Как провести исследование аудитории для выхода на иностранные рынки

Выход на международный рынок – это всегда вызов для брендов. Согласно исследованию CSA Research, более 90% покупателей в восьми странах предпочитают продукты, адаптированные к их языку и рыночные потребности, а 72% потребителей с большей вероятностью приобретут продукт, если информация о нем предоставлена на их родном языке. Эти данные подчеркивают значение локализации для успешного выхода на международные рынки, поэтому ошибки в исследовании аудитории могут стоить компаниям как финансовых потерь, так и репутации.

Создайте анкету, говорящую на языке вашей аудитории

Эффективное исследование начинается с правильно заданных вопросов. Если брать в пример нишу женских аксессуаров, то план действий может быть такой:

• Создать первоначальный список вопросов, ориентируясь на цели проекта.
• Адаптировать эту анкету к возможностям выбранной платформы для опроса, например Pollfish.
• Согласовать финальную версию с заказчиком проекта.

Разработав анкету по 20 вопросам, учитывая несколько сегментов аудитории, тестово запустите опрос, что позволит оперативно скорректировать подход на основе первых данных. Такой процесс поможет создать инструмент, максимально адаптированный к задачам бренда.

Выберите релевантную платформу, которая станет ключевым инструментом вашего исследования

В выборе платформы для опросов немаловажную роль играют два фактора: эффективность издержек и точность выборки. По нашему опыту платформа Pollfish опередила конкурентов благодаря:

• Доступная стоимость — это позволило оптимизировать бюджет исследования.
• Гибкому таргетингу — платформа обеспечила сегментацию респондентов по демографии и поведенческим параметрам, что важно для точных результатов.

Затем сосредоточьтесь на ключевых рынках и определитесь с ключевыми группами респондентов. Так, как мы исследовали нишу женских аксессуаров, а именно такой продукт, как чулки, выделили три страны: Нидерланды, Великобритания и Германия и две группы респондентов.

• Женщины – как основная целевая аудитория продукта.
• Мужчины – как потенциальные покупатели продукта в подарок.

Чтобы избежать нерелевантных ответов, мы добавили «screening questions». Например, для женщин: "Покупали ли вы чулки в прошлом году?", а для мужчин: "Как вы относитесь к женщинам, одевающим чулки?".

Этот подход позволит нам получить качественные данные, необходимые для построения коммуникационной стратегии.

Локализуйте язык в исследованиях для точности данных

Адаптация анкеты к языку респондента – это не просто формальность, а стратегический инструмент повышения релевантности ответов. В рамках нашего исследования локализация стала ключевым этапом:

• Женская аудитория получила анкеты, переведенные на голландский, немецкий и английский, чтобы гарантировать максимальную понятность и комфорт в заполнении.
• Мужская аудитория проходила опрос на английском, учитывая его высокую распространенность в Нидерландах и Германии.

Такой подход не только учтет языковые особенности, но и позволит построить определенный уровень доверия контексту, в котором ваши респонденты будут более открыто делиться мнениями.

Дополняйте вашу аналитику дополнительными Zoom-интервью

В процессе исследования товара наша команда столкнулась с рядом вызовов, среди которых был дефицит профильных респондентов. Узкие критерии отбора аудитории усложнили доступ к релевантным участникам на платформе Pollfish. В частности, данные о женщинах из Нидерландов и Великобритании оказались нерепрезентативными. Благодаря переговорам с техподдержкой нам удалось существенно снизить затраты с $2212 до $740, что позволило эффективно использовать ресурсы для дальнейшей работы. Дополнительно мы решили провести качественные исследования и организовали серию Zoom-интервью с женщинами из Нидерландов и Великобритании.

Этот подход поможет получить более глубокие инсайты, в том числе ответы на вопросы, которые останутся открытыми после количественного этапа. Исследование открыло новое понимание целевых потребителей исследуемого продукта — женских чулков и стало основой для точных стратегических решений:

• Портрет потребителя — определили ключевые потребности, ожидания от продукта и рациональные и эмоциональные факторы, которые влияют на решение о покупке.
• Сценарии использования — поняли, в каких ситуациях потребители выбирают продукт и определили, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для взаимодействия с ними.
• Цена и позиционирование проанализировали восприятие ценности продукта и сформировали оптимальную стратегию его позиционирования на европейском рынке.

Три совета для бизнеса, стремящегося трансформировать свою бизнес-стратегию

1. Исследуйте аудиторию как инвестицию, а не расход

Понимание потребностей, ожиданий и поведения потребителей поможет свести к минимуму риски при выходе на новые рынки. Это стратегический шаг, закладывающий основу для долгосрочного успеха.

2. Сочетайте количество с качеством

Онлайн-опросы обеспечивают масштаб, а интервью – глубину. Комбинация количественных и качественных методов позволяет получить всестороннее представление о вашей аудитории и найти скрытые инсайты.

3. Локализуйте, не ограничиваясь переводом

Успешная локализация учитывает не только язык, но и особенности целевого рынка. Это ключ к созданию доверия к бренду и построению эффективной коммуникации.

Для украинских брендов, стремящихся к масштабированию на международных рынках, исследование аудитории должно стать неотъемлемой частью бизнес-стратегии. Оно не только минимизирует риски, но и помогает создавать продукты, действительно соответствующие ожиданиям зарубежных потребителей, обеспечивая конкурентное преимущество.