PR для малого та середнього бізнесу: як і навіщо піарити невелику компанію

Як забезпечити розвиток і стійкість компаній: досвід TERWIN, NOVUS, Arcelor Mittal, СК ІНГО та 40 інших провідних топменеджерів та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтесь, як бізнесу адаптуватися до нових регуляторних вимог, реагувати на зміни та залучати інвестиції у нинішніх умовах. Реальні кейси від лідерів українського бізнесу.

Забронировать участие

PR — абревіатура від public relations, "зв'язки з громадськістю". Інколи піар плутають з рекламою, але це різні речі. Реклама переконує глядача купити продукт, піар же дає інформацію, на основі якої користувач сам зможе оцінити компанію. Простий приклад. "TripMyDream — найкращий сервіс, незамінний для планування подорожей" — це реклама. "Інструкція "Як зібрати валізу і нічого не забути" від редактора TripMyDream" — ось піар. За даними Fast Company, коефіцієнт конверсії PR-матеріалу в 10–50 разів вищий, ніж у рекламного.

Для чого піарити малий та середній бізнес

Піар часто вважають інструментом великих корпорацій. Власники малого та середнього бізнесу навіть не розглядають можливість побудувати зв'язки з громадськістю. І дарма. PR дозволяє встановити контакт з аудиторією, показати їй свій характер. Це шанс сформувати спільноту людей, які розділяють ваші цінності, збудувати бренд. Ви не просто шукаєте нових клієнтів, а збираєте лояльну аудиторію, яка буде розуміти, чому купує товар саме у вас. Таких клієнтів простіше утримувати, у них нерідко вищий середній чек, а до того ж, вони самі стають амбасадорами бренду.

У public relations є й інші функції. Приміром, піар допомагає в залученні інвестицій. Якщо про проект пишуть ЗМІ, для інвестора це — "знак якості". Ще одна сфера — HR. Щоб люди приходили до вас не тільки за грошима, а ще й за натхненням, ви маєте бути брендом. А HR-бренд будується методами HR-піару.

А ще дуже важливо, що сучасний піар — це двосторонній зв'язок. Для нас це можливість поспілкуватись з аудиторією, дізнатись плюси та мінуси нових продуктів, отримати певні інсайти. Я можу написати у себе на сторінці: "Є ось така ідея. Як вам?" І люди пишуть, що думають. Хтось підтримує, хтось дає важливі зауваження. Це дуже цінно.

Бюджет PR-кампанії

Головний міф: PR — це дорого. Насправді створення корисного піар-матеріалу нерідко доступніше, ніж якісна реклама. Щоб зробити хорошу рекламу, треба заплатити агенції, потім оплатити розміщення. Приміром, комерційне розміщення тексту в бізнес-виданнях України зараз коштує від 4 000 до 11 000 гривень, в лайфстайл-медіа — до 15 000 гривень. Якщо йдеться про відео, бюджет одного ролика може становити $10 тисяч — з орендою техніки та без розміщення. Це сценарій, режисура, актори, локація, реквізит. Для порівняння, я зараз знімаю відео з власних подорожей, інспектую авіалінії. Для зйомок мені знадобилось два айфона, стабілізатор, петельний мікрофон і дрібнички на кшталт рулетки. Сценарій пишу сам, питаю поради у команди й у Facebook-френдів.

PR-статтю можна написати самостійно й опублікувати в медіа безкоштовно. Можна також звернутись до PR-агентства. Ми працюємо з агенцією. З переваг виділю те, що в агентстві чітко розуміють, які медіа потрібні проекту, та будують відносини між стартапом і ЗМІ. Ви отримуєте комплексну стратегію, яка реалізовується через різні формати: інтерв'ю, колонки, статті, коментарі. В агенції є широкий пул контактів зі ЗМІ, є команда, що генерує цікаві теми, готує якісні тексти. Робота ведеться постійно, а не принагідно. Спеціалісти контролюють головні меседжі та якість публікацій, відстежують вхідні запити від журналістів, можуть відсіяти зайве. І головне, агенція бере на себе відповідальність за роботу. Важливо лише правильно обрати агентство. Для мене важливо відчувати натхнення, синергію, "хімію" з людьми. Також додам, що агентство не допоможе, якщо у вас немає часу і готовності співпрацювати довгостроково, якщо ви не можете оперативно давати фідбек.

Що стосується бюджету, то він залежить від обраних ринків і KPI. Щоб робота була ефективною, раджу обирати агенцію, що спеціалізується на піарі малого та середнього бізнесу або стартапів (якщо у вас стартап). Також звертайте увагу на тематики, з якими працює агентство. В основі TripMyDream — власне технологічне рішення, тому ми обрали агенцію, що спеціалізується на технологіях.

Ми не публікуємо матеріали в ЗМІ на комерційній основі. Я взагалі не раджу стартапам та МСБ платне розміщення. По-перше, бюджет кампанії часто обмежений. По-друге, на платних публікаціях ставлять плашку "Реклама". По-третє, безкоштовне розміщення — гарантія якості тексту. Щоб медіа опублікувало матеріал без оплати, він має нести реальну користь, бути унікальним.

Щоб обрати теми, раджу моніторити коментарі в соцмережах, звернення до служби підтримки, дискусії на профільних ресурсах вашої галузі. А ще — говорити про те, що вас хвилює. Піар — це не про створення синтетичного образу, це про щире спілкування з аудиторією.

Також важливо знаходити баланс, поєднуючи галузеві теми (у нас — тревел), особисті, аналітику. Загалом з початку 2017 року у нас вийшла 51 публікація, серед яких — авторські колонки, новини (приміром, про наш каталог авіазнижок), матеріали на основі наших досліджень (інфографіка "Рейтинг найпунктуальніших авіакомпаній"), статті з моїми коментарями.

PR забирає більше часу, ніж грошей. Навіть якщо текст пише професійний автор, вам все одно доведеться витратити 1–2 години: дати інтерв'ю, перевірити готову статтю. Якщо пишете самостійно, на створення колонки може піти близько 8 годин. І це та сфера, де неможливо "відстрілятись" одним матеріалом і чекати на результат. Тому, якщо вам не подобається ідея, якщо вас не надихає спілкування, краще взагалі не починати. PR має бути в радість, інакше він не на користь.

Сучасні інструменти PR

Сучасний піар — це не лише публікації в пресі. Ось список інструментів, які можна включити до кампанії, з коментарями та прикладами.

Публікації в медіа. Ми від початку взяли за основу media relations. Обираємо дружні майданчики, зі схожою філософією, зі схожим tone of voice, не надто офіційні.

Робота з блогерами та лідерами думок. Через opinion leader ми просували каталог авіазнижок у Facebook.

Випуск власного ЗМІ. Блог TripMyDream уже став повноцінним медіа, першим в Україні по тревел-тематиці, хто працює на таку аудиторію. Автори раді написати для нас текст безкоштовно, а дехто готовий навіть доплатити за публікацію.

Флешмоби. На День Святого Валентина цього року ми запустили акцію, де учасники знімали дуже теплі відео про свою любов. Подарунком були квитки у Стамбул.

Профільні івенти. Конференції та семінари можна організовувати самостійно або ж брати участь в тих, що влаштовують колеги. Ми стараємось використати кожну можливість. Так, мій партнер Тарас Поліщук на цьогорічному iForum ділився досвідом переходу на мову програмування Hacklang, а я 20 жовтня виступаю з доповіддю про PR малого та середнього бізнесу на Get Business Festival. До речі, всіх запрошую. Квитки в продажу.

[twoevent_malij_biznes]

Особиста сторінка фаундера та комунікації від першої особи. Приклади можна подивитись на моїй Facebook-сторінці або в Instagram.

Антикризовий піар та протидія чорному піару. Криз і кампаній чорного PR ми поки не мали, але знаємо, як захистити репутацію в разі потреби.

Як розробити стратегію

Перш ніж переходити до практики PR, треба розробити стратегію. Можна проконсультуватись зі спеціалістами, але основні кроки в будь-якому разі будуть такі:

1. Поставити мету: для чого вам потрібен піар;
2. Визначити основні меседжі бренду;
3. Визначити цільову аудиторію, якщо ЦА велика — сегментувати;
4. Визначити пул медіа, які читає ваша ЦА;
5. Визначити пул блогерів та опініон лідерів;
6. Створити власні платформи: блог, акаунти в соцмережах;
7. Визначити список питань та тем, які хвилюють аудиторію;
8. Створювати власний контент, флешмоби, івенти — все що допомагає вирішити проблеми аудиторії і одночасно з тим доносить потрібні меседжі;
9. Ділитись з медіа;
10. Аналізувати результати.

Аналізувати результати треба в залежності від того, яку ви поставили мету. Приміром, якщо піарили продукт заради розширення аудиторії і підвищення продажів — ось і основні метрики. Наш результат — більше 1 млн візитів на сайт щомісяця, більше 600 000 унікальних користувачів.

Для мене головний плюс PR — в його "душевності", у можливості спілкуватись з людьми. Я не люблю нічого нав'язувати, вважаю, що не буває правильних і неправильних рішень. Мені є що сказати про життя і бізнес, я люблю продукти, які роблю, і отримую задоволення, коли ділюсь досвідом від всього серця. Мене це надихає. Якщо вас теж — значить, піар — те, що вам треба.