Больше, чем в каком-либо другом секторе товаров повседневного спроса, категории товаров по уходу за собой и косметики ориентируются на тенденции и новые веяния. И за последние несколько лет появились новые тренды, которые могут переписать будущее этого сегмента. От техники окрашивания волос "балаяж" до активированного угля в составе продуктов красоты и молодости — похоже, что новые тренды могут появиться там, где меньше всего ожидаешь. Но как знать, что новая тенденция именно та, которой нужно следовать бренду. Секрет заключается в поиске связи между микротрендом и спросом потребителя, который легко меняется.
Как никогда ранее, сейчас тренды, начинаясь с чего-то малого, перерастают в мейнстрим. А вместе с развивающимся трендом меняется и видоизменяется и сам продукт, находя своего нового потребителя.
Таким образом, возникает вопрос, как оправдать инвестиции и затраченное время на понимание чего-то, что представляет всего 1% от категории или рынка. Ответ на вопрос простой: если тренд на рынке развивается систематически, а бренд его не подхватил, то наверстать его будет сложнее, чем следовать тренду изначально.
Можно выделить несколько основных тенденций на рынке косметики, которые определяют будущее индустрии красоты. И, казалось бы, сами по себе тренды не являются сюрпризом, однако разнообразие форм и разновидностей самих трендов представляют собой колоссальные возможности для брендов.
Натуральность и природность
Так же, как и в случае с органическими продуктами питания и бытовой химией, больше потребителей заинтересованы в натуральных косметических продуктах. Потребители сегодня уделяют большое внимание составу продукта и не просто хотят понимать, что наносят на свое тело. Они предпочитают больше натуральности и органичности в продуктах и ищут ее. При этом "натуральность" для каждого отдельного потребителя может нести разный смысл. В категориях по уходу за лицом, волосами и декоративной косметике потребители ищут продукты без искусственных ингредиентов. Одним из таких является парабен. Последние несколько лет потребители стараются максимально избегать парабенов в составе продуктов красоты. На сегодня около 35% продукции индустрии красоты содержит парабены, что на 7 п.п. меньше, чем двумя годами ранее.
Результаты анализа категорий Nielsen Product Insider показали, что продажи категорий индустрии красоты, которые заявляют о своей натуральности, выросли на 12% за последний год.
Как бы там ни было, современный потребитель ожидает от бренда прозрачности в составе продуктов красоты и "натуральности" на своем пути к естественной и натуральной красоте.
Персональный подход
Те же самые покупатели, которые определяют, что для них означает здоровая и естественная красота — это молодые городские жители, разные в смысле культуры, расы и этнической принадлежности. И, несмотря на то, что бытует мнение, что миллениалы "убивают" индустрию красоты наряду с другими категориями, они представляют собой абсолютно разный профиль покупателя.
Новый потребитель хочет идентифицировать себя с брендом и хочет, чтобы бренд идентифицировал его с собой. Ни одна категория на рынке FMCG не может похвастаться такой необходимостью быть "персональной", как косметика и средства по уходу за собой.
Особый уход
В условиях постоянного напряжения, стрессов и других внешних факторов, кожа каждого из нас подвергается негативному воздействию. И все больше украинцев ощущают это на себе и стремятся защититься от влияния подобных факторов и их последствий с помощью дополнительных средств по уходу за кожей. Так, наиболее перспективной среди категорий персонального ухода в 2017 году стала категория "Скрабы и маски для лица", которая выросла на 56% в денежном выражении и на 64% в объемах относительно прошлого года. В этой категории зафиксировано наибольшее количество запусков новых продуктов, которые успешно заняли свою долю на полке. Интерес потребителей возрос в основном к продуктам, предназначенным для увлажнения сухой и нормальной кожи.
Экономная упаковка
92% украинских потребителей отмечают повышение цен на товары повседневного спроса. В связи с этим половина из них активно ищет акции и скидки.
Значительная часть украинцев также предпочла покупать продукцию для персонального ухода за лицом, волосами и телом в упаковках большего размера, способствующих дополнительной экономии на единицу продукта.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как украинский бренд косметики "Яка" нашел покупателя без денег на раскрутку
Виртуальная полка
Все больше покупателей чувствуют себя комфортно, покупая товары в интернете. Для производителей и розничных сетей это новые возможности найти своего покупателя онлайн. Однако завлечь онлайн-покупателя на свою страницу или продвинуть свой продукт на его странице в соцсети не так просто. Нет сомнений в том, что выстроить лояльность потребителя к бренду становится тяжелее из-за того, что все больше покупателей делают покупки онлайн с помощью своих цифровых помощников, даже не заходя на полку, виртуальную или физическую в магазине.
Если посмотреть на онлайн-корзину, то мы увидим, что 35% потребителей в мире и 42% в Украине покупают косметику и товары по уходу за собой в интернете.
К примеру, сейчас в США один доллар из потраченных трех долларов на косметику, приходится на товар, купленный в онлайн-магазине.
Поскольку мобильные телефоны стали неотъемлемой частью жизни потребителей и являются не только средством общения, но и инструментом для покупок, то вполне естественно, что мобильная реклама закрепила свои позиции в стратегии продвижения бренда. Но следующим шагом для брендов должен стать анализ данных о платформе, в чем заинтересована их аудитория, и как сделать возможной покупку непосредственно с этой платформы. Брендам под силу создать все условия для того, чтобы потребитель купил товар именно на той платформе, где он его нашел. Таким образом, путь к покупке — это не долгая дорога сквозь десятки сайтов, а один-два клика. В новой реальности онлайн-мерчендайзинг для бренда будет чем-то вроде SEO, а значит, эффективно прописанный алгоритм с целью занять лучшее место на полке. Готовы ли бренды к таким технологическим переменам?
Не пропустите самые важные новости и интересную аналитику. Подпишитесь на Delo.ua в Telegram