Больше лидов – не больше денег: почему B2B-бизнесу стоит переосмыслить логику продаж

Из-за чего старая модель перестает работать

Большинство B2B-команд, желающих расти, до сих пор пытаются масштабировать количество, а не точность. Они увеличивают число активностей и лидов, но не улучшают их качество. На мой взгляд, это фундаментальная управленческая ошибка для тех, кто стремится к быстрому и системному росту.

По данным Gartner в типичном B2B-соглашении решение принимает в среднем 6–10 стейкхолдеров. Каждый из них имеет свои критерии и приоритеты: СТО хочет технической стабильности, CFO нуждается в ROI, операционный директор ищет простоту внедрения. Один и тот же месседж не убедит всех.

Добавлю к этому то, что по данным 6sense, покупатели проходят более 70% пути к решению анонимно, еще до того, как покидают контакты. Они самостоятельно изучают рынок и формируют мнение о поставщике еще до первого звонка. А по данным Gartner на прямую коммуникацию с продавцами тратят всего 17% своего времени. Ошибка с привлечением не того клиента в этих условиях стоит не только бюджета, но и месяцев работы команды.

Что такое ABM и чем он отличается от привычного маркетинга

Account-Based Marketing – это подход, при котором компания перестает оптимизировать поток заявок и начинает управлять портфелем стратегических возможностей. Вместо абстрактной "целевой аудитории" - конкретный список компаний. Вместо массового охвата точечная работа с теми, кто может принести рост.

В классическом маркетинге единица планирования – лед. В ABM – аккаунт. И эта разница меняет не только тактику, но и способ управления бизнесом. Практически это означает три смены:

1. Компания сознательно решает, какие аккаунты для нее стратегически важны и строит вокруг них все маркетинговые и продажные активности.
2. Меседжи разрабатываются для ключевых ролей стейкхолдеров в байинг-комитете целевой компании, а не для усредненного «покупателя».
3. Успех измеряется не количеством лидов, а движением конкретных аккаунтов к сделке и доходом.

Это управленческое решение: какие клиенты компания определяет как приоритетные и как системно она будет за них конкурировать. В зависимости от среднего чека и особенностей процессов продаж в нише компания выбирает соответствующий уровень интенсивности:

Стратегический ABM (1:1): 5–10 аккаунтов с полной персонализацией. Оправдано для сделок от $500K+, где ROI одного контракта покрывает расходы на глубокую индивидуализацию.

ABM Lite (1:Few): кластеры подобных компаний – например, "банки Польши" или "логистика Германии". Оптимально для портфеля из 100-1000 аккаунтов.

Programmatic ABM (1:Many): автоматизированный охват сотен целевых компаний с базовой персонализацией по размеру, географии или вертикали.

Выбор уровня не является маркетинговым, он зависит от среднего чека, сложности продукта и того, сколько ресурсов компания готова инвестировать в каждый аккаунт.

Когда ABM изменяет экономику бизнеса

Этот подход подходит не каждому бизнесу. Лучше всего он работает, если:

1. Вы продаете дорогие или сложные B2B-решения с высоким LTV (от $10 000 ).
2. У вас ограниченный рынок и небольшое количество целевых клиентов (около 50–5000 аккаунтов).
3. Решение о покупке принимается долго (от 1 месяца до нескольких лет с привлечением многих стейкхолдеров).
4. Есть отдел продаж и готовность тесно работать с маркетингом.
5. Есть достаточный маркетинговый бюджет (от $15 000 в месяц).

Если эти условия выполняются, то такая модель работы решает конкретные бизнес-задачи:

Повышение среднего чека: вместо массового охвата концентрация только на аккаунтах с потенциалом большого контракта и персонализированное ценностное предложение вместо универсального питча.

Снижение стоимости привлечения: ресурсы направляются только на релевантные компании, качество контактов растет вместе с предполагаемостью pipeline

Выход в enterprise-сегмент: там, где решения принимаются долго и коллегиально, массовые подходы не срабатывают — необходимо последовательное многоканальное присутствие в конкретных компаниях.

Сокращение цикла сделки: когда команда работает одновременно со всеми стейкхолдерами в аккаунте, внутренние возражения снимаются еще до финальных переговоров.

Развитие существующих клиентов: расширение в пределах одного аккаунта стоит в 5 раз дешевле привлечения нового — ABM работает для upsell и cross-sell в уже подписанных компаниях.

Когда ABM не работает

Модель в Украине только начинает набирать обороты, но уже на старте многие компании сталкиваются с типичными ошибками. Из того, что я вижу чаще всего:

1. Маркетинг и продажи остаются в разных системах координат с разными метриками.
2. Компания не делает жесткую приоритизацию и пытается "таргетировать всех сразу".
3. Начинают с инструментов и платформ, а не со стратегии.
4. Персонализацию сводят к изменению имени в письме, а не к работе с реальным бизнес-контекстом аккаунта.
5. Измеряют клики и охват вместо прогресса конкретных аккаунтов в воронке.

Суть модели состоит в синергии команд и дисциплине исполнения. Когда стратегия, контент, реклама, аналитика и sales работают как единая система, компания перестает масштабировать хаос и начинает управлять ростом. Без этой синергии любой инструмент станет просто еще одной статьей расходов.

С чего начать: 4 практических шага

Запускать ABM сразу в полном масштабе – ошибка. В зрелых командах он начинается со стратегического управления, а не с рекламы или outreach.

1. Определите идеальный профиль клиента (ICP). Не "средний и крупный бизнес", а конкретные параметры: отрасль, география, размер выручки, технологический стек, признаки готовности к покупке. Это фундамент, без которого любая последующая работа будет хаотичной.
2. Постройте покупку в каждом аккаунте. Практическое упражнение: возьмите один из своих ключевых аккаунтов и выпишите всех людей, влияющих на решения. Скорее всего, вы увидите, что работаете только из 2–3 из 6–10 стейкхолдеров. Меседжи должны строиться вокруг контекста каждого из них.
3. Синхронизируйте маркетинг и продажи. ABM – всегда командная игра: стратег, проектный менеджер, sales, аналитик, контент и перформанс-специалисты как единый механизм. Без общего списка целевых аккаунтов, согласованных месседжей и единых метрик он превращается в дорогостоящий эксперимент.
4. Запустите пилот в одном сегменте ICP. Цель пилота – понять, где ломается процесс, где команда не успевает и что нужно исправить до того, как двигаться дальше. Большинство B2B-компаний проигрывают не из-за продукта и не из-за маркетинга. А потому, что пытаются охватить всех сразу и в результате не дают качественного внимания никому.

ABM — не универсальная модель, но для компаний с длинным циклом сделки и ограниченным рынком это один из немногих подходов, позволяющий перейти от хаотических продаж к управляемому росту, где маркетинг и продажи говорят на одном языке денег и стратегических сделок.