2014 год надолго запомнится украинским банкирам. Согласно статистике НБУ, регулятор вывел c рынка 33 банка, 17 из которых уже ликвидированы, в остальных работает временная администрация. Отток средств по депозитам стал рекордным: за 2014 год банковская система потеряла 58,2 млрд гривен (23% портфеля) и $9,3 млрд (60% портфеля).
В условиях обострения кризиса и растущего недоверия к финансовой системе украинские банки вынуждены бороться за благосклонность клиентов, стараясь всячески остановить их отток, изобретая все более изощренные методы работы и внедряя в свою практику различные инструменты маркетинга. На мой взгляд, сегодня наиболее успешны те банки, которые проводят целевые маркетинговые кампании, делая максимально персонализованные предложения. Ведь, согласно распространенному мнению, привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем удержать старого.
Однако сегодня перевести свою маркетинговую активность в качественно новое русло недостаточно. Например, если в течение первых нескольких месяцев прошлого года высокие процентные ставки помогали банкам привлечь вкладчиков, то сейчас такая стратегия уже не работает. Очевидно, что финансовому сектору сейчас нужен четкий и понятный набор инструментов, который одновременно отвечает потребностям бизнеса и соответствует требованиям регулятора.
Я бы предложил следующий алгоритм борьбы с оттоком клиентов:
1. Создание клиентского портфолио и тщательный анализ причин ухода клиентов. Таким образом вы сможете определить "рисковых" клиентов, а также своевременно распознавать недовольных и понимать, что их не устраивает, и почему они собираются уходить. Зная об этом заранее, можно им предложить, например, улучшение условий обслуживания, дополнительные услуги или выгодный процент по депозиту.
2. Построение модели оттока клиентов. Анализ поведения ушедших клиентов показывает, что даже самые недовольные из них, покидают компанию не за один день, а постепенно снижают интенсивность пользования продуктами, уменьшают платежи и объем движения средств по счету. Средний период оттока, по нашим подсчетам, составляет от 4 до 6 месяцев. Отслеживая активность клиентов, можно строить модели оттока и удерживать самых ценных и доходных клиентов при первых тревожных признаках. Как показывает опыт работы SAS с банками по всему миру, внедрение методов идентификации уходящих клиентов позволяет не только снизить показатель оттока, но и увеличить кросс-продажи. Каждый контакт менеджера с клиентом заканчивается каким-то результатом: менеджер либо понимает, что клиент недоволен, и предпринимает соответствующие действия по его удержанию; либо, если клиент не выразил явных признаков недовольства, менеджер рассказывает о новых услугах банка и совершает продажу.
3. Расчет прибыльности клиента на протяжении всего времени обслуживания. Речь идет об анализе текущего положения клиента (должность, сфера деятельности, доход, интересы и т.д.), оценке его потенциальных возможностей, интересующих его услуг, прогноза вероятности влияющих на его покупательское поведение событий. На основании полученных выводов принимаются соответствующие маркетинговые решения.
4. Разработка стратегий удержания и возвращения наиболее ценных клиентов. Имея под рукой необходимую информацию и понимая текущие бизнес-задачи, не составит труда разработать и внедрить как стратегию по удержанию, так и по возвращению клиентов. При этом аналитические инструменты помогают на всех этапах этих процессов, начиная от планирования и финансового менеджмента, заканчивая отчетностью и детальным анализом.
5. Оценка эффективности кампании. Это стандартная процедура подведения итогов и определения успешности выполненных действий. Применяя при этом аналитические инструменты, можно не просто констатировать полученные достижения, но и обозначить области для дальнейшего развития.
Бизнес-аналитика позволяет получить целостное представление о клиенте, создавая так называемый "вид на все 360 градусов", основанный на более глубоком понимании клиента, уровне его социального капитала, предсказуемом поведении и прибыльности. Такая информация особенно актуальна сегодня, учитывая масштаб оттока вкладчиков из банков. С помощью аналитических инструментов можно фиксировать поведение и отслеживать жизненный цикл клиента, что помогает сделать маркетинг более персонифицированным, соответствующим конкретным потребностям конкретного человека. Задача аналитики в данном случае — как можно скорее отследить изменения в поведении клиентов, найти им объяснение и спрогнозировать сроки их перехода на другие этапы жизненного цикла. В зависимости от полученных результатов банк может делать те или иные предложения.
Инструменты бизнес-аналитики также позволяют измерять клиентский опыт при взаимодействии клиентов с банком и отслеживать, как уровень сервиса коррелирует с прибыльностью и потреблением услуг. Для случаев, когда клиент склонен к оттоку, потому что качество услуг ниже приемлемого или появляются какие-то риски извне (кризис, девальвация гривни и т.д.), в системе можно настроить алгоритмы действий по удержанию. Например, при достижении определенных пороговых значений присылать SMS с выгодным лично клиенту предложением, а если он относится к высокодоходному сегменту, то можно подумать и о подключении к работе с ним операторов call-центра.
Очевидно, что применение аналитических решений позволяет уменьшить отток клиентов, оптимизировать расходы на их удержание и на управление клиентским опытом. Однако аналитика позволяет пойти гораздо дальше. Например, ввести градацию качества и стоимости услуг и развивать сеть, исходя из того, каковы реальные, обеспеченные платежеспособным спросом потребности клиентов. Или рассчитывать нагрузку на call-центр, отдел продаж и другие подразделения, исходя из данных мониторинга настроений и мнений существующих и потенциальных клиентов. Это поможет банкам дополнительно сократить свои операционные расходы, что также очень важно в сегодняшней ситуации.