Що таке “динамічна ціна” на квитки, і чому The Cure проти

Будь-яка сформована індустрія потребує безлічі різноманітних сервісів, які підтримують основний продукт, що вона генерує. Деякі з цих сервісів можуть залишатися в тіні, але значно впливати на  загальний успіх проєктів. 

Якщо говорити про шоу-бізнес, то один із таких сервісів - білетний. Роль білетного оператора не завжди примітна, але дуже важлива для  сфери креативної індустрії. 

Та останнім часом саме навколо білетних операторів багато розголосу. На заході про білетних операторів стали писати навіть медіа рівня Consequence та IQ Magazine. Причина цьому – палка дискусія навколо формування динамічних цін на квитки. 

Підписуйтеся на YouTube-канал delo.ua

Що це взагалі таке “динамічна ціна”, і як працює?

Досить просто. Коли автоматизована система білетного оператора фіксує підвищений попит на квитки, спрацьовують алгоритми, які вираховують до якої найбільшої ціни можна підняти вартість квитка, щоб його продовжували купувати. Якщо попит продовжує підвищуватися, то квитки стають ще дорожчими. Коли попит стихає – квитки знов дешевшають. 

З одного боку, це крута інновація, яка допомагає встановлювати “справедливу ціну”.

З іншого, це явище опинилося досить чутливим та скандальним для публіки, бо вартість деяких квитків може зрости вище тисячі доларів.

Про особливості динамічних цін та ситуацію на нашому ринку розповів Максим Плахтій: стратег, підприємець і засновник білетного оператора Karabas.com.

Проблема для всіх

Динамічні ціни не подобаються як покупцям, так і більшості артистів, адже їхня мета – не тільки зібрати на свою подію якомога більше фанів. Також вони не хочуть зіткнутися з негативом щодо захмарної вартості квитка. 

Наприклад, легендарна британська група The Cure принципово відмовилася від такого підходу до ціноутворення, коли організовувала тур Європою. 

Через динамічні ціни  також зазнають репутаційних збитків білетні оператори. Наприклад, після того, як вартість квитків на SPRINGSTEEN досягла 5000 доларів, на Ticketmaster повалилася хвиля критики (зазначу – досить справедливої критики). 

А найбільше від таких цінових маніпуляцій страждають гаманці  кінцевих споживачів. 

Отже, бачимо проблеми для всіх трьох сторін учасників процесу, але від динамічних цін оператор не відмовляється. Виглядає так, ніби оператор готовий зазнавати іміджевих втрат, конфліктувати з артистами й глядачами – лише заради надприбутку.

Насправді все дещо складніше.

Погляд з іншого боку

Через хвилю критики власнику Ticketmaster довелося виправдовуватися. Цьому був присвячений цілий подкаст у Боба Лефшеца. І в нього справді є аргументи.

Спочатку треба подивитися на ціну в 5000 доларів на концерт SPRINGSTEEN без емоційної упередженості. Тоді можна дізнатися, що стільки коштували лише “платинові” білети. Лише 1% місць продавали за ціною вище 1000 доларів. 

А потім треба звернутися до проблеми так званих “скальперів” – людей, що масово скуповують білети й перепродають за значно вищої ціною. Якщо всі білети коштують відносно дешево, вони миттєво їх забирають. І несуть на вторинні ринки. Тоді значному проценту споживачів все одно доводиться витрачати величезні гроші, щоби потрапити на подію.

Позиція операторів в тому, що цим грошам краще залишитися на первинному ринку. Тобто, вони самі як би стають скальперами. Ставлять на події ціни, за якими, як правило, квитки перепродаються на вторинному ринку. 

Все ще звучить непереконливо?

Річ у тому, що у “початкову” ціну квитків взагалі не включена повна вартість послуг оператора. Знов згадаємо тур The Cure. У деяких випадках організаційні витрати там перевищували ціну квитка, і Ticketmaster довелося покривати збитки зі своєї кишені.

Тому операторам необхідно щось, щоби діяльність була бізнесом, а не благодійністю. Власне – “платинові” квитки та динамічні ціни.

Але попри всі ці раціональні причини, покупець все одно постає перед необхідністю купувати білети за цінами, що ростуть на очах.

А що в нас?

В Україні застосована більш прозора модель: вартість квитка + сервісний збір.  Сервісний збір охоплює втрати оператора: на дистрибуцію та багаторівневий маркетинг. І саме завдяки цьому ми можемо запобігати такої речі, як динамічні ціни. Можна сказати, в нас все розподіляється рівномірно. Клієнт залишається більш захищеним.