Як ШІ вже перебудував медіабізнес – ще до того, як індустрія встигла написати правила

ШІ вже інтегрований у редакційні процеси, змінює підходи до роботи журналістів і поступово перебудовує відносини між медіа, аудиторією та бізнесом. Саме про це говорили учасники панелі Nexus Luxembourg: 

• Тетяна Снопко, власниця Ekonomika+;
• Йон Мауно Петтерссон, CEO та головний редактор шведського бізнес-медіа Breakit;
• Жуан Луїш де Соуза, директор португальського економічного видання Vida Económica.

Модерувала панель Кейт Лоуренс, журналістка tech.eu.

Контент більше не дефіцит. Але це не означає, що журналісти більше не потрібні

Одне з перших питань – фундаментальна зміна економіки медіа. Якщо раніше створення контенту було дорогим процесом, який потребував часу, навичок і ресурсів, то сьогодні значна частина цієї роботи може виконуватися майже миттєво.

Саме цей зсув Йон Мауно Петтерссон назвав головною трансформацією галузі:

"ШІ означає серйозний злам для медіа. Контент тепер можна виробляти майже безкоштовно – те, що раніше було неможливо, бо це була складна і цінна професійна робота".

Втім, на думку учасників панелі, дешевше виробництво контенту не означає автоматичне зростання його цінності. Навпаки: що легше створювати тексти, то важливішими стають перевірка фактів, контекст і здатність пояснювати складні процеси.

"Журналістська експертиза залишається критично важливою. ШІ дає швидкі відповіді, але вони поверхневі. Журналісти потрібні для перевірки, контексту і довгострокового пояснення подій", – запевнив Жуан Луїш де Соуза.

Для Тетяни Снопко ця частина дискусії переходить із загального рівня обговорення технологій у площину щоденної редакційної практики – того, як саме зміни відбуваються всередині команд і чому вони не завжди є лінійними чи швидкими: 

"Я прийшла у медіа з ІТ-сфери, тому люблю тестувати нові технології та впроваджувати їх у роботу. Але мої редакції поки що залишаються у логіці друкованих ЗМІ. Частина команди обережно ставиться до нових інструментів і переживає, як вони можуть змінити професійні ролі. Через це впровадження часто виявляється складнішим, ніж здається зовні".

Саме тому дискусія про ШІ сьогодні виходить далеко за межі технологій і дедалі більше стосується змін усередині самих редакцій.

Редакції вже використовують ШІ. Але майже ніхто ще не має правил

Ще один висновок панелі виявився одностайним: штучний інтелект уже працює в медіа, але більшість редакцій досі перебувають у режимі експерименту.

У Breakit ШІ використовується щодня – від роботи з даними до пошуку потенційних героїв матеріалів.

"Ми використовуємо ШІ для досліджень, редагування, роботи з даними, пошуку потенційних героїв через LinkedIn тощо. Це постійний процес спроб і помилок. Думаю, ми могли б використовувати його ще більше", – зазначив Йон Мауно Петтерссон.

Український контекст при цьому виглядає дещо інакше. За словами Тетяни Снопко, багато редакцій проходять лише перший етап адаптації:

"Ми ще не маємо достатньо практики, щоб говорити про політики використання ШІ. Поки що головне завдання – інтегрувати інструменти в роботу. Правила, обмеження й внутрішні стандарти – це вже наступний етап. Сьогодні ми перебуваємо у фазі навчання й тестування".

Водночас саме нестача ресурсів часто стає головним стримувальним фактором.

"На жаль, через війну ми не можемо дозволити собі великі інвестиції у власні розробки чи спеціалізовані ШI-рішення для редакцій. Тому зараз використання ШІ у моєму бізнесі – це здебільшого персональні інструменти окремих співробітників, а не масштабні корпоративні системи", – наголосила Тетяна Снопко.

Висновок: медіа в усій Європі рухаються приблизно в одному напрямку – технології вже працюють, а стандарти лише формуються.

Довіра, фактчекінг і доступ до даних залишаються людською територією

Попри активне впровадження ШІ, саме питання довіри стало одним із центральних у дискусії. Для українських медіа ця тема має особливе значення через обмежений доступ до даних під час війни.

"В Україні багато інформації закрито через війну. Це створює серйозний бар’єр для використання ШІ як інструменту дослідження. Якщо потрібних даних немає у відкритому доступі, система просто не зможе їх знайти. Навіть економічні дані часто потребують офіційних запитів і окремих погоджень", – пояснила Тетяна Снопко.

Саме тому експертка не вважає, що ШІ здатний замінити ключові журналістські функції:

"Я не думаю, що ШІ може замінити фактчекінг, бо він досі "галюцинує". Люди довіряють людям. Якщо журналіст багато разів працював безпосередньо на місці подій і показував реальну картину, то саме це стає причиною довіри до інформації".

Схожу думку висловив і Жуан Луїш де Соуза, який звернув увагу на іншу проблему – ризик одноманітності інформації:

"ШІ може допомагати з аналізом і підготовкою матеріалів. Але джерела, пояснення й інтерпретацію він не будує. Є ризик, що ми будемо отримувати дедалі більше схожого контенту з одних і тих самих джерел. Саме тому людське втручання залишається необхідним".

У цьому сенсі штучний інтелект поки що радше підсилює журналістику, ніж замінює її.

Трафік падає, контенту стає більше, а людські контакти повертають цінність

Ще одна тема, яка об’єднала всіх учасників панелі, – вплив ШІ на бізнес-модель медіа.

Насамперед ідеться про ШI-узагальнення у пошукових системах, які дедалі частіше дають користувачам відповідь без переходу на сайт видання.

"Найбільша зміна, яку ми вже бачимо, – вплив ШI-сумаризації у Google. Це помітно позначається на трафіку. Поки що це не критично, тому що у нас є власна аудиторія і багато унікального контенту, але це очевидний зсув", – зазначив Йон Мауно Петтерссон.

Для українських медіа до цього додається ще й економічний фактор.

"Рекламний ринок в Україні суттєво скоротився. Ми залишаємося прибутковими, але ресурсів для масштабних експериментів із ШІ значно менше, ніж хотілося б. Проте вибору фактично немає: якщо ми не будемо рухатися у цьому напрямі, це зробить хтось інший", – запевнила Тетяна Снопко.

Паралельно редакції стикаються з різким збільшенням кількості ШI-згенерованих матеріалів.

"Ми отримуємо щонайменше десять колонок на тиждень, які, очевидно, написані ШІ. Це видно одразу, і якість дуже різна", – розповів Йон Мауно Петтерссон.

На цьому тлі несподівано повертається цінність особистого спілкування між медіа та авторами контенту. 

"Журналісти не люблять пітчі, написані ШІ. Якщо хочете поділитися новиною, то краще особистий нетворкінг за кавою. В еру ШІ та цифровізації живе спілкування – нова розкіш", – наголосив Йон.

У ширшому контексті цієї дискусії питання взаємодії медіа з ринком уже виходить за межі контенту як такого. Воно стосується інфраструктури індустрії – від того, як формуються запити до редакцій, до того, як змінюється сама логіка доступу до журналістів, партнерств і публічності в умовах масового використання ШI-інструментів у комунікації.

Тож Nexus Luxembourg працює як інституційна точка входу в наступний цикл ринку – через стартапи, технологічні команди та нові партнерства, які формуються навколо екосистеми події.