Управление брендом: Быть честным и богатым — означает быть прибыльным вдвойне

Честность влечет за собой дополнительные сложности и препятствия на пути к быстрому успеху. Ведь успех в бизнесе в конечном счете измеряется главным образом прибылью, а не моральными категориями. Но рано или поздно каждый предприниматель осознает, что есть существенная разница между быстрым получением прибыли любой ценой и выстраиванием взаимовыгодных «прибыльных отношений» с клиентами на долгие годы.

Если мы зададим один из главных вопросов в управлении брендом, как быть одновременно и честным, и богатым, то я уверен, что ответ найдем в понимании очень простой вещи — люди с удовольствием платят за предсказуемое и надежное поведение бренда. Другими словами, если бренд будет честен перед своим клиентом, то он всегда останется в выигрыше.

Люди очень хорошо видят разницу между «плюсом» и «минусом», «честным» и «нечестным», «плохим» и «хорошим». Поэтому за «хорошее» люди всегда готовы платить, а за «очень хорошее» готовы платить еще более охотно. В данном случае деньги — это своеобразный способ благодарности. Таким образом, все усилия, направленные на честное и понятное поведение бренда, так или иначе, рано или поздно будут вознаграждены.

Если бренд исполняет свое обещание, то покупатель готов платить больше, причем делать это снова и снова. И если каждый такой покупатель становится вашим постоянным клиентом, то при соблюдении всех остальных условий грамотного управления брендом, о которых мы говорили в предыдущих выпусках, ваша компания займет прочное и достойное место на рынке.

При этом важно всегда помнить, что в любом случае все действия по управлению брендом в обязательном порядке должны быть нацелены на клиента, на его желания и потребности. Можно быть кристально честным, но предлагать клиенту не нужные ему товары или услуги. От этого ни для покупателя, ни для бренда не будет никакой пользы. Компания должна постоянно развивать свой продукт, ориентируясь на меняющиеся запросы клиента. Для примера, можно очень честно, без «накруток» и лишних наценок продавать старые компьютеры. Но их никто не станет покупать (разве что в музей), поскольку клиентам уже давно нужна современная техника, и чем она более инновационна и технологична, тем больше готов заплатить клиент.

Еще один важный аспект, который напрямую относится к соблюдению брендом своих обещаний и честному заявлению своих возможностей, — это КАЛИБРОВКА ОЖИДАНИЙ.

Иногда так случается, что ожидания потребителя и возможности бренда, которые он заявляет в своих обещаниях, просто не совпадают. В такой ситуации как раз и необходима калибровка ожиданий.

Вот простой пример из жизни. Прихожу я в киевское представительство иностранного банка и хочу положить деньги на депозит. Но банк предлагает настолько низкие процентные ставки, что других таких на рынке депозитов просто не найти. На мой вопрос, в чем причина, внятного ответа получить не удалось. В результате мое клиентское мнение об этом банке резко изменилось. Уже затем, разобрав для себя эту ситуацию с точки зрения маркетолога, я пришел к выводу, что банк должен был просто четко объяснить клиентам, что он установил очень низкие депозитные ставки, но при этом у него, как у иностранного банка, есть весомые дополнительные гарантии надежности. Таким образом этот банк просто откалибровал бы ожидания клиента и сразу бы привел их в соответствие со своими возможностями и обещаниями. Если же банк этого не делает, то он теряет и клиентов, и деньги, которые мог бы от них получить.

Из приведенного выше примера можно сделать еще один важный вывод: бренд должен честно и открыто говорить обо всех основных условиях своего предложения. Если ставки по депозитам являются одним из важнейших для клиентов критериев выбора банка, то бренд в своей коммуникации обязательно должен говорить о размере ставок. Так что, говоря о честности, я имею в виду честность во всем.

Кстати, заниженные ожидания клиента могут быть такой же проблемой, как и завышенные. Они приводят к тому, что клиент просто не будет готов платить за ваш продукт те деньги, на которые вы рассчитываете. Возможно, он хотел зайти в кафе и быстро перекусить, а вдруг обнаружил, что попал в дорогой ресторан. Если вы понимаете, что ваш продукт высокого качества, но клиент готов платить существенно меньше, чем стоит продукт, то и в этом случае вам нужно калибровать его ожидания.

Идеальная ситуация, к которой многие стремятся, но добиваются только лучшие бренды, — когда вам удается хоть немного превысить ожидания потребителей. Например, вы ожидали, что на фирменной СТО вашу машину отремонтируют быстро и качественно. Если так случилось, значит, ваши ожидания и обещание бренда совпали и вы принимаете это как должное. Представим, что СТО еще и оплатит вам такси домой, после того как вы сдали машину в ремонт. Вы этого не ожидали — это станет приятной неожиданностью, которая повышает степень вашей  привязанности к бренду, привязанности не столько рациональной, сколько эмоциональной. Потому что этот бренд проявил реальную заботу о своих потребителях. Конечно, такие «вишенки на торте» не должны быть высокозатратными проектами, потому что в любом случае они не являются ключевыми факторами успеха бренда. Но они могут быть как практически полезными — например, наличие в номере отеля карты города, так и просто эмоционально приятными — маленькая шоколадка-комплимент от отеля. Поэтому мой совет: всегда выполняйте то, что пообещали, но и всегда старайтесь сделать для клиента немного больше обещанного.

Подводя итог этому циклу публикаций, я хочу еще раз подчеркнуть, что управление брендом — это ответственный процесс, который основывается не на интуитивных решениях, а на четко измеряемых показателях, и подчиняется определенным законам. Поскольку этот процесс требует высокого уровня ответственности, в него обязательно должны быть вовлечены и глава компании, и акционеры. Понимание того, в чем состоит обещание бренда, должно быть как у менеджмента и акционеров, так и у каждого сотрудника. Обещания бренда должны быть поддержаны ценностями, которые применяются в работе компании каждый день и являются неотъемлемыми элементами корпоративной культуры. Нужно помнить, что нарушать обещания бренда опасно — можно потерять многое, а иногда и все. Ведь секрет успеха заключается в том, что стабильно поддерживая обещание своего бренда в рамках ожидания клиента, вы можете достичь впечатляющего коммерческого результата. Чего я искренне желаю всем!