Бизнес-стратегия в кризис: выживать и расти?

Что делать компании во время кризиса – на эту тему написаны тонны бизнес-литературы с примерами из западной практики. Много из них, правда, просто не действенны в украинских реалиях. Продолжать двигаться по ранее сформулированной стратегии – бессмысленно. Броситься хаотично тушить пожары по всем направлениям – не принесет результатов.

С наступлением кризиса резко изменяются внешние условия, при которых становится неэффективной реализация всех проектов компании, избранных для достижения стратегических целей. Поэтому при наступлении кризиса реализация стратегии развития компании останавливается.

Вместо нее немедленно разрабатывается антикризисный план действий. И это уже не многостраничный документ, который неторопливо разрабатывается разными департаментами компании. Это краткий перечень четких действий, направленных на определение новых реалий, риск-факторов, вызванных ими, и очень оперативных мер по обеспечению минимальной ликвидности и платежеспособности бизнеса.  

Целесообразно составлять такой план каждый месяц. В период неопределенности горизонт планирования вряд ли может быть длиннее этого периода.

Перейдем к практическим аспектам. Вот ряд ключевых шагов, которые должны содержать антикризисный план:

1. Провести полную проверку взаимоотношений с клиентами и контрагентами на основе возможного снижения платежеспособности первых и дефолтов вторых. Совершенно очевидно, что в кризис, если люди теряют работу и тем более сбережения, их потребительские запросы меняются. То же касается и компаний-клиентов. Многие могут или не выдержать кризиса, или начать сокращать операционные расходы. Вы должны это предусмотреть именно с такой ежемесячной динамикой, как это будет происходить.

2. Рассмотреть возможность смены продаж – снизить цены, предоставить более гибкие условия по графику платежей или отсрочки, ввести сегмент недорогих товаров или услуг. Сделайте все, чтобы удержать клиента и контрагента.

3. Определить бизнес-приоритеты: отказ от непрофильных направлений бизнеса, а также сокращение издержек. Сфокусируйтесь на основном бизнесе. Предстоит изменить структуру портфеля активов, определить отрасли и бизнес-подразделения, которые хотите сохранить. Определите, какие продукты и потребительские сегменты помогают или не помогают обеспечивать формирование потока денежных средств.

4. Смена логистической цепочки. Однозначно следует предусмотреть закупку оборудования, расходных материалов, по которым предусматривается дефицит. Кроме этого, произвести просчет рисков потери ключевых поставщиков, изменение логистических маршрутов.

5. Разработать варианты обеспечения бесперебойной, максимально эффективной работы сотрудников. Определить критически важные проекты и связанных с ними сотрудников, а как следствие, возможны сокращения второстепенных кадров. Бесконечные точечные сокращения только подрывают дух команды. Необходимо убедиться, что одного глобального этапа сокращений будет достаточно. Конечно же, следует отменить разработанные ключевые показатели эффективности и системы мотивации, построенные на их основе. Вместо них определить каждому топовому специалисту антикризисные показатели и KPI, за которые он должен отвечать, как командир батальона в военный период. Цель – выжить.

Однако владельцу бизнеса, даже в отечественных реалиях, нужно четко осознавать, что ни одна компания во время кризиса не может просуществовать в долгосрочной перспективе без перехода из режима выживания на второй этап, который заключается в формулировании новой стратегии, сконцентрированной на новых подходах, новых рынках и росте.

Рост в кризис – это не фразы по мотивационным бизнес-тренингам, а реальность. Более того, насущная потребность. Потому что ловушка кризиса в том, что если ваш бизнес не растет в кризисный период, он не сможет выжить   в перспективе. Вам предстоит объединить две управленческие стратегии: поддерживать жесткую дисциплину и экономию и поощрять глобальные преобразования. При этом следует реализовать новую стратегию в ситуации, когда большинство сотрудников разочарованы и настроены критически.

  Не терять время и смотреть на новые рынки нужно как раз во время кризиса. Опытные бизнесмены, пережившие не один период неопределенности, это знают. Что касается бизнесменов-новичков, им следует это принять как аксиому. Да, для этого нужна смелость, но при рациональном просчете эти шаги всегда приводят не только к сохранению вашего бизнеса, но и к его росту.