг, побывала членом многих клубов, в том числе заграницей, на себе проверила, как бывает и как должно быть. Я знала, что этот опыт позволит мне собрать лучшее.

Понадобились ли какие-то специальные разрешительные документы для открытия тренажерного зала?

Все сотрудники должны иметь медицинскую книжку. Все они проходят обследование и сдают анализ крови. Разные категории сотрудников проходят обследования с разной периодичностью. Требований особых к помещению нет, стандартные — пожарные, охранные, правильное целевое назначение. Мы находимся в жилом комплексе, поэтому по собственной инициативе продумали звукоизоляцию. Отдельные требования к кафе как объекту общественного питания.

Как выбрали концепцию тренажерного зала?

Мой проект был очень гибко масштабируем под разные размеры инвестиций и разные форматы клуба: премиум или эконом, с аквазоной или без, только тренажерный зал или комплекс дополнительных сервисов. В итоге мы остановились на некоем среднем варианте.

Формат Palestra в первую очередь определило расположение, во вторую — сложившийся в Киеве рынок фитнес-услуг и в третью — размер привлеченных инвестиций. Мы нашли подходящее помещение в элитном жилом районе, расположенном вдоль Оболонской набережной. Естественно, жильцам этого района нужно было предлагать услуги премиум-класса. В Киеве на тот момент и до сих пор потребитель фитнес-услуг уровня выше среднего привык получать очень широкий ассортимент "из одних рук". В отличие от Европы, в странах СНГ в премиум-сегменте более распространены "мегаклубы", в которых и аквазона, и теннисные корты, все виды групповых занятий, услуги для детей, спа- и бьюти-услуги, а также можно поесть. Ведь питание для здорового образа жизни, на самом деле, важнее, чем тренировки. Искушенный потребитель хочет быть уверен, что не сводит на нет все свои труды в спортзале неправильным питанием, а хочет иметь возможность есть качественно и полезно, и не тратить время на поиски, где бы это сделать.

Перед открытием Palestra я постаралась изучить мировой best practice в фитнес-отрасли. Многие клубы посетила лично: в Киеве — пожалуй, побывала клиентом всех заметных фитнес-клубов на тот момент, в Москве — несколько World Class"ов, Hard Candy и Dr.Loeder (именно в последнем я подсмотрела идею ежедневных завтраков, включенных в клубную карту), в США — Equinox, Soul Cycle, Barry"s Bootcamp. Ориентировались мы во многом на сеть Equinox как лучший на тот момент пример в отрасли.

То есть если потребителя не устраивало качество SportLife — альтернатив особо не было, качественный фитнес по-прежнему оставался в Украине чем-то элитным. Я увидела перспективы открыть что-то посредине, в ценовом сегменте "выше среднего". Занять нишу качественного, но более доступного по цене фитнеса.

То, что украинский рынок фитнес-услуг ненасыщен и в нем есть потенциал, подсказывала также статистика. В нашей стране фитнесом занимается порядка 4-5% населения, даже в России этот показатель приближается к 10%, в Европе — 15-20% и в США — до 40%. Появление бюджетных сетей вроде SportLife и Спортлэнда по сути образовывает массового потребителя, учит его тому, что фитнес — не нечто элитарное, а рядовая статья в семейном бюджете. Когда потребителя начинает раздражать низкое качество услуги — он начинает искать что-то получше и переходит в условную Palestra.

Какими были сложности?

Самые главные сложности — найти помещение достаточного размера, у которого при этом все было бы в порядке с документами. Недостаток данных для прогнозирования динамики финансовых показателей. Иными словами, как быстро наберется клиентская база, когда может наступить самоокупаемость.

Как выбирали помещение?

С помещением отдельная история. Исходя из нашего бюджета, мы рассматривали помещение от 600 до 1000 кв.м. К моему удивлению, найти подходящее помещение оказалось намного сложнее, чем деньги на проект.

Во-первых, мы искали помещение без ремонта, но при этом хотели, чтобы здание уже было сдано в эксплуатацию, ну или по крайней мере полностью построено. Во-вторых, нам нужны были высокие потолки. В-третьих — свободный вход в здание для наших клиентов безо всяких проходных и турникетов. В-четвертых, должен был быть порядок с документами. Оказалось, что готовых незанятых помещений такого размера на весь Киев очень немного: для застройщиков слишком рискованно проектировать большое помещение без гарантированного арендатора. Под большие помещения будущий арендатор находится еще на стадии фундамента, а остальные коммерческие площади застройщики обычно дробят — так их легче продать или сдать в аренду. Поиски помещения длились так долго, что я уже практически перестала верить в то, что проект состоится: порядка 9 месяцев. За это время мы с командой архитекторов, инженеров и юристов проверили 4 или 5 объектов. Дольше всего занимала юридическая проверка: право собственности, разрешительная документация и целевое назначение.

Кто занимался дизайном?

Здесь не обошлось без воли случая. Совершенно случайно я познакомилась с молодым парнем, одесситом Димой Сиваком. Сейчас Дима с партнером Артемом Тригубчаком — со-основатели уже довольно крупной студии S&T architects. Это двое талантливых парней покорили не только своим портфолио, но и энергетикой. Они горели воплощением проекта в жизнь.

Это было взаимовыгодное сотрудничество — Palestra стала важным проектом для портфолио студии, а мы получили крутой дизайн по смешной цене. Ребята физически находились в Одессе, но это ни разу не стало каким-либо препятствием для проекта.

В итоге за первые несколько месяцев с момента открытия мы получили все возможные и невозможные премии за дизайн интерьера, логотипа и т.д., и продолжаем получать награды до сих пор. Но что важнее — дизайн стал одной из главных наших "фишек", которая сразу сражает потенциальных клиентов наповал и поддерживает имидж премиального клуба.

Сколько стоит ремонт фитнес-клуба?

Ремонт нашего уровня может стоить в пределах $300-700 за квадратный метр.

Давайте перейдем к вопросу оборудования, как его выбирали?

Мы на тендерной основе рассматривали предложения представителей трех мировых лидеров по производству премиального фитнес-оборудования, представленных в Украине: Technogym, Life Fitness и Precor. Познакомились также с предложениями вообще всех поставщиков тренажеров, присутствующих в Киеве: украинская ИнтерАтлетика, Star Trac, Matrix, Impulse. Есть еще компании, занимающиеся поставкой пересобранного оборудования, бывшего в употреблении. В итоге остановились на Technogym: нас привлекла комбинация наилучшего ценового предложения, дизайна, а также последующей поддержки и обслуживания. Комплектацией тренажерного зала занимался в основном наш фитнес-директор Андрей Нестеров в сотрудничестве со мной и с поставщиком.

Были ли сложности с поиском персонала?

Palestra — очень привлекательный работодатель, особенно для профессионалов в сфере фитнеса, поэтому здесь мы, как правило, имеем возможность выбирать. Кроме стабильной финансовой стороны, мы привлекаем людей особой атмосферой, которая царит в нашей небольшой, но активной и дружной команде. У нас хорошие возможности для роста, поощряются любые инициативы по учебе и развитию, много бонусов. Поэтому с поиском персонала, я бы сказала, особенных проблем нет.

Когда открылись?

В феврале 2018 нам будет два года.

Какой период окупаемости инвестиций?

Трудно теперь сказать, учитывая войну, курсовые колебания и кризис. Изначально предполагался срок около 7 лет. Теперь, думаю, до 10. Это очень консервативный рынок: он медленно оборачивается — но и риски в нем тоже низкие за счет годового формата услуги.

Кто ваша целевая аудитория?

Состоятельные семейные жители Оболонской набережной 30-50 лет. Топ-менеджеры и владельцы бизнесов, а также чиновники. Типично у наших клиентов две машины в семье и более одного ребенка. Отдельная категория — молодые высококвалифицированные профессионалы 25-35 лет, неженатые/незамужние, занятые в ИТ или креативной сфере.

Стоимость услуг вашего зала?

Отдельного внимания заслуживает наша премиальная карта. Ее стоимость 42 тыс грн, из которых 35 тыс грн попадают на депозит клиента и могут быть истрачены в течение года на абсолютно любые услуги клуба: персональные тренировки, еду и напитки, салон красоты и массаж. То есть стоимость собственно карты составляет всего 7 тыс грн. В карту уже включен бесплатный ежедневный завтрак (то есть стоимость завтрака не списывается с депозита). Таким образом мы хотим подчеркнуть, что питание — самый важный компонент здорового образа жизни, а завтрак — самый важный прием пищи.

Какие абонементы покупают реже всего?

"Короткие" карты (на 6, 3 и 1 месяц) покупают в основном с целью попробовать, а также те, кто в Киеве временно, либо живет "на две страны". Например, у нас есть клиенты, которые проводят всю зиму в теплых краях.

Годовые карты составляют 50% нашей клиентской базы. Карты на остальные сроки продаются примерно поровну.

Спустя почти два года с открытия клуб остается недозаполнен, при этом клиентская база ежемесячно растет невысокими, но стабильными темпами. Клуб самоокупается с 9-го месяца работы, поэтому мы особенно не стремимся ускорять его наполнение, например, путем агрессивной рекламы или ценового демпинга, потому что такие инструменты, на наш взгляд, рискованны в долгосрочной перспективе. Также нам важно сохранять в клубе ощущение премиальности и индивидуального подхода — а в переполненном клубе это невозможно. У нас есть понимание, каково максимально возможное количество клиентов в клубе. Когда мы его достигнем — начнем управлять количеством клиентов, в первую очередь, вероятно, с помощью ценовых инструментов.

Какая маржинальность бизнеса?

У Palestra маржа соответствует среднерыночной, это около 35%.

Как продвигаете услугу?

Мы много экспериментировали. В итоге пришли к выводу, что главный источник новых клиентов — органический рост и сарафанное радио. Любое использование рекламы максимум на 15-20% увеличивало интерес к клубу (приток потенциальных клиентов), а на продажи влияло еще меньше. На сегодняшний день мы сконцентрировали затраты на рекламу на небольшой спектр очень локализированных активностей. Также используем продвижение по бартеру через ряд партнеров.

Есть ли у вас статистика, сколько людей занимаются фитнесом или спортом в Украине, странах ЕС и США?

В Украине очень невысокий процент людей, занимающихся спортом. По разным данным у нас порядка 4-5 %, Российский Федерации — 8-10%, странах ЕС — до 25%, США — 40%, то есть потенциал огромный.

Думаю, первая причина такой ситуации — в Украине фитнес зародился как элитарная услуга, доступная только избранному кругу богачей. Именно на этот сегмент были направлены первые клубы: Фаворит, КиевСпортКлуб, 5 Элемент и Аквариум. У среднего класса просто нет привычки тратить на фитнес. Нет такой статьи в семейном бюджете. Вторая причина — в Украине исторически сильная школа "железа": пауэрлифтинга и бодибилдинга. Думаю, многих, особенно женщин, может отпугивать связанная с этим культура "протеиновых качков". Третья причина — значительная часть населения по-настоящему не понимает преимущества активного, здорового образа жизни, не осознает, насколько это мощное положительное влияние на организм, а также не знает, как правильно включить фитнес в свою жизнь. Мало кто представляет, что это не сплошное страдание и не занимает кучу времени. А, скорее, рутинная гигиеническая процедура, легко совместимая с офисным графиком и не требующая сверхусилий и сверхзатрат.

Мне очень трудно прогнозировать какую-то динамику. Ведь пока я оперирую данными только по одному небольшому фитнес-клубу

Насколько конкурентный рынок? Или на фоне роста спроса со стороны киевлян может еще открываться много клубов?

У меня есть ощущение, что у формата Palestra хороший потенциал как в Киеве, так и в регионах. Об этом свидетельствует открытие целого ряда клубов и студий, запустившихся в Киеве после Палестры и рассчитанных на ту же целевую аудиторию.

Клиентские базы как элитных "мегаклубов", так и крупных бюджетных сетевых клубов составляют многие тысячи человек, тогда как сравнительно небольшому "бутиковому" клубу вроде Палестры для окупаемости нужно всего несколько сотен. И в элитных, и в бюджетных клубах есть категории клиентов, которые недовольны текущей ситуацией: в первом случае эти люди ищут что-то более доступное по цене, но при этом качественное, во втором — что-то более качественное и уже готовы платить больше. Вот с этими людьми мы и работаем.

Какие ваши главные конкуренты?

Фитнес — локализированная услуга, и чем дальше, тем локализация будет усиливаться. Если раньше клубов было мало и потребитель был готов ездить на тренировки через полгорода, то сегодня клиент скорее выберет клуб, не совсем подходящий по формату или цене, но расположенный близко к работе или дому. Поэтому мы конкурируем с другими клубами в первую очередь по принципу расположения. К нам в основном переходят из 5 Элемента (и Аквариума, однако последний закрывается этой осенью). Во вторую очередь — из более бюджетных Подольского и Оболонских СпортЛайфов.

В чем вообще секрет выживания маленького клуба — или все решает месторасположение?

Главный секрет выживания в том, хватит ли у инвесторов терпения и средств до того, как наступит самоокупаемость. И да, безусловно, расположение играет ключевую роль для наработки клиентской базы необходимого размера.

Как видите дальнейшее развитие бизнеса?

В феврале мы подытожим очередной год работы. Тогда можно будет делиться какими-то конкретными планами. Потенциально — хотим в других районах Киева, но пока конкретно не готовы об этом говорить.