- Тип
- Эксклюзив
- Категория
- Ритейл
- Дата публикации
Сколько Lacoste тратит на открытие магазинов в Украине — интервью СЕО бренда
"Эрен Груп" — турецкий холдинг, который работает в Украине с 2008 года. На глобальном уровне холдинг работает в сфере ритейла, занимается энергетикой, бумажной промышленностью, портами, упаковкой, цементом, текстилем и туризмом. В сфере fashion-ритейл "Эрен Груп" представляет бренды Lacoste, Burberry, Occasion, SuperStep, Gant, Nautica, Converse, Aigle, Keds и другие.
Какие бренды "Эрен Груп" представлены в Украине?
На данный момент в нашем портфеле в Украине два бренда — это всем известный Lacoste и обувной бренд SuperStep. Первый магазин Lacoste был открыт в 2008 году. Сейчас у нас 10 бутиков Lacoste в 5 городах Украины — Киеве, Днепре, Львове, Одессе и Харькове. Что касается SuperStep, то этот бренд новый для Украины, мы его запустили в 2015 году. Пока у нас 3 бутика — 2 в Киеве и 1 во Львове.
Сказались ли экономические сложности на количестве магазинов в Украине?
Мы закрыли один магазин Lacoste в ТЦ "Глобус" из-за революционных событий на Майдане. Это была вынужденная мера. При этом из-за экономического кризиса мы не закрыли ни одного магазина, хотя кризис, безусловно, сказался и на нашем бизнесе. Мы почувствовали падение продаж и, как следствие, падение прибыли. И это нормально для страны, которая пережила серьезное экономическое и политическое потрясение и все еще ощущает его последствия. Естественно и то, что ритейл сейчас не может быть настолько же успешным, как он был до кризиса. В этой ситуации мы оцениваем сокращение прибыли на уровне 10% — в данной ситуации для нас это приемлемый показатель.
У вас был магазин в Донецке. Какова его судьба?
Да, у нас был один магазин в Донецке. Мы до сих пор не знаем, что там происходит. И когда о нем заходит речь, то мы не говорим, что потеряли его. Мы говорим, что он закрыт на неопределенный срок.
Какие планы по открытию новых магазинов на 2017 год?
Мы наблюдаем позитивные изменения в Украине, рынок постепенно восстанавливается после кризиса. Открываются новые торговые площадки и это радует. Мы идем в новые комплексы — например, в ТРЦ "Лавина" мы недавно открыли магазин Lacoste. В августе там откроется SuperStep — он станет 4 магазином сети. Надеемся, что до конца года количество бутиков бренда SuperStep вырастет до 6 — как за счет киевских локаций, так и выхода в новые города.
Lacoste тоже расширяется — растет как количество магазинов, так и география присутствия. В начале июля мы открыли первый магазин в Одессе — 5-м украинском городе присутствия бренда.
Сколько стоит открыть один магазин?
Минимальный порог — 250 тыс. евро за магазин. В эту сумму входят строительные работы, дизайн и оформление, мебель, реквизит и непосредственно продукция — то, что мы продаем в магазине. В SuperStep это обувь и немного аксессуаров, линейка в Lacoste шире — это одежда, обувь, аксессуары, белье.
В зависимости от размеров магазина и его локации стоимость одного магазина может доходить до 1 млн евро
С какими основными сложностями вы сталкиваетесь при открытии бутиков?
Основная сложность — аренда. Арендодатели часто считают, что если мы международный бренд, нам можно выставлять завышенный прайс. Или равняются на арендные ставки европейских стран. Они не хотят понимать, что мы, как и они, работаем в украинских реалиях и наш доход отличается от доходов наших сетей в Европе. Как и доход среднестатистического украинца существенно отличается от дохода среднестатистического европейца.
Вы управляете работой компании не только в Украине, но и в странах Балтии и Беларуси. На каком рынке легче работать?
Формат работы компании в Украине отличается от Беларуси и стран Балтии. Наша региональная база здесь: мы сами открываем магазины и являемся официальным дистрибьютором. В Беларуси и Балтии бизнес работает по франшизе. Поскольку формат разный, то сравнивать рынки не совсем корректно. Из общих наблюдений: балтийский рынок, однозначно, более регулируемый. Но в плане перспектив лидирует Украина — это большая страна, которая динамично развивается. Соответственно, потенциал огромен.
Потребительская способность украинцев сильно просела. Вы почувствовали это на своих продажах?
Конечно, люди прореагировали на кризис — в его пик они практически прекратили покупать одежду. Это был шок для рынка, от которого сейчас все постепенно отходят.
Наши бренды представлены в ценовом сегменте "средний" и "средний+". Даже если наши клиенты пострадали от неблагоприятных экономических условий, они относительно быстро возобновили свою покупательскую способность. Со своей же стороны мы всячески пытались сохранить лояльность к бренду. Каким образом? Конечно, ценой. Во время кризиса мы не поднимали цены пропорционально девальвации национальной валюты. Хотя все понимали, что мы международный бренд и цена на нашу продукцию к валюте привязана.
Как вам это удалось?
Мы компенсировали потери своими внутренними ресурсами: вели диалог со штаб-квартирой о специальных условиях, встречались с арендодателями. Любыми способами пытались уменьшить расходную часть, чтобы она в меньшей мере отображалась на цене.
В итоге в 2015 году объем продаж увеличился — только потому, что мы не меняли цены
С тех пор наши продажи продолжают расти. На этот процесс повлияла не только ценовая политика бренда, но и различные программы лояльности. Кроме этого, мы начали инвестировать "свободные деньги" в обучение персонала. Это немаловажный фактор в украинских реалиях.
Какой размер вашего среднего чека?
Средний чек в Lacoste составляет 3 000 грн. Где-то такая же сумма и в магазине SuperStep.
Кого вы считаете своими конкурентами?
Технически, прямых конкурентов у нас нет. Те, кто работают в нашей нише, представлены на рынке локальными дистрибьюторами. Мы же сами по себе бренд — а это разные вещи. Будучи прямым представителем бренда, мы более мобильны в принятии решений и воплощении их в жизнь. Мы находимся внутри рынка, а значит хорошо ориентируемся в местных реалиях, рыночной динамике, потребительских настроениях и психологии местного покупателя. Локальные дистрибьюторы менее мобильны — им нужно время на утверждение всех, и стратегических, и тактических, шагов на глобальном уровне. Это замедляет процессы, и это тот случай, когда скорость принятия решений играет важную роль.
Вы представлены в городах-миллионниках. У вас есть планы по выходу в небольшие города?
У нас в планах однозначно расширять географию присутствия — прежде всего для SuperStep, поскольку Lacoste уже присутствует в 5 самых крупных городах. С этим брендом в небольшие города мы идти не будем, а вот с SuperStep планируем экспансию во все регионы Украины. Возможно, в этот список войдут и небольшие города. Пока это только планы и говорить о том, что мы целенаправленно будем выходить в небольшие города, не могу.
Кроме того, в мире стремительно усиливается доля онлайн-торговли и Украина не сильно отстает от мировых трендов. Это не значит, что обычные магазины исчезнут — этого не случится, поскольку это другой формат и другая модель потребления. Онлайн- и офлайн-торговли комплиментарны, поэтому мы развиваем оба направления. Для онлайн-магазинов границ нет, поэтому с помощью электронной торговли мы уже сегодня присутствуем по всей Украине.
Расскажите подробнее об этом направлении
Сейчас мы работаем над перезапуском сайтов наших магазинов — это две отдельные платформы — Lacoste и SuperStep. Основная задача — сделать эти онлайн-платформы более удобными для пользователей и убедить потребителя, что сайт принадлежит официальному дистрибьютору и тут продается оригинал. Сейчас проект на стадии разработки.
Это будет полноценный маркетплейс с доставкой или все-таки сайт с возможностью заказа для самовывоза?
Уже сейчас мы осуществляем доставку из наших онлайн-магазинов — сегодня это обязательное условия для игроков такого уровня. Из планов для обновленных сайтов — доставка в день заказа по всем регионам Украины. Конечно, хотим запустить и собственное мобильное приложение.
Сколько планируете инвестировать в новую платформу?
Реновации серьезные, поэтому размер инвестиций может составить свыше 100 тыс. евро.
Вы подняли тему оригинальности бренда, мимо которой не могу пройти. Lacost e чуть ли не самый популярный бренд среди производителей подделок. Как вы с этим боретесь?
Это наша головная боль. Согласно статистике, Lacoste занимает 2-е или 3-е место в рейтинге брендов, которые чаще всего подделывают. К сожалению, мы никак не можем влиять на этот процесс. Покупать подделку — это выбор человека. Мне он непонятен — не только как руководителю бизнеса, но и как потребителю. Подделку всегда видно, о качестве говорить не приходится и удовольствия от обладания хорошей брендовой вещью она не приносит. Кроме того, это вообще незаконно.
Помимо подделок, большая проблема — это серый и черный импорт, который есть во всем мире, не только в Украине
В отдельных интернет-магазинах можно найти оригинальную продукцию Lacoste — и цена будет ниже. Но мы надеемся на сознательность покупателей и их уважение законов.
При этом основная борьба с нелегальной торговлей должна ложиться на плечи правительства. Ведь это в интересах страны — чтобы бизнес работал прозрачно и платил налоги. А серый и черный импорт несет убытки для страны.
И о долгосрочных планах. Не намерены ли открывать производство в Украине?
Честно говоря, мы пока не рассматривали такой вариант. Но теоретически такой сценарий возможен, так как в Украине очень дешевая рабочая сила и хорошее расположение с точки зрения логистики. Если будет поддержка со стороны правительства, то мы можем подумать над этой перспективой. И хотя на данный момент у нас нет таких планов, мы открыты к сотрудничеству.