Что такое "динамическая цена" на билеты, и почему The Cure против

Любая сформированная индустрия требует множества разнообразных сервисов, которые поддерживают генерируемый ею основной продукт. Некоторые из этих сервисов могут оставаться в тени, но оказывают значительное влияние на общий успех проектов.

Если говорить о шоу-бизнесе, то один из таких сервисов – билетный. Роль билетного оператора не всегда заметна, но очень важна для сферы креативной индустрии.

Но в последнее время именно вокруг билетных операторов много огласки. На мероприятии о билетных операторах стали писать даже медиа уровня Consequence и IQ Magazine. Причина этому – пылкая дискуссия вокруг формирования динамических цен на билеты.

Что это вообще такое "динамическая цена" и как работает?

Достаточно просто. Когда автоматизированная система билетного оператора фиксирует повышенный спрос на билеты, срабатывают алгоритмы, которые рассчитывают до какой наибольшей цены можно поднять стоимость билета, чтобы его продолжали покупать. Если спрос продолжает повышаться, то билеты становятся еще дороже. Когда спрос стихает – билеты снова дешевеют.

С одной стороны, это крутая инновация, помогающая устанавливать "справедливую цену".

С другой стороны, это явление оказалось достаточно чувствительным и скандальным для публики, потому что стоимость некоторых билетов может вырасти выше тысячи долларов.

Об особенностях динамических цен и ситуации на нашем рынке рассказал Максим Плахтий: стратег, предприниматель и основатель билетного оператора Karabas.com.

Проблема для всех

Динамические цены не нравятся как покупателям, так и большинству артистов, ведь их цель – не только собрать как можно больше фанов. Также они не хотят столкнуться с негативом по поводу заоблачной стоимости билета.

К примеру, легендарная британская группа The Cure принципиально отказалась от такого подхода к ценообразованию, когда организовывала тур по Европе.

Из-за динамических цен также терпят репутационные убытки билетные операторы. Например, после того, как стоимость билетов на SPRINGSTEEN достигла 5000 долларов, на Ticketmaster рухнула волна критики (отмечу достаточно справедливой критики).

А больше всего от таких ценовых манипуляций страдают кошельки конечных потребителей.

Итак, мы видим проблемы для всех трех сторон участников процесса, но от динамических цен оператор не отказывается. Выглядит так, будто оператор готов нести имиджевые потери, конфликтовать с артистами и зрителями – только ради сверхприбыли.

В действительности все несколько сложнее.

Взгляд с другой стороны

Через волну критики владельцу Ticketmaster пришлось оправдываться . Этому был посвящен целый подкаст у Боба Лефшеца. И у него действительно есть доводы.

Сначала нужно посмотреть на цену в 5000 долларов на концерт SPRINGSTEEN без эмоциональной пристрастности. Тогда можно узнать, что столько стоили только платиновые билеты. Только 1% мест продавали по цене выше 1000 долларов.

А потом нужно обратиться к проблеме так называемых "скальперов" – людей, которые массово скупают билеты и перепродают по значительно более высокой цене. Если все билеты стоят относительно недорого, они мгновенно их забирают. И несут на вторичные рынки. Тогда значительному проценту потребителей все равно приходится тратить огромные деньги, чтобы попасть на событие.

Позиция операторов в том, что этим деньгам лучше остаться на первичном рынке. То есть они сами как бы становятся скальперами. Ставят на события цены, по которым, как правило, билеты перепродаются на вторичном рынке.

Все еще звучит неубедительно?

Дело в том, что в начальную цену билетов вообще не включена полная стоимость услуг оператора. Вновь вспомним тур The Cure. В некоторых случаях организационные расходы там превышали цену билета, и Ticketmaster пришлось покрывать ущерб из своего кармана.

Поэтому операторам необходимо что-то, чтобы деятельность была бизнесом, а не благотворительностью. Собственно - "платиновые" билеты и динамические цены.

Но, несмотря на все эти рациональные причины, покупатель все равно встает перед необходимостью покупать билеты по растущим на глазах ценам.

А что у нас?

В Украине использована более прозрачная модель: стоимость билета + сервисный сбор. Сервисный сбор охватывает потери оператора: дистрибуцию и многоуровневый маркетинг. И именно благодаря этому мы можем предотвращать такую вещь, как динамические цены. Можно сказать, что у нас все распределяется равномерно. Клиент остается более защищенным.