Как ИИ уже перестроил медиа-бизнес – еще до того, как индустрия успела написать правила

ИИ уже интегрирован в редакционные процессы, изменяет подходы к работе журналистов и постепенно перестраивает отношения между медиа, аудиторией и бизнесом. Именно об этом говорили участники панели Nexus Luxembourg:

• Татьяна Снопко, владелица Ekonomika+;
• Йон Мауно Петтерссон, CEO и главный редактор шведского бизнес-медиа Breakit;
• Жуан Луиш де Соуза, директор португальского экономического издания Vida Económica.

Модерировала панель Кейт Лоуренс, журналистка tech.eu.

Контент больше не дефицит. Но это не значит, что журналисты больше не нужны

Один из первых вопросов – фундаментальное изменение экономики медиа. Если раньше создание контента было дорогостоящим процессом, требующим времени, навыков и ресурсов, то сегодня значительная часть этой работы может выполняться почти мгновенно.

Именно это смещение Йон Мауно Петтерссон назвал главной трансформацией отрасли:

"ИИ означает серьезный перелом для медиа. Контент теперь можно производить почти бесплатно – то, что раньше было невозможно, потому что это была сложная и ценная профессиональная работа".

Впрочем, по мнению участников панели, более дешевое производство контента не означает автоматический рост его ценности. Наоборот: чем легче создавать тексты, тем важнее проверка фактов, контекст и способность объяснять сложные процессы.

"Журналистская экспертиза остается критически важной. ИИ дает скорые ответы, но они поверхностны. Журналисты нужны для проверки, контекста и долгосрочного объяснения событий", – заверил Жуан Луиш де Соуза.

Для Татьяны Снопко эта часть дискуссии переходит из общего уровня обсуждения технологий в плоскость ежедневной редакционной практики – того, как именно изменения происходят внутри команд и почему они не всегда линейны или быстры:

"Я пришла в медиа из IТ-сферы, поэтому люблю тестировать новые технологии и внедрять их в работу. Но мои редакции пока остаются в логике печатных СМИ. Часть команды осторожно относится к новым инструментам и переживает, как они могут изменить профессиональные роли. Поэтому внедрение часто оказывается сложнее, чем кажется внешне".

Именно поэтому дискуссия об ИИ сегодня выходит за рамки технологий и все больше касается изменений внутри самих редакций.

Редакции уже используют ИИ. Но почти никто еще не имеет правил

Еще один вывод панели оказался единодушным: искусственный интеллект уже работает в медиа, но большинство редакций по-прежнему находятся в режиме эксперимента.

В Breakit ИИ используется каждый день – от работы с данными до поиска потенциальных героев материалов.

"Мы используем ИИ для исследований, редактирования, работы с данными, поиска потенциальных героев через LinkedIn и т.д. Это постоянный процесс проб и ошибок. Думаю, мы могли бы использовать его еще больше", – отметил Йон Мауно Петтерссон.

Украинский контекст при этом выглядит несколько иначе. По словам Татьяны Снопко, многие редакции проходят только первый этап адаптации:

"У нас еще нет достаточной практики, чтобы говорить о политике использования ИИ. Пока что главная задача – интегрировать инструменты в работу. Правила, ограничения и внутренние стандарты – это уже следующий этап. Сегодня мы находимся в фазе обучения и тестирования".

В то же время нехватка ресурсов часто становится главным сдерживающим фактором.

"К сожалению, из-за войны мы не можем позволить себе большие инвестиции в собственные разработки или специализированные ИИ-решения для редакций. Поэтому сейчас использование ИИ в моем бизнесе – это в основном персональные инструменты отдельных сотрудников, а не масштабные корпоративные системы", – подчеркнула Татьяна Снопко.

Вывод: медиа по всей Европе двигаются примерно в одном направлении – технологии уже работают, а стандарты только формируются.

Доверие, фактчекинг и доступ к данным остаются человеческой территорией

Несмотря на активное внедрение ИИ, сам вопрос доверия стал одним из центральных в дискуссии. Для украинских медиа эта тема имеет особое значение из-за ограниченного доступа к данным во время войны.

"В Украине много информации закрыто из-за войны. Это создает серьезный барьер для использования ИИ как инструмента исследования. Если нужных данных нет в открытом доступе, система просто не сможет их найти. Даже экономические данные часто нуждаются в официальных запросах и отдельных согласованиях", – пояснила Татьяна Снопко.

Именно поэтому она не считает, что ИИ способен заменить ключевые журналистские функции:

"Я не думаю, что ИИ может заменить фактчекинг, потому что он до сих пор "галюцинирует". Люди доверяют людям. Если журналист многократно работал непосредственно на месте событий и показывал реальную картину, то именно это становится причиной доверия к информации".

Похожее мнение высказал и Жуан Луиш де Соуза, обративший внимание на другую проблему – риск единообразия информации:

"ИИ может помогать с анализом и подготовкой материалов. Но источники, объяснения и интерпретацию он не строит. Есть риск, что мы будем получать все больше схожего контента из одних и тех же источников. Именно поэтому человеческое вмешательство остается необходимым".

В этом смысле искусственный интеллект пока скорее усиливает журналистику, чем заменяет ее.

Трафик падает, контента становится больше, а человеческие контакты возвращают ценность

Еще одна тема, объединившая всех участников панели, – влияние ИИ на бизнес-модель медиа.

В первую очередь речь идет об ИИ-обобщении в поисковых системах, которые все чаще дают пользователям ответ без перехода на сайт издания.

"Наибольшее изменение, которое мы уже видим, – влияние ИИ-суммаризации в Google. Это заметно сказывается на трафике. Пока это не критично, потому что у нас есть собственная аудитория и много уникального контента, но это очевидное смещение", – отметил Йон Мауно Петтерссон.

Для украинских медиа к этому прилагается еще и экономический фактор.

"Рекламный рынок в Украине существенно сократился. Мы остаемся прибыльными, но ресурсов для масштабных экспериментов с ИИ гораздо меньше, чем хотелось бы. Однако выбора фактически нет: если мы не будем двигаться в этом направлении, это сделает кто-то другой", – заверила Татьяна Снопко.

Параллельно редакции сталкиваются с резким увеличением количества ИИ-сгенерированных материалов.

"Мы получаем минимум десять колонок в неделю, которые, очевидно, написаны ИИ. Это видно сразу, и качество очень разное", – рассказал Йон Мауно Петтерссон.

На этом фоне возвращается неожиданно ценность личного общения между медиа и авторами контента.

"Журналисты не любят питчи, написанные ИИ. Если хотите поделиться новостью, то лучше личный нетворкинг за кофе. В эру ИИ и цифровизации живое общение – новая роскошь", – подчеркнул Йон.

В более широком контексте этой дискуссии вопрос взаимодействия медиа с рынком уже выходит за пределы контента как такового. Оно касается инфраструктуры индустрии – от того, как формируются запросы к редакциям, до того, как меняется сама логика доступа к журналистам, партнерствам и публичности в условиях массового использования ИИ-инструментов в коммуникации.

Nexus Luxembourg работает как институциональная точка входа в следующий цикл рынка – через стартапы, технологические команды и новые партнерства, которые формируются вокруг экосистемы события.