Геннадій Виходцев: Ми створили сильний бренд "Фокстрот"

САВ-дистрибьюшн (ТМ "Фокстрот") третій рік поспіль стає лідером серед компаній в сегменті "Роздрібна торгівля електронікою і побутовою технікою" в проекті "ТОП-500 найбільших компаній України". Співзасновник і генеральний директор ГК "Фокстрот"Геннадій Виходцев  (Gennadiy Vykhodtsev) в ексклюзивному інтерв'ю Delo.ua розповів про те, чим відрізняється бренд на ринку. Чому через чверть століття "Фокстрот", як і раніше, цікавий споживачам? А також чи чує компанія очікування покупців і чому не варто боятися змінюватися.

Цьогоріч виповнюється 25 років бренду "Фокстрот" . Як починався цей бізнес? Які були труднощі на початковому етапі? Чому саме в цьому напрямку хотіли розвиватися?

У 90-ті роки всі громадяни радянської країни опинилися перед вибором: сидіти на руїнах або починати будувати своє життя заново. Адже у нас, двадцятип'ятирічних, тоді вже були сім'ї, але не було елементарного для життя. Час надій, разючих змін і унікальних можливостей вселяв оптимізм. А бізнесменом можна було стати, маючи досвід учителювання (моя історія) або роботи на заводі інженером (досвід мого партнера Валерія Маковецького). Навколо було багато чужого успішного досвіду, в країні стала з'являтися небачена раніше техніка і перші кооперативи.

Так у 1994 році ми почали спільний бізнес з оптового продажу побутової техніки і електроніки. Я прийшов у бізнес з майстрів профтехучилища після закінчення столичного педагогічного університету Горького (сьогодні Драгоманова). Валерій Маковецький(Valerii Makovetskii) — сьогодні голова наглядової ради мережі "Фокстрот" — вже мав досвід роботи в машинобудівному університеті і на заводі імені Артема в Києві. Разом знаходили перших покупців японських відеомагнітофонів. Давали першу друковану рекламу у всеукраїнських медіа. Отримували замовлення з усіх куточків країни. Оскільки ми були першими на ринку електроніки — все доводилося перевіряти на власному досвіді, а успіху досягали шляхом проб і помилок. Наприклад, вдалося підключити залізничний транспорт для відправки товарів в регіони. Просте, як на сьогодні, рішення, тоді здивувало всіх небаченою оперативністю в логістиці й зробило нас конкурентними. Хоча і конкурентів на той час у нас ще не було, але на кожному кроці були "авторитети", адже криміналізація торгівлі досягла в 90-х свого піку: всі "принади" того часу ми випробували на собі. Перший час, коли торгували з моєї квартири по оголошеннях, двоє з трьох покупців приходили з питанням: "Від кого торгуєте, хлопці?".

Як розвивалася компанія всі ці роки? Опишіть основні етапи розвитку. З якими викликами доводилося стикатися на кожному з етапів? Як вирішували проблеми, що виникали?

Ось приклад, як тоді працювали банки. Наш перший кредит, який брали я і Валерій Маковецький, виглядав так: тіло кредиту — 100 тис. І відсотки. Причому відсотки потрібно було віддати одразу ж при отриманні кредиту. Ну а після ще й тіло кредиту повернути. Діватися було нікуди, доводилося йти на такі умови.

При всіх змінах, які ми пережили, є набір постулатів і незмінних цінностей. Одна з наших цінностей — ми ніколи нічого не робили з Валерієм для проформи. Якщо ти розумієш, що твої співробітники працюють для галочки, що їх мотивацією є звіт і страх перед начальством, і це перетворюється в систему функціонування компанії, то яким би не був успішним початок — бренд життєздатним не буде. Нам же вдалося створити фантастично життєздатний бренд. І не один. Сьогодні Група компаній "Фокстрот" розвиває бренди "Фокстрот" (163 магазина та інтернет-майданчик), "Секунда" (49 магазинів годинникової техніки). А ще в Чернівцях, Черкасах, Миколаєві, Лубнах і Кропивницькому працюють 5 торговельно-розважальних центрів під брендом "DEPO't Center" і "Fantasy Town" (управління нерухомістю).

Чи планується розширення мережі "Фокстрот" і якщо так, то в яких регіонах?

У нинішньому році продовжиться процес реновації мережі Фокстрот. Планується відкриття нових магазинів, оновиться ряд існуючих. Нам буде чим здивувати покупця. За результатами 2018 року дохід компаній, що розвивають бренд "Фокстрот", збільшився на 25%. Ми зростаємо разом з ринком, який в 2018 році, за даними GFK, виріс на 25%. Сподіваємося, що така тенденція збережеться і в 2019 році. Але ринок в рік подвійних виборів буде складним й іноді непередбачуваним з погляду політичної стабільності. Однак незалежно від змін на ринку або політичної ситуації, ми прагнемо зростати, і плани на 2019 рік — тому підтвердження.

Щодо покупця: "Хочу, щоб мене обслужили, як у "Фокстроті"

Чи замислювалися ви про зміну форматів і відмову від роздробу?

Здається, на п'ятому році існування бізнесу швидкими темпами почала розвиватися оптова торгівля. І у нас з Валерою Маковецьким навіть з'явилася думка відмовитися від роздробу і сконцентрувати всі зусилля на обслуговуванні оптових покупців. На той час інвестування в розширення магазинної мережі було не дуже рентабельним. Але ми розуміли, що роздрібні магазини — це найбільш ефективний вихід на кінцевого споживача і розвиток власного бренду. Думаю, правильно, що ми знайшли золоту середину, не відмовилися від співпраці з покупцем і в цьому знайшли ґрунт, необхідний для зростання бренду. Через 25 років точка росту "Фокстроту" — його особливе позитивне ставлення до покупця, очікувань клієнта, розвиток омніканальності в обслуговуванні (замовив онлайн — забрав у цегляному магазині) та забезпечення клієнта максимальним комфортом. Команда "Фокстроту" у своєму розвитку прагне закріпити такі стандарти роботи з покупцем, щоб про нас говорили: "Хочу, щоб мене обслужили, як у "Фокстроті".

Працюючи з цією вводною, треба враховувати, що сьогодні ритейл кардинально інший: відбувається якісне переформатування, мінімізація торгових форматів. Великих форматів, де фізично присутні всі товари, більше не існує. Сучасний магазин — це більше шоу-рум, де відбувається демонстрація товару, а сам товар знаходиться на електронній полиці, адже вибір в інтернет-просторі безмежний. А сам покупець бачить покупку не тільки як придбання товару, а й як отримання яскравої доброї емоції, якусь розвагу з елементами шопінгу.

Тому нашій команді важливо утримувати рівень сервісу, постійно переглядаючи операційні процеси. Адже саме тут ведеться основна боротьба за покупців: якість консультації, якість доставки, фахова установка, гарантії, обслуговування. Навіть ціна сьогодні — не найяскравіша конкурентна перевага. Повторити ціну, таку ж як у конкурентів, можна через декілька секунд (навіть не хвилин) після конкурентів. На утримання якості може піти не один місяць, і зупинятися в цьому процесі — нелогічно. Команда "Фокстроту" розуміє логіку комунікації з покупцем й працює в реформаторському векторі.

Щодо команди: ми любимо яскравих і талановитих

А як працювали з кадрами?

Був у розвитку бренду ще один важливий етап, коли потрібно було відчути момент необхідності побудови корпоративного управління. Один досвідчений інвестор сказав мені тоді: "Ти повинен зрозуміти одне: ти вступаєш в інше життя, і крім тебе і твоїх особистих рішень, будуть партнери. Якщо ми пішли на те, щоб запросити інвесторів, ми повинні прийняти правила корпоративного керівництва компанії, а вони відрізняються докорінно". І ми це прийняли. Тому, наймаючи генерального директора (CEO) і фінансового директора, ми розуміли: якщо будемо влазити в оперативне керівництво на щоденній основі, будемо заважати людям професійно розвиватися. Вони прийшли до нас в компанію не тільки заробляти гроші, але і рости як менеджери. Якщо вимагати від них на все узгодження і мого дозволу, хто піде на цю роботу? Талановита людина, у якої є амбіції, не піде, це однозначно. А ми любимо яскравих і талановитих. Поважаю людей думаючих, амбітних, які люблять компанію "Фокстрот", піклуються про неї. Тому я поставив самому собі одну умову: "влазити" в оперативне управління компанією не більше, ніж я повинен це робити.

Що наразі являє собою "Фокстрот"? Скільки людей працює? Скільки магазинів? Розкажіть про обсяги продажів за 2018 рік, як він змінився, якщо порівнювати з попереднім. Які категорії товарів найбільш затребувані зараз у споживачів?

Зараз на підприємствах мережі "Фокстрот" працює близько 5 тис. осіб, одних тільки податків ці компанії платять більше півмільярда гривень на рік. Бренд утримує лідерство за вагою в галузі, як роботодавець, за вартістю бренду, за репутацією, незважаючи на непросте конкурентне середовище і економічні умови (тінь на ринку України досягає рівня від 60 до 90%, зростає нерівність умов ведення бізнесу для білих продавців і реалізаторів "сірого" імпорту). Звичайно, я більше займаюся стратегією, аналізом поточного стану справ. Але є одна особливість, яку я б хотів зберегти в майбутньому "Фокстроті", — щоб Фокстрот залишався брендом-експертом. Бути експертом, в моєму розумінні, — це бути публічною компанією, щоб компанія асоціювалася не тільки зі мною або Валерієм Маковецьким, а й з командою. Історично склалося, що на ринку побутової техніки бренди не асоціюються з людьми. І це дуже важливо зараз виправити. Люди хочуть довіряти людям. Довіра — це ключова штука, на якій все будується.

До того ж під час тотального інформаційного шуму, коли людину стає не видно за всією тією інформацією, яка на неї валиться з усіх боків. Людині зручно мати бренд-експерт в своєму пулі помічників. А "Фокстрот" сьогодні — це мережа, де можна швидко і зручно зробити покупку. Адже 163 торгові точки і інтернет-майданчик з відвідуванням до 10 млн осіб  шомісяця в активі "Фокстроту" — це гарна стартова перевага для омніканального бренду. Адже для покупця важливо: простий вибір, швидке замовлення в інтернеті, отримання в магазині в будь-який зручний час, наявність розрахункового документу (фіскальний чек ми видаємо на всі товари) і зручне пост-обслуговування. Український споживач з точки зору сервісу — найвимогливіший, принаймні в Європі. Ба більше, наш покупець стрімко молодшає і команда "Фокстроту" готова реагувати на цей тренд.

Щодо класики і новації в ритейлі

Сучасні технології і ритейл — чи є у них точки дотику? Що ви думаєте про віртуальну і доповнену реальність? Чи допоможе це продавати краще?

Нинішній вітчизняний ритейл — це симбіоз інновацій і класичних правил торгівлі з урахуванням ментальності українського покупця. Класикою є цикл продажів в Україні, особливості роботи в високий сезон, "чорну" п'ятницю, передноворічні і новорічні продажі. З погляду стабільних покупок в безумовному фаворі в українських покупців велика побутова і дрібна побутова техніка. На цей товар у нас стабільний попит.

Новації починаються в зовнішніх чинниках. Це експансія світових брендів-продавців в Україні, зростання ролі ТРЦ в українському ритейлі, значна пропозиція нових ТРЦ на українському ринку, а також в особливостях споживчої поведінки, очікувань українського покупця. У світі розгортається процес смартфонізаціі, без смартфона неможливо проїхати в транспорті, заправити автомобіль, оформити кредит, купити продукти. Люди на якісну зміну торгівлі реагують швидко: хочуть нові моделі гаджетів, планують швидку заміну старих моделей на новинки. Тому логічно робити акцент на смартфони в категорійному менеджменті, омолодження аудиторії в маркетингу, різновиди розстрочки, швидкі кредити, максимальне полегшення заміни смартфонів на більш нові моделі. Це зробить "Фокстрот" ще гнучкішим і стійкішим.

Нові інструменти повинні надати споживачу швидке, чітке і зрозуміле порівняння товару і збільшити ефективність передпродажного процесу. Покупцеві важливо оперативно визначитися з характеристиками, а далі максимально швидко купити і отримати свою покупку — це повинен бути дуже швидкий чекаут. З погляду покупця на сайті продавця повинен бути свій кабінет, свій гаманець, а що стосується процесу покупки — все має відбутися швидко. Прискорити отримання всіх електронних чеків, сервісних книжок, щоб людина не думала: "А де мої чеки? А де мої книжки? А які у мене бонуси і розміри знижок?"  Продавець повинен домогтися, щоб усе було зібрано в одному місці і не збивало покупця з пантелику під час вибору товару, покупки і пост-обслуговування.

Про майбутнє: "Ритейл на ринку залишиться"

У США зараз спостерігається тенденція закриття великих роздрібних мереж. Як ви думаєте чи буде цей тренд актуальним для України? Якщо так, то коли? Як ви будете на нього реагувати?

Звичайно, ритейл буде модифікуватися: магазини можуть бути більш насичені товарами або менш насичені (залежно від локації, де вони знаходяться), або це може бути шоу-рум з варіантами шоп-енд-шопа. Але в будь-якому разі ритейл на ринку залишиться.

Адже якщо раніше абсолютно буденним було, що людина приходить і робить покупки в окремому магазині, то на сьогоднішній день тенденція покупки зміщується в торгово-розважальні центри. ТРЦ — дуже зрозумілі для покупця місця, це вже локації, де люди проводять ділові зустрічі, де перетинаються дороги, куди сім'ї приїжджають на вихідні, і зрозуміло, що магазини треба мати саме в цих локаціях. Тут можна провести час з сім'єю, зробити зрозумілий вибір покупки, оскільки на одному майданчику знаходяться 3, 4, 5 ритейлерів. Тут можна підібрати сервіс, який подобається, порівняти ціну, не втрачаючи багато часу. Тому, безумовно, кількість магазинів в Україні в майбутньому скоротиться, адже це вже не конкурентна перевага. Акцент буде зроблено на покупця і його очікування якісного шопінгу і вражень.

Віталій Кравченко, Delo.ua