Почему execution больше не стоит привычных денег: от автоматизации до смены бизнес-модели

Сегодня рекламные агентства используют ИИ для генерации стратегий, автоматизации медиапланирования, создания контента, аналитики и оптимизации кампаний. По данным McKinsey , маркетинг и продажи – среди главных направлений, где ИИ дает наибольшую экономическую ценность для бизнеса.

Приведу несколько примеров. Hatch создает много креативов для разных аудиторий, а традиционный продакшн для этого дорог и медлен. Агентство внедрило ШИ-процесс с использованием Google Gemini для создания идей, визуалов и адаптации рекламы. Это сократило стоимость производства почти в 33 раза, ускорило запуск кампаний вдвое и улучшило ключевые маркетинговые метрики (CPA и CTR).

Другой пример — Manulife, чья глобальная медиаструктура была распределена между разными агентствами, что снижало эффективность. Компания перестроила управление медиаразмещением с помощью ИИ и централизованной аналитики. Результат: CPA снизился на 30%, эффективность медиабюджета выросла на 10–30%, скорость трансформации – вдвое, а успешность кампаний достигла 75%.

Еще один показательный пример – WPP Production. Производство стратегий и многочисленных креативных адаптаций требовало значительных ресурсов, поэтому компания внедрила агентную ШИ модель, автоматизировав стратегическое планирование и массовое создание адаптированных креативов. Подготовка стратегии ускорилась на 95%. Система позволяет создавать в 1000 раз больше вариантов для персонализации, а средний уровень вовлечённости кампаний вырос на 17%.

Эти кейсы показывают, что практически реализация перестает быть дефицитным ресурсом и теряет свою добавленную цена. Если раньше агентство продавало человеческие часы креативщиков, дизайнеров и копирайтеров, то сегодня ИИ делает эту же работу через минуты и за копейки, точнее, за токены.

Летом прошлого года аналитики Barclays снизили рейтинг акций нескольких крупных рекламных холдингов, заявив, что отрасль будет расти гораздо медленнее, поскольку ИИ фундаментально трансформирует саму маржинальность услуг.

Агентствам придется принять эту реальность и менять бизнес-модель. В этой логике агентский бизнес движется к возникновению новых типов:

• "Операционные фабрики". Они будут конкурировать исключительно по цене и скорости, обрабатывая запросы клиентов с помощью ШИ-протоколов. Их услуга станет стандартизированной, а маржа – минимальной.
• "Стратегические бизнес-партнеры" . Они перестанут продавать услуги по изготовлению контента или закупки медиа, а будут продавать экспертизу принятия решений и брать на себя ощутимую часть ответственности за финансовые результаты клиента.

Пока исполнение (продакшн, медиапланирование, генерация креативов) оставалось дефицитным ресурсом, агентства конкурировали быстротой и объемом работы. Когда ИИ нивелирует этот дефицит, конкурентным преимуществом становятся качество и быстрота принятого решения. А решение, влияющее на бизнес клиента, всегда контекстно: оно зависит от категории, конкурентов, цикла продаж, внутренних ограничений компании – того, что ИИ не видит, но знает партнер клиента. Именно поэтому появление новых типов агентств является прямым продолжением происходящего в кейсах выше.

И именно это главное изменение, которое принесет ШИ-эпоха на рекламный рынок.

Для украинского рынка этот вопрос еще острее. Локальная индустрия исторически построена на модели "агентство выполняет бриф", а не "агентство - бизнес-партнер с доступом к внутренним показателям клиента".

Большинство украинских агентств возразят: "Но мы и так считаем CPA, ROAS и количество лидов в отчетах". Однако важно различать учет бизнес-метрик и ответственность за них.

Что на самом деле значит брать ответственность за бизнес-результат?

• Как это работает сейчас: агентство показывает в отчете, что привело лиды по $10 или получило ROAS 300%. Если при этом у клиента упала общая прибыль из-за сбоев в логистике, плохая работа отдела продаж или неправильное ценообразование — агентство получает свой комиссионный fee в полном объеме, ведь "медиаплан выполнен".
• Как может выглядеть новая модель: модель заработка прямо привязывается к бизнес-показателям (ROMI, EBITDA, Revenue Growth, LTV). Агентство делит с клиентом не только бонусы за успех (Success Fee), но и финансовый риск при недостижении целей.

Такой переход фундаментально изменяет бизнес-модель агентств:

• От оплаты за час до гибридных моделей ("Base + Success Fee") или чистой оплаты за прирост бизнеса (Revenue Share).
• Если агентство отвечает за финансовый результат, оно получает право вмешиваться в процессы ранее табу — корректировать продуктовый микс, влиять на ценообразование, требовать оптимизации конверсии на стороне CRM клиента.
• Клиент обязан открыть доступ к своим данным (ERP, CRM, фактическим продажам), а не только к Google Analytics.

Переход к такому партнерству требует глубокого изменения культуры доверия с обеих сторон на украинском рынке, исторически остается достаточно закрытым.

Роль людей внутри рекламных агентств тоже изменится

Другая проблема, которую ИИ поставит на рынке, — роль людей внутри агентств. Менеджеры будут постепенно превращаться в оркестраторов систем: специалистов, работающих с различными ИИ-инструментами, настраивают процессы и управляют экосистемой решений.

Возможно, самая интересная трансформация будет касаться джуниор-уровня. Классический Junior, просто делающий ручную рутинную работу, больше не нужен — ее делает ИИ. Агентства начинают искать Junior-менеджеров с более высоким уровнем критического мышления, которые способны контролировать выдачу искусственного интеллекта и ставить правильные задачи.

Вырастет и роль бизнес-аналитиков и стратегов: самыми ценными кадрами станут специалисты, понимающие P&L клиента и юнит-экономику.

Агентский бизнес будет расти из-за масштабирования управленческой и бизнес-экспертизы, а не из-за увеличения штата технических рук.

В итоге рынок придет к четкому разграничиванию: за выполнение технических и креативных задач будет отвечать ИИ (самостоятельно или через "операционные агентства"), за стратегическое выживание и рост бизнеса в жесткой конкурентной среде - агентства нового типа, готовые делить риски вместе с клиентом.